Jaroslav Chrapko zo svojej e-commerce firmy Dedoles vybudoval jednu z najrýchlejšie rastúcich spoločností v regióne, ktorá pôsobí vo vyše dvadsiatke krajín a za uplynulý rok jej tržby dosiahli 93,5 milióna eur. Po prudkom raste sa však firma dostala do problémov, na čo prvý upozornil magazín Index. Šéf a majiteľ vidí dôvody na (seba)kritiku. Bol príliš ambiciózny. Videl pred sebou priveľké čísla. A teraz má plné ruky práce, aby e-commerce skokana dostal späť do formy.
Čo sa vo vašej firme aktuálne deje?
Ako som pripustil v našom rozhovore vo februári, po pandemickom roku 2020 sme sa pripravovali v nasledujúcom období na vyšší rast a tomu sme prispôsobili aj výšku našich investícií – do IT systémov, skladov, infraštruktúry, rozšírili sme produktové rady a plánovali osloviť aj nové cieľové skupiny. Už vtedy som však nepočúval signály na trhu, že rok 2021 môže byť ešte horší než ten predchádzajúci.
Už koncom roku 2021 prišli informácie o výrazných zmenách cien energií, zvýšených výdavkoch domácností a začalo sa to prejavovať aj na dynamike našich predajov. Stále sme však cítili novú nádej v tomto roku. V januári sme spustili ako prvá značka na Slovensku celoplošnú televíznu kampaň v Nemecku, čo sa nám pozitívne odrazilo aj na predajoch v danej krajine.
Nikto sme však v e-commerce nečakali, že len kúsok od našich hraníc vypukne vojnový konflikt a ten ovplyvní ekonomiku v každej krajine. Nie sme nevyhnutným produktom, a tak je samozrejmé, že ak ľudia obmedzujú svoje výdavky, dotkne sa to aj našej oblasti.
Príliš rýchly rast
Aký je vývoj tržieb v prvom štvrťroku oproti vlaňajšku?
Vďaka nemeckej kampani a silným výpredajom, do ktorých nás tlačia vysoké skladové zásoby, sme dokázali rásť o 9 percent. Pokles, avšak výrazný, sme pocítili až v marci. Cítime ochladenie spotrebiteľskej nálady.
Patrí medzi úsporné opatrenia aj prepúšťanie zamestnancov? Začiatkom roka ste ich mali okolo osemsto. V hlavnej sezóne, teda pred Vianocami, ich bolo vyše tisíc. Magazín Index uvádza, že v uplynulých dňoch ste sa museli rozlúčiť až s dvesto pracovníkmi.
Rástli sme extrémne rýchlo, čo znamenalo aj nižšiu efektivitu. Túto zníženú efektivitu naša P&L dokázala vstrebať, keď sme mali dopyt väčší, ako sme dokázali uspokojiť. Situácia sa však začala otáčať pod naším nosom, no my sme si signály dlho neuvedomovali, zamestnaní prudkým a extrémne náročným rastom. Práve naopak. Naďalej sme najímali ľudí a tvorili nové a nové náklady s víziou postaviť firmu, ktorá mala ambíciu v tomto roku dosiahnuť tržby na úrovni 180 miliónov.
Mysleli sme to dobre, ale boli sme príliš neopatrní a nedostatočne kapitalizovaní. Je mi ľúto, že sme sa s niektorými ľuďmi, ktorí nám dali dôveru, museli rozlúčiť. Ale bolo potrebné to pre zdravie firmy urobiť, pretože naše rastové plány sa nenaplnili.
Jaroslav Chrapko v sklade firmy Dedoles v Senci, ktorý otvorili v roku 2021. Foto: Ondřej Pýcha
Riešenie v skladových zásobách
Nakoľko máte problémy so splácaním faktúr?
Áno, priznávam, že máme aj faktúry v omeškaní, no snažíme sa byť v tomto smere transparentní a s každým, koho sa to týka, intenzívne komunikujeme.
Ako chcete situáciu riešiť?
Riešenie sa ukrýva v skladových zásobách, ktorých máme približne na vyše pol roka. Banky nám ich momentálne nevedia kryť ani na 50 percent, pričom v minulých rokoch to bolo až 90 percent. Navyše sme v druhej polovici minulého roka objednávali časť produktov s predikciou vyššieho rastu a teda nám stále prichádzajú veľké množstvá tovaru, ktoré sa v tomto období ťažšie vypredávajú.
Situáciu negatívne ovplyvnila aj globálna „supply chain“ kríza a s tým súvisiace meškajúce objednávky, čo sa nám prejavilo predovšetkým pri sezónnych produktoch, ako napríklad pri letnej či zimnej kolekcii. Musíme teda vypredávať, aj keď to strategicky nedáva zmysel, aby sme situáciu stabilizovali.
