„Mala som 26 rokov, diplomovku z mikrobiológie a bohatú prax z materskej dovolenky. Ako mladá rodina sme cítili, že potrebujeme riešiť bývanie. Ja som hľadala prácu a našla som ju v marketingu,“ spomína Dáša Juríková. Odvtedy viedla marketing viacerým značkám, v roku 2019 získala ocenenie Marketér roka. Dnes je šéfkou marketingu Slovenskej sporiteľne a pre Forbes.sk hovorí o tom, čo hýbe biznisom, aké trendy priniesli sociálne siete, o líderstve aj o motivácii.
Pôvodne ste marketing nevyštudovali. Aké boli vaše začiatky?
Začínala som v poisťovni Union, kde som si ako asistentka prešla PR oddelením, oddelením korporátnej komunikácie a končila som na pozícii hovorkyne. Následne som zmenila odvetvie, keď som 10 rokov pôsobila v Slovak Telekome, najprv ako brand manažér, potom som riadila marketingovú komunikáciu, posledné roky aj vrátane digitálnej komunikácie. Potom som sa vrátila k finančníctvu. Po krátkej zástavke v Poštovej banke dnes vediem komunikáciu všetkých značiek Slovenskej sporiteľne. Okrem banky je to Nadácia Slovenskej sporiteľne a značka George.
Tímová disciplína
Začínali ste teda od piky a bez vzdelania v odbore. Ste dôkazom toho, že v marketingu sú dôležitejšie skúsenosti než diplom?
Keď sa vrátime do 90. rokov, marketing sa začal na Slovensku len udomácňovať. Dnes majú mladí ľudia obrovskú výhodu vzdelávať sa v tejto oblasti. Ja som sa však všetko učila za pochodu. Prešla som si všetkými pozíciami a činnosťami od tlače dokumentov až po umelú inteligenciu. Prešla som si celým remeslom.
Popri práci som si dopĺňala aj formálne vzdelanie. Okrem rôznych kurzov som si urobila víkendový postgraduál na Univerzite Komenského. Pociťovala som potrebu neustále sa vzdelávať. Digitalizácia a nástup nových formátov a kanálov si to vyžaduje. Aj napriek neustálemu vzdelávaniu sa však človek nie je schopný obsiahnuť celý marketing, je to tímová disciplína.
Aký je marketing dnes? Čo dnes hýbe biznisom?
Je to veľmi komplexná oblasť. Pracujeme s dátami a s kreatívou. Niekto by povedal, že je to úžitkové umenie. Marketing je niekedy chybne zamieňaný len s marketingovou komunikáciou. No v skutočnosti je veľmi zložitý a rozsiahly. Patrí pod neho značka aj samotný produkt, služby, kanály predaja, zákaznícka skúsenosť, predaj, starostlivosť, vzťahy s verejnosťou, imidž.
Nehrá pritom veľmi rolu, či riadite menšiu alebo väčšiu značku ani sektor. Princípy sú veľmi podobné. Potrebujete mať jasno, kde ste, kam sa chcete dostať a koho potrebujete osloviť. To je beh na krátku trať. Značka je o tom, kým ste, kým chcete byť. To je na maratón.
Nové komunikačné kanály aj témy
Ako zmenili spôsob marketingu influenceri a sociálne siete?
Influenceri tu boli v podstate odjakživa, len sa o nich tak nehovorilo. Marketing však viac zmenil nástup internetu, dostupnosť mobilov a 4G sietí. To, ako ľudia komunikujú obsah a ako ho môžu vytvárať.
Dnes je v postate každý človek s mobilom v ruke samostatným komunikačným kanálom. Nové kanály sú príležitosťou, ako byť bližšie k cieľovej skupine. A doba priniesla témy, ktoré dnes rezonujú spoločnosťou.
Slovenská sporiteľňa komunikuje aj témy, ktoré idú nad rámec tradičného bankovníctva, napríklad úspešné Slovensko. Bude to novým trendom?
