Trh „post covidum” je rozkolísaný možno najviac v histórii kapitalizmu. Kým donedávna sa pri riadení firiem dala pri zmenách na trhu predpokladať určitá typológia správania sa zákazníkov, dnes je to úplne inak.
Zmeny na trhu a reakcie zákazníkov sú dynamické, neprehľadné a často nepredvídateľné. Otázkou ostáva, ako majú firmy na tento nový status quo reagovať. Svoj pohľad na celú situáciu spísal pre Forbes Tomáš Török, zakladateľ a CEO poradenskej spoločnosti BizBuilders.
Tomáš Török. Foto: archív BizBuilders
„Megarýchla“ migrácia povolaní
Prvým a výstižným príkladom zásadných zmien na trhu a rozkolísania starých pravidiel sú dôsledky masívneho obmedzenia činností hotelov a gastroprevádzok počas prvej vlny pandémie. Málokto by predpokladal, že o pár mesiacov nebude problém pandémia, ale chýbajúca pracovná sila. Zamestnanci už nie sú ochotní vracať sa v takej miere ako predtým a veľká časť z nich migrovala do iných, stabilnejších sektorov.
To, samozrejme, môže vyvolať ďalšie výkyvy na trhu – od zníženia kvality služieb až po výpadok mnohých silných poskytovateľov a následný neuspokojený dopyt zo strany zákazníkov. A z toho teoreticky paradoxný rast cien za služby v cestovnom ruchu.
Veľmi podobný príklad extrémnej reakcie zákazníkov je dnešný rapídny (legislatívnou zmenou spustený) nedostatok vodičov nákladnej dopravy v Spojenom kráľovstve. Zrejme by tiež málokto predpokladal, že zákazníci doslova podľahnú panike a budú masívne kupovať pohonné hmoty do zásoby.
Črtá sa tu opakujúci sa „post-covid“ mechanizmus trhu: spúšťač – reakcia trhu – a z toho vyplývajúca nepredvídateľná zmena zákazníckeho správania. Také sú však nové pravidlá trhu.
Opatrenia a obavy zákazníkov
Mnoho biznisov má dnes obavy súvisiace s ďalšími možnými obmedzeniami. Kde však leží potenciálne nebezpečnejšia mína je to, ako sa budú správať spotrebitelia. Pôjdu do kina, sadnú si do baru, odcestujú na dovolenku alebo navštívia múzeum?
Alebo budú opatrní v záujme prevencie a ochrany zdravia? Nebudú už unavení z toľkých obmedzení a limitov? A možno sa ich zákaznícke správanie zmení práve z tejto únavy. Toto je len zlomok úvah, aké nepredvídateľné je správanie sa trhu v najbližšom období.
Dopyt je veľký, ale kde je tovar?
Za posledných 6 mesiacov pre dôsledky koronakrízy, problémy v Suezskom prieplave a ďalšie faktory doslova vystrelila cena dopravy z Ázie – niekde až na štvornásobok. Dodacie lehoty na niektoré komponenty do bežných tovarov sa predĺžili aj na 600 dní. Povedzme v bicyklovom priemysle sa dnes už objednáva na sezónu 2023/24 a očakáva sa, že dovtedy budú dodávky permanentne v omeškaní.
Keď do tohto roztoku namiešame aj skokovo rastúce ceny vstupov, tak je to „Molotovov koktail“. Nikto nevie, kde môže vybuchnúť, ale jedno je isté: masívne sa menia podmienky na trhu a zákazník na to bude reagovať. Do veľkej miery nepredvídateľne.
Napríklad historicky prvýkrát trh jazdených áut v objeme prerástol trh nových automobilov. Navyše niektoré modely „jazdeniek“ si držia cenu a niektoré pre vysoký dopyt dokonca zdraželi. Pred pár rokmi nepredstaviteľné, dnes realita.
Palivovú krízu v Spojenom kráľovstve vyvolalo niekoľko faktorov. Foto: SITA/AP
Krypto, real estate a new investments
Pri prvej vlne sa očakávalo spomalenie rastu cien nehnuteľností, prípadne ich stagnácia, a to z dôvodu očakávanej možnej krízy. Ako reagoval trh? Zákazníci v snahe ochrániť svoj cash pred hroziacou infláciou začali masívne kupovať nehnuteľnosti.
V kombinácii s tlakom na vlastnenie súkromného pozemku a ušetrením väčšej časti úspor počas lockdownov sme sa ocitli na strmej krivke zdražovania. Tú, samozrejme, ešte ďalej „drajvujú“ doslova z týždňa na týždeň rastúce ceny stavebného materiálu.
