Influencerom s veľkým počtom followerov začínajú „šliapať na päty“ neznáme a neopozerané mená – niche influenceri. Ako jeden z tohtoročných trendov v influencer marketingu sa totiž razí zameranie na špeciálnu tematiku. Aj to zamávalo spôsobom, podľa ktorého si značky vyberajú tváre svojich spoluprác.
Profily bez veľkého počtu fanúšikov, ich tváre nepoznáte z médií, no sú to špecialisti na istú tému alebo problematiku, ktorí prezentujú svoje poznatky a skúsenosti.
Pozrite si rebríček top influencerov Slovenska za rok 2021.
Ak ľudia na sociálnych sieťach zaujímavo ukazujú oblasť, v ktorej majú výnimočné poznatky alebo zručnosti, môžu mať našliapnuté na kariéru niche influencera. Špecifické príspevky so špecifickým jazykom a vášeň pre danú oblasť, toto všetko je uveriteľné – a (vo svete) žiadané.
Žeriavy aj tetovania
Koho môžeme týmto pomenovaním označiť? „Za niche považujem niekoho, kto si ťažko hľadá masového fanúšika, pretože jeho príspevky sa venujú takej špecifickej oblasti záujmu, ktorú nie každý môže zobrať za svoju,“ vysvetľuje Jakub Lazarčík, content developer v agentúre Wavemaker.
Dodáva, že niche influenceri sú v tejto špecifickej oblasti expertmi alebo aspoň fanúšikmi, pričom sa jej venujú dlhodobo. Typickým príkladom by mohli byť instagramové profily Slovenske Zeriavy a Makalaka je Martin Huba.
Kto sú niche influenceri?
S profilmi, ktorých hlavnou témou je krása, móda, cvičenie či cestovanie, sa akoby vrece roztrhlo. Asi neprekvapí, že práve takto zamerané účty tvoria väčšinu profilov na sociálnych sieťach.
Niche influenceri sa, naopak, zameriavajú na špecifickú oblasť, pričom môže ísť o skutočne rôznorodú paletu menej „tradičných“ tém. Od tých „klasickejších“, ako sú zdravá výživa či špeciálne diéty, cez starostlivosť o nejaký druh domáceho zvieraťa až po žeriavy.
Pre malosť svojho publika sa často nazývajú aj mikroinfluenceri, a teda influenceri s malým počtom followerov. Kým vo väčších krajinách sa za „malý počet“ sledovateľov považuje hranica pod 100-tisíc ľudí, v menších štátoch to môžu byť len radovo desaťtisíce. Na Slovensku hovoríme o účtoch s počtom followerov pod 10-tisíc.
Spoločnosť Warc však tvrdí, že niche influencer môže mať pokojne aj väčšie publikum. Ukazuje to na príklade účtu, ktorého príspevky ponúkajú tipy, ako lepšie a jednoduchšie udržiavať čistý a zorganizovaný domov. Hoci tento profil má v súčasnosti už 4 milióny followerov a oblasti „cleaning hacks“ sa venuje pomerne veľké množstvo účtov, ešte pred pár rokmi to bola viac-menej rarita.
Málo, ale kvalitne
Môžu mať firmy zo spoluprác s neznámymi a malými influencermi vôbec nejaký úžitok?
Potenciálni zákazníci v rámci marketingu čoraz viac veria ľuďom, ktorých obdivujú, ktorým dôverujú, majú ich radi alebo ich s nimi niečo spája. A práve rovnaký záujem o istú tému, ktorú vie človek odborne pokryť na sociálnych sieťach, vďaka čomu ho ostatní sledujú, dáva značkám možnosť presnejšie cieliť reklamy na ľudí, ktorých by inak nemuseli zasiahnuť.
„Ak hovoríme o skutočných niche influenceroch, ich potenciál nestojí na tom, koľko ľudí oslovíme cez ich kanály, ale skôr na ich využití ako tvárí kampane, aby sme ukázali, že produkt alebo značka je relevantná pre ľudí, ktorí sú v určitej oblasti expertmi,“ potvrdzuje Lazarčík.
Aj minuloročné prieskumy v rámci influencer marketingu ukazujú, že značky sa vo väčšej miere začali sústreďovať na spoluprácu s mikroinfluencermi. Na Slovensku toto zatiaľ trend nie je, no podľa head of data and analytics v agentúre GroupM Barbory Gabrižovej sa u nás tento typ spolupráce môže ešte len rozbehnúť.
Kedy? V momente, ako bude trh postupne dozrievať a značky sa začnú pozerať po nových menách, ktoré nespolupracovali s konkurenciou či nemajú dlhý zoznam spoluprác.
Rásť spolu so značkou
„S mikroinfluencermi viac pracujú značky, ktoré influencer marketing robia dlhšie ako tri roky. Časom totiž klientov začnú zaujímať aj iné parametre ako len zásah. Výhodou ich zapojenia je, že aj keď oslovujú menej ľudí, ich komunikácia je adresnejšia a osobnejšia a pre spotrebiteľa je reklamný príspevok uveriteľnejší,“ vysvetľovala vlani pre Forbes potenciál menších profilov Gabrižová.
Lazarčík k tomu dodáva, že niche influenceri sú skôr cestou pre značky, ktoré majú víziu a vedia, čo chcú z dlhodobého pohľadu. Takto môžu začať s niekým malým a spoločne rásť. „Toto je práve vec, ktorá sa u nás veľmi nedeje. Málo značiek ide do spolupráce s niche influencerom tak, aby sa z neho neskôr stal ich ambasádor a rástol spolu so značkou,“ pridáva svoje skúsenosti zo slovenského trhu.
Pozor na typ spolupráce
Najmä niche influenceri by si mali dať pozor na to, aby sa púšťali len do relevantných spoluprác. Lazarčík vysvetľuje, že malý (micro) influencer sa môže odfotiť s čímkoľvek a jeho fanúšikovia mu to budú tolerovať, no niche influencer ako expert by mal ostať v spoluprácach relevantný, aby to nepoznačilo jeho image, odbornosť alebo budúci rast.
„V prípade fanúšika žeriavov asi nebudeme robiť recenziu na žeriavy, ale viem si predstaviť natívne promo na výstavbu developerského projektu, kde tých žeriavov bude celkom dosť. Ďaleko lepší príklad sa ukazuje pri Martinovi Hubovi, ktorého ako tatéra môže osloviť značka krému pomáhajúceho hojiť nové tetovania,“ uvádza príklady, ako značky môžu premýšľať pri potenciálnych spoluprácach s niche influencermi.
Odbornosť niche influencera môžu značky využiť aj v rámci kampane, ktorej zámerom je predstaviť istú ideu. Lazarčík to demonštruje príkladom priamo z prostredia slovenskej reklamy: „Telekom nedávno ukončil kampaň zameranú na mladých ľudí, v ktorej sa objavili mená zaujímavých Slovákov a Sloveniek v ich veku. Hoci tieto tváre nie sú verejnosti známe, no sú to experti vo svojej oblasti.“
V kampani sa objavili napríklad Nikola Sekerešová, mládežnícka delegátka Slovenska v OSN, Tomáš Brngál, zakladateľ a spolumajiteľ slovenských softvérových firiem Virtual Medicine a Virtual Everything a člen rebríčka 30 pod 30 2018, či Eduard Shlepetskyy – expert na automatizáciu procesov. Posledný menovaný síce nemá Instagram, no svojou prácou zaujal Telekom tak, že ho oslovil do kampane.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