Áno, tento trend tu už je. Ako líder trhu sa snažíme podeliť o to, čo vytvárame, kultivovať krajinu a prinášať projekty, ktoré môžu pomôcť v smerovaní Slovenska. Sme firma, ktorá podniká lokálne. Môžeme preto byť len takí úspešní, aká úspešná je táto krajina. Snažili sme sa byť užitočnými počas pandémie, rovnako teraz v súvislosti s konfliktom na Ukrajine.
„Nové kanály sú príležitosťou, ako byť bližšie k cieľovej skupine. A doba priniesla témy, ktoré dnes rezonujú spoločnosťou,“ hovorí Dáša Juríková. Foto: Miro Nôta
S akými reakciami ste sa pri tomto koncepte stretli?
Zažili sme aj negatívnu spätnú väzbu, primárne na sociálnych sieťach, keď sme poskytli finančný dar trom LGBT kultúrnym projektom. Ale aj to patrí k životu. Inklúzia a diverzita sú súčasťou našej firemnej kultúry. Celkovo však boli reakcie na koncept pozitívne.
Vo všeobecnosti musím povedať, že hodnotovo orientované kampane sú niečím, s čím sa sporiteľňa chce spájať. Ľudia to oceňujú, čo vidíme aj na číslach. Imidž Slovenskej sporiteľne je jedným z výrazných parametrov, ktorý nám vyskakuje pri meraní customer experience. Platí to dokonca aj pri vnímaní u našich neklientov.
„Vizuálny smog“ a digitálny marketing
Jedným z rozhodnutí, ktoré vzbudilo pozornosť, bolo stiahnutie všetkých vonkajších nosičov reklamy. Znamená to, že koncept vonkajšej reklamy končí?
To, že sme sa rozhodli ukončiť požívanie outdooru, súvisí s viacerými vecami. Spúšťali sme koncept „Mám na to“, ktorý bol veľmi hodnotovo orientovaný. Povedali sme si, že je to dobrá príležitosť, ako ukázať ľuďom, že sme inovatívnym a zodpovedným lídrom.
Už vtedy sme boli silní v digitále. Spustili sme Georgea a verili sme, že do troch rokov vybudujeme kanál, ktorý bude využívať milión klientov. Vedeli sme, že istým spôsobom o niečo prichádzame, no niečo nové budujeme, a že kontakt banky a jej klientov tým bude oveľa bližší. Zároveň sme chceli ako spoločensky zodpovedná firma bojovať s vizuálnym smogom.
Myslím si, že outdoor reklama má aj naďalej svoje miesto v komunikácii. No Slovensko je špecifické tým, že tento formát bol v mnohých lokalitách umiestnený nelegálne, prípadne zlyhala jeho regulácia. Termín „vizuálny smog“ je výstižný.
Lovemarkom sa pre ľudí stala aktuálne Ukrajina a Volodymyr Zelenskyj. Odvaha ľudí a leadership prezidenta spojili aj okolitý svet, hovorí skúsená marketérka. Foto: Miro Nôta
Značka by nemala byť „zapozeraná“ do seba
Aký by mal byť marketing, aby bol úspešný?
Marketing musí byť úprimný a autentický. Musí prinášať hodnotu. Nie je to o pekných obrázkoch a zostrihanom videu. Je to o kvalite, ktorú klientom prinášate.
My chceme prinášať zážitok so značkou vo všetkom, čo robíme, či už je to aplikácia, call centrum, event či súťaž na sociálnych sieťach. Značku klient vníma cez mnohé kanály. Potrebujeme mať vo všetkých z nich kvalitné riešenia, ktoré sú pre klienta užitočné.
Vždy nás zaujíma spätná väzba. Dobrý marketing sa má robiť pre ľudí, značka by nemala byť „zapozeraná“ sama do seba.
Okrem marketérky ste sa stali aj manažérkou. Aký štýl vedenia uplatňujete?