Podobne rýchly nábeh majú aj investície do kryptomien, ktoré sú však stále nedoriešenou otázkou a vplyv na ich hodnotu majú nielen trhy, ale aj vyhlásenia štátov a legislatíva. Ako v tomto celom komplexe dokážu podnikatelia predpokladať zákaznícke správanie?
Energie a vstupy
Za ostatné mesiace stúpla cena elektrickej energie niekde až na trojnásobok. Zatiaľ sa koncového zákazníka ešte nemusí dotýkať, ako však tento fakt ovplyvni výrobné podniky, ktoré ju denne masívne spotrebúvajú? Ako sa s týmto faktom vyrovnajú?
Niektorí dodávatelia v stavebníctve dnes napríklad dávajú zákazníkom ponuky s platnosťou maximálne 14 dní – čo je len dôkazom skokového rastu cien. Je jasné, že takéto rapídne zdražovanie vstupov sa skôr či neskôr prejaví na cenách bežných produktov. Rovnako je možné predpokladať, že sa u zákazníkov preskupia priority pri nakupovaní.
Čo s tým môžu firmy urobiť?
1. Dlhodobá konzistentnosť vs. operatívna agilnosť.
Kľúčová filozofia pre strategické nastavenie firiem bude konzistentné držanie dlhodobého smerovania na „doviditeľné“ obdobie (dnes maximálne 3 roky) a zároveň schopnosť neustálej zmeny taktiky (na kvartálnej báze). Zmena taktiky nesmie byť chaosom na bojisku, ale riadeným procesom (analýza – test – vyhodnotenie – learnings – buď pokračovanie alebo zmena taktiky).
2. Sledovanie dlhodobej zákazníckej hodnoty.
Dlhodobé nastavenie by malo sledovať nosnú „customer value“, ktorá bude platná nasledujúce strednodobé obdobie. Ak firma podniká povedzme v odvetví odpadového hospodárstva a postaví dlhodobú orientáciu na zákazníckej hodnote „zero waste“ (rozumej: „ja ako zákazník chcem produkovať menej odpadu“), tak má reálne šancu na tomto trende vyrásť.
No aké produkty a služby bude jeho klient akceptovať, v akých kanáloch a za akú cenu, je otázkou skúšania a neustáleho „learningu“ z trhu podľa zmien zákazníckeho správania sa.
3. Testovanie, skúšanie a vyhodnocovanie.
Niektoré značky dnes investujú oveľa viac zdrojov z marketingových rozpočtov do testovania nových produktov, prieskumov očakávaní a zmien v požiadavkách klientov. Napríklad veľké e-shopy bežne testujú nové kolekcie, produktové rady alebo dizajny aj na mesačnej báze, aby zachytili zmeny v zákazníckych preferenciách a našli „next winning product”.
Venujú tomu 10 až 15 percent svojho marketingového rozpočtu. Marketing sa stále viac posúva do hľadania odpovede na otázku „čo sa mení u môjho klienta a za čo rád zaplatí“, čo má omnoho väčší vplyv na stratégiu a smerovanie celej firmy.
4. Veľké dáta v zrozumiteľnej podobe.
Dát stále pribúda, no kľúčové pre riadenie firiem nebude to, koľko ich vieme zozbierať, ale ako dokážeme „preložiť“ ich význam do zrozumiteľnej podoby a pretaviť ich do bežných manažérskych rozhodnutí.
Každá firma, ktorá správne používa povedzme Google Analytics, dokáže spoľahlivo odpovedať, ako efektívne funguje digitálny kanál. Ak však tieto dáta doplní aj o ďalšie náklady marketingu (ktoré Analytics nesleduje), napríklad z účtovného systému, dokáže potom úplne presne definovať výšku všetkých nákladov na získanie dopytu alebo klienta, prípadne koľko marketingových výdavkov ešte generuje dostatočnú maržu.
Analýza dát z digitálneho kanála (e-shopu) zase dokáže odpovedať na základné ukazovatele zmien zákazníckych preferencií, ako je retencia zákazníkov (návratnosť), vývoj priemernej výšky nákupu, zmena lifetime value (hodnoty zákazníka v čase) a ďalších ukazovateľov, vďaka ktorým sa dá okamžite zachytávať zmena v nákupnom správaní.
Tieto princípy (sledovanie dlhodobej zákazníckej hodnoty – agilnosť v operatíve – testovanie produktov na trhu a praktická práca s dátami) prinesú firmám výrazne viac možností, ako zachytávať zmeny v zákazníckom správaní a vycítiť, kde vzniká nielen hrozba, ale aj veľká príležitosť. A takáto alchýmia dokáže firmám otvoriť cestu do toho najmodrejšieho oceánu, v akom kedy pôsobili.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