Najzložitejšie obdobie
Aké kroky robíte, aby ste súčasné problematické obdobie prekonali?
Zameriavame sa na efektívnosť našich činností, snažíme sa vypredať skladové zásoby a ako som vám spomínal už pri našom predchádzajúcom rozhovore, hľadáme aj nové predajné kanály.
Ponuky na rôzne formy franšíz alebo veľkoobchodných spoluprác sme mali už dávnejšie, ale pri prudkom raste sme nemali priestor sa im venovať. Teraz je čas sa zastabilizovať a dať priestor aj takýmto príležitostiam.
V uplynulých dňoch sa nám napríklad už podarilo rozbehnúť spoluprácu s Kauflandom, Alzou či Amazonom a pripravujeme aj predaj na Zalando. Veľkoobchodné partnerstvá nám po štyroch mesiacoch presiahnu minuloročné tržby z veľkoobchodu o sto percent. Stačilo otvoriť dvere.
Možno povedať, že aktuálne prechádzate najzložitejšou fázou v existencii firmy?
Je to jednoznačne najzložitejšie obdobie. Toto už nie je vysoká škola biznisu, ale doktorát. Je to brutálne náročné. Postaviť sa zoči voči zamestnancom a oznámiť im organizačné zmeny, to sú momenty, ktoré sa vám vryjú nielen do pamäte, ale snáď aj do DNA. Nehovoriac o potrebe bleskovo zmeniť mindset a štýl riadenia.
Situácia sa mení rýchlo a musíme reagovať. Aj v týchto zložitých časoch niekedy žartujem, že už nikdy nebudem taký hlúpy. Vo viacerých smeroch sa mi otvorili oči. Samozrejme, titulky v médiách vytvárajú obraz krachujúcej firmy, ale tak tomu nie je a my z trhu neodchádzame. Máme silné a zdravé jadro – silnú značku a zdravé marže.
Táto skúsenosť katalyzuje nevyhnutné zmeny, ktoré ako biznis potrebujeme spraviť. Transformujeme aj organizačnú štruktúru a robíme zmeny aj na najvyšších úrovniach riadenia. Biznis zároveň posilnili noví skúsení manažéri.
Príchod veľkej investície?
Aká je situácia so vstupom investora? Nakoľko môžu spomínané problémy ovplyvniť rokovania či výšku investície?
Niektoré fondy nerobia investície v takýchto situáciách, takže prirodzene nám niektorí z kola vypadli, aj keď sa im biznis a tím páčili. Stále je však viacero subjektov, pre ktoré je náš prípad zaujímavý.
Možno už čoskoro prídeme s veľkou novinkou. Samozrejme, valuácia v momentálnej situácii nebude taká, aká by bola v lepších časoch. Ale to je daň za zlé načasovanie. Ďalšie silné ponaučenie.
Spomenuli ste celoplošnú televíznu kampaň v Nemecku, ktorá sa pozitívne odrazila aj na predajoch v danej krajine. Takže bola úspešná?
Televízna kampaň v Nemecku ukázala silu nášho komunikačného konceptu, ktorý vie priniesť pozitívne výsledky nielen z hľadiska znalosti značky, ale aj predajov. Po televíznej kampani sa Nemecko stalo našou top krajinou z hľadiska predaja, ale priniesla nám aj ponaučenia, takže pred ďalším kolom sa budeme musieť lepšie pripraviť. Zistili sme aj to, že na dobytie Západu bude treba veľa kapitálu.
V perfektnej búrke
Čo očakávate od druhého štvrťroka? Na čo sa počas neho chcete vo firme zamerať?
Manažment krízy. Firma utrpela na morálke, ľudia vo vnútri sú pod tlakom a nikomu to nie je príjemné. Celé sa to stalo strašne rýchlo. Prechádzame aj reorganizáciou, sme uprostred investičného procesu a tiež pod tlakom niektorých dodávateľov.
Sme v perfektnej búrke. Počas takej búrky sa treba zameriavať na to najpodstatnejšie. Naše priority sú generovať cash, transformovať riadenie a dovyvíjať kritické časti IT systémov po minuloročných náročných zmenách. Zo súčasnej situácie sme sa poučili a vďaka tomu postavíme do budúcnosti stabilnejšiu a silnejšiu firmu.
Dúfam, že trh na prudko rastúce firmy nezanevrie. Mohol by takéto príbehy nejakým spôsobom podporovať aj štát. Podľa mňa je v jeho záujme, aby takéto spoločnosti na Slovensku vznikali.
Doteraz sme od štátu nikdy žiadnu pomoc nedostali, na rozdiel od zahraničných firiem, ktoré tu vytvárajú často aj omnoho menej pracovných miest a stimuly dostanú.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