Ja by som samú seba nikdy nedefinovala ako manažéra. Snažím sa byť skôr v pozícii lídra, človeka, ktorý nasvieti cieľ a vytvára podmienky, aby sme sa k nemu dostali.
V prvom rade sa vždy snažím, aby tím práca bavila, aby v ňom bola dobrá atmosféra, aby sme dali šancu dobrým nápadom. Snažím sa tím motivovať, inšpirovať, vytvárať priestor na vznik nových myšlienok. Veľmi verím tímu. A ten tvoria ľudia.
Nikde, kde som prišla, napríklad nedošlo k tomu, že by som vymenila tím za ľudí, ktorých by som si priniesla so sebou. Verím tomu, že ľudia majú schopnosť posúvať sa a meniť budúcnosť k lepšiemu. My sa tomu cielene venujeme. Snažíme sa dať šancu podpore tvorivosti.
Značkou môže byť aj prezident
Máte alternatívnu kariéru, ktorú by ste rada robili, keby ste neboli v marketingu?
Vôbec nie. Našla som sa v tom, čo robím. Viem si predstaviť byť užitočná v rôznych sférach. Marketing je však užitočný všade. Je to nesmierne zaujímavá oblasť, do ktorej vstupujú nové veci, ale profesia musí zostať poctivá.
V sporiteľni som objavila niečo, čo nie je v marketingu úplne bežné. Dá sa povedať, že značka Slovenská sporiteľňa je kultúrnym dedičstvom tejto krajiny. Takých značiek nie je veľa.
Obdivujete nejakú značku?
Je ich veľa. Keď pôjdem chronologicky, je to: Kofola, Horalka, Václav Havel, Zuzana Čaputová, Depeche Mode, Bratislava, Slovensko, Slovenská sporiteľňa, Apple a teraz Wolt. Medzi lokálnymi značkami je to Drobne store v Bratislave alebo Kava.Bar, kde sa ráno zastavím na kávu. Nedávno k nám domov prišla 11-ročná Vespa, tak cítim, že bude veľký „lovemark“.
Keď sa nad tým zamýšľam, obľúbené značky sú vlastne archeologickou stopou každého jednotlivca. Keď sa kohokoľvek spýtate na jeho obľúbené značky, tak viete povedať, kým ten človek je a čo má rád.
Lovemarkom sa pre ľudí stala aktuálne Ukrajina a Volodymyr Zelenskyj. Odvaha ľudí a leadership prezidenta spojili aj okolitý svet, všetci im držíme palce a robíme všetko, čo je v našich silách.
Aby v práci netrpel šéf ani tím
Keď nepracujete, čo vás nabíja energiou?
Mám veľmi rada cestovanie, či už po Slovensku, alebo za jeho hranicami. Plánovali sme s manželom cestu karavanom po Kanade. Toto bol môj sen. No tých je viac ako dovolenky. (smiech) Víkendy sa snažím tráviť na horách, na bicykli, otužujem, mám rada folklór.
Som ešte stále aktívnou členkou folklórneho súboru, s ktorým sa aktuálne chystáme na zájazd do Portorože. Toto ma veľmi nabíja. No pôsobia na mňa tak aj moje kolegyne a kolegovia v práci. Možno to vyznie pateticky, ale myslím to úprimne. Lepšie slová mi nenapadajú. Mojím najväčším snom je, aby sa skončila vojna a utrpenie ľudí.
Ste príkladom rovnováhy medzi prácou a súkromným životom?
Ťažko povedať. Veľa ľudí má pri pojme „work-life balance“ pocit, že práca je zlá a treba ju vyvážiť niečím dobrým. Ja to tak nemám. V práci netrpím a snažím vytvárať prostredie, aby ani môj tím netrpel. Nie je to samoúčelné.
Pandémia priniesla aj dobré veci, posunula ľudstvo ďalej, len sa o tom veľa nehovorí, zlo je väčšinou hlasnejšie. Zoberte si súčasnosť. Dávno sme necítili toľko solidarity a spolupatričnosti. Jednotu a ochotu pomôcť.
