Minulý rok v auguste otvorilo Tchibo v Prahe obchod budúcnosti. Testovali v ňom digitálne technológie s cieľom zistiť, ktoré z nich sú pre ich zákazníkov relevantné. Po roku zhodnotili, čo v inkubátore technologických riešení pre retailový predaj fungovalo a čo nie.
Prípravy na digitálny obchod trvali od vzniku myšlienky až po samotnú realizáciu takmer rok. „Dnes je na trhu veľa produktov, ktoré sa dajú použiť v maloobchode, no nie všetky sú vhodné pre všetkých obchodníkov a typy zákazníkov. Mapujeme si technológie, ktoré by sme chceli skôr či neskôr vyskúšať. Úspešné novinky potom zavádzame aj na ďalších trhoch, kde pôsobíme. Sme takí priekopníci v rámci firmy,“ hovorí Tomáš Zahradník, riaditeľ obchodov Tchibo pre Česko a Slovensko.
Longlist postupne zužovali. Hľadali také, ktoré v obchode vedeli urobiť rýchlo a ľahko. Niektoré inovácie vypadli aj preto, že ich nedokázali vyskúšať izolovane na Slovensku alebo v Česku bez zapojenia ich centrálnych systémov. V pražskom obchode nakoniec otestovali štyri digitálne technológie s rozdielnym zameraním.
#1 Upútanie zákazníka pred obchodom
Pri vchode nainštalovali veľkoplošné obrazovky, na ktorých premietali aktuálnu ponuku najmä vo forme videí. „Možno to neznie ako úplná novinka, väčšina obchodníkov má nejakú obrazovku. Ale v drvivej väčšine sú to klasické LCD monitory. S nimi sa však spájajú rôzne nevýhody. Lesknú sa, obraz nevidno. Hľadali sme niečo iné. Použili sme LED technológiu, ktorá sa doteraz používala skôr vonku. Len nedávno sa s ňou začalo experimentovať vo vnútri v nákupných centier. Majú neuveriteľnú silu, pretože LED obrazovky dosahujú niekoľkonásobne väčšiu svietivosť ako LCD. Dokážete zákazníka zastaviť a pritiahnuť,“ vysvetľuje Zahradník.
Obrazovky na zošikmených portáloch vysoké 1,2 metra a široké 80 centimetrov zatiaľ nereagujú na okoloidúcich. „V prototype sme použili technológiu, ktorá reagovala na rôzne vstupy – vonkajšiu teplotu vzduchu alebo čas. Prispôsoboval sa im obsah. Z výskumov nám vyšlo, že to bolo príliš zložité. Keď ste vo vnútri v nákupnej galérii a povie vám displej, že vonku prší, nevyhnutne vás to neohrozí a nekúpite si hneď dáždnik. S digitálnymi portálmi viete ísť do veľkej hĺbky. Naším hlavným cieľom v tomto prvom kroku bolo pochopiť, či to zákazníkov nejakým spôsobom osloví, či vygenerujeme extra zastavenie sa pred obchodom a pritiahnutie dovnútra. Ukázalo sa, že to funguje. Pri kvalitatívnom prieskume pomerne vysoké percento ľudí – až 20 až 25 percent – pomenovalo, že vošli, pretože videli niečo zaujímavé na obrazovke. Dáva to zmysel,“ hodnotí Zahradník.
#2 Zjednodušenie interných procesov
„Digitálne cenovky nie sú možno pre zákazníka dominantnou a viditeľnou zmenou, ale z pohľadu interných procesov v maloobchode sú veľmi dôležité. Špeciálne u nás v Tchibo, kde meníme kolekcie spotrebiteľského tovaru veľmi často. Šetria obrovské množstvo času, dosahujeme aj vyššiu presnosť. Tiež flexibilnejšie reagujeme na trh. Ak sa nejakému produktu nedarí, vieme upravovať ceny tak, aby fungoval lepšie. Od prvého dňa sa ukázalo, že je to obrovská pomoc. Čas naceňovania sme dokázali stiahnuť z dvoch hodín na desať minút. Pracovníci tak môžu robiť ďaleko produktívnejšie veci, napríklad sa venovať zákazníkom. Do konca roka by sme chceli mať prekonvertované celé Slovensko a Česko,“ hovorí o škálovaní riešenia Zahradník. „Len na ušetrených nákladoch je návratnosť päť rokov. Výhoda však nepredstavuje iba šetrenie. Chceme byť aj rýchlejší v kampaniach, čo ťažko zarátate do biznis plánu,“ zamýšľa sa.
#3 Pomoc zákazníkom pri nakupovaní
A tiež ich upozorniť na ďalšie produkty. V inteligentnej prezliekacej kabínke (smart fitting room) umiestnili zariadenie, ktoré skúšaný tovar nasníma pomocou tzv. RFID technológie. Na obrazovke v kabínke sa okrem vizualizácie produktu zobrazili farebné variácie a dostupné veľkosti a ponuka produktov, ktoré by sa k nemu hodili. Prostredníctvom obrazovky si tiež zákazník vedel privolať obsluhu a označiť, či chcel väčšiu alebo menšiu veľkosť.
„Paradoxne to nefungovalo, hoci sme celý proces niekoľkokrát zjednodušovali. Objavilo sa niekoľko bariér. Ľudia mali pocit, že ich zariadenie sleduje, čo im prišlo nebezpečné. Druhá problém bol technologický, zákazníkom sa systém zdal zložitý. Skúšali sme neskôr zobrazovať pri vstupe do kabínky privítanie s vysvetlením, čo všetko zariadenie dokáže, nikto ho ale nečítal. Treťou prekážkou bolo, že ľudia trávia rozhodovaním viac času pri drahšom tovare ako pri tričku na behanie. Zistíte, či vám sedí a nemáte potrebu venovať extra čas hre s elektronickou hračkou. Ľudia z kabínok nevolali ani obsluhu,“ hovorí Zahradník.
#4 Portály na objednávku z kávového baru
Tá sa spracuje a následne systém zákazníka vyzve, že už je hotová. Nemusí stáť v rade a môže si zatiaľ obzrieť iný tovar. Toto riešenie hodnotí Zahradník zatiaľ priemerne. Samotný systém fungoval, ale miera používania bola nízka – na úrovni 10 až 20 percent. Vznikali pritom aj drobné incidenty. Keď si človek príliš dlho pozeral tovar, vychladla mu objednaná káva. Miešali sa tiež ľudia stojaci v rade s tými, ktorí si spravili objednávku cez systém. Vyvolávalo to rozpačité pocity. V Tchibo musia ešte porozmýšľať, ako tomu prispôsobia vnútornú organizáciu obchodu, či spravia napríklad samostatné pokladne pre digitálnych zákazníkov. Toľko miesta v obchodoch zatiaľ nemajú. Do budúcnosti však určite chcú ísť touto cestou.
Ďalšie príležitosti na rozvoj vidí Zahradník vo väčšej interakcii so smartfónom, s ktorým ľudia vchádzajú do obchodu. „Telefón by mal dokázať nejakým spôsobom komunikovať s obchodom. Klientom sa budú nahrávať do telefónu informácie o produktoch, promo akcie a nakoniec s ním budú schopní aj zaplatiť. Retail bude stále viac založený na mobilných platbách. Obchod rozpozná a vidí, aké produkty si vyberú a uhradí to z ich účtu. Samozrejme, malo by to byť prepojené s ich zákazníckou kartičkou, aby dostali správnu cenu. V tejto oblasti sme trochu závislí na bankách a mobilných operátoroch. Myslím si, že platobné metódy sa začnú rozširovať budúci rok.“
Na čo sa ale najviac teší, je virtuálna realita. „Predstavte si, že si budete chcieť kúpiť u nás bytový doplnok, napríklad vázu. Cez virtuálnu realitu budete sedieť u seba doma a náš produkt tam už bude umiestnený. Budete presne vedieť, ako sa vo vašej obývačke bude vynímať. Začíname sa po tom aktívne obzerať. Tak isto ako po virtuálnych skúšobných kabínkach, kde produkt uvidíte priamo na sebe. Ešte nie sú natoľko vyspelé, aby ste im uverili. Čakáme, kým budú dostatočne uveriteľné,“ uzatvára Zahradník.
