Zoom? Vybavenie na home office? Pandémia pomohla nielen im, ale aj najväčšiemu svetovému výrobcovi elektrických gitár Fender.
Továrenská hala hučí, keď riaditeľ výroby a hlavný „builder“ Mark Kendrick vedie návštevníkov popri stene plnej šablón na gitarové krky Fender Stratocaster a Telecaster, inšpirovaných nástrojmi rockových ikon ako Jimi Hendrix, James Burton či Flea.
V neďalekej špeciálnej časti fabriky, „custom shope“, majstri „stresujú“ úplne nové elektrické gitary s cenou viac ako tritisíc dolárov. Šľahajú ich provizórnymi kovovými nástrojmi, pripomínajúcimi reťaze, až vyzerajú ako opotrebované.
V januári, ešte uprostred omicronovej vlny pandémie, bežala výroba v továrni Fenderu v meste Corona (naozaj) v Kalifornii s rozlohou 20-tisíc štvorcových metrov závratným tempom. Továrne v Mexiku a juhovýchodnej Ázii, ktoré vyrábajú lacnejšie modely, boli ešte viac zaneprázdnené.
16 miliónov gitaristov
Približne 16 miliónov ľudí v USA totiž začalo počas posledných dvoch rokov hrať na gitaru, tvrdí štúdia, ktorú si objednala firma Fender. Asi 62 percent uviedlo ako impulz lockdowny. Predaje Fendera sú na vzostupe.
„Počas pandémie sme rástli zhruba o 30 percent ročne,“ hovorí generálny riaditeľ Andy Mooney, ktorý nastúpil do firmy v roku 2015, keď tržby dosahovali 400 miliónov dolárov a štandardom bol jednociferný rast.
Andy Mooney, šéf výrobcu gitár Fender. FOTO: FORBES USA
Andy Mooney, šéf výrobcu gitár Fender. Foto: Forbes USA/Henry Diltz
„Minulý rok sme prijali objednávky za viac ako miliardu dolárov. Pre problémy dodávateľského reťazca sme neboli celkom schopní uspokojiť dopyt, ale dostali sme sa veľmi blízko.“
Fender, ktorý má sídlo v Los Angeles, nie je sám. Celkový predaj hudobných nástrojov a nahrávacích zariadení počas pandémie prudko vzrástol. Podľa údajov z Music Trades americkí maloobchodníci zaznamenali v roku 2021 predaj hudobných nástrojov a vybavenia vo výške 8,9 miliardy dolárov, čo predstavuje nárast o 22 percent.
Strunám sa v pandémii darilo
Nikde nebol dopyt taký silný ako v prípade pražcových nástrojov. Dopyt oživil mnohé dlhodobo problémové firmy. Spoločnosť Gibson Brands z Nashvillu, ktorá v roku 2018 prešla bankrotom, zaznamenala dostatočný nárast predaja na to, aby jej vlastníci zo sveta súkromného kapitálu vyplatili stovky miliónov dividend.
Zadlžený reťazec predajní Guitar Center, ktorý v novembri 2020 vyhlásil bankrot, vďaka rozmachu online predaja údajne chce vstúpiť na burzu. Aj online predajca Sweetwater začal nábor, takmer zdvojnásobil počet zamestnancov na 2 400 a v roku 2021 zaznamenal rekordné tržby – 1,4 miliardy dolárov, čo bol skok o 25 percent v porovnaní s rokom 2020.
Počas pandémie, keď sa všetko zastavilo, si mnohí mysleli: Potrebujem niečo, čo by mi trochu uľavilo, a tak si kúpili nástroj a pustili sa do toho znova.
John Hopkins, generálny riaditeľ spoločnosti Sweetwater
„Videli sme úžasný nárast počtu ľudí, ktorí mali vášeň pre hudbu, keď boli mladší, potom na to zabudli, mali deti, kúpili si dom a robili kariéru,“ hovorí John Hopkins, generálny riaditeľ Sweetwater, ktorá v roku 2020 otvorila nové distribučné centrum a v roku 2021 predala väčšinový podiel private equity.
Najväčší víťaz: Fender
No z lockdownov nikto neťažil viac ako Fender. Čiastočne preto, že jeho generálny riaditeľ už prepracoval marketing, systém úverov, ktorý si osvojil po 20 rokoch v Nike a Disney, kde spustil líniu Princess a prerábal dizajn obchodov.
Sklad gitár Fender. FOTO: FORBES
Sklad gitár Fender. Foto: Forbes USA
Pred Mooneyho príchodom sa Fender spoliehal na maloobchodných predajcov. Celý jeho marketingový rozpočet, 16 miliónov dolárov, bol zameraný na reťazec Guitar Center a miestne obchody s hudbou.
„Pre spotrebiteľov boli predstavenia našich nových produktov neviditeľné,“ hovorí Mooney rodák zo Škótska, gitarista, ktorý začal kariéru vo financiách. „Jediní ľudia, ktorí o nich vedeli, boli predajcovia v obchode.“
Marketing je šesťkrát drahší
Dnes je marketingový rozpočet Fenderu 100 miliónov a je zameraný výlučne na spotrebiteľa, väčšinou prostredníctvom sociálnych médií.
Výskum, ktorý si Mooney objednal v roku 2015, odhalil, že takmer 50 percent všetkých nákupov gitár Fender uskutočnili prví kupujúci a že 50 percent z nich tvorili ženy. To je problém, keď sa vaša firma spolieha na predaj v obchode.
Hlučné obchody s gitarami, v ktorých dominujú muži, kde víkendoví hráči predvádzajú svoje umenie, sú pre začiatočníkov a ženy odstrašujúce. „Prostredie je trochu ako v surfingu,“ hovorí Mooney. „Je to klub, do ktorého môžete vstúpiť len vtedy, ak v ňom už ste.“
Vydrží iba 10 percent
Ďalším odhalením Mooneyho výskumu bolo, že 90 percent hudobníkov, ktorí začali, nechalo gitary v prvom roku ladom, ale 10 percent sa stalo oddanými hráčmi, ktorí počas života minuli v priemere 10-tisíc dolárov.
Mooney preto vytvoril novú pozíciu šéfa digitálnych produktov, čo bola pre firmu, ktorá trištvrte storočia vyrábala najmä produkty z dreva a kovu, radikálna zmena. V roku 2017 nová digitálna divízia spustila Fender Play, mobilnú výukovú aplikáciu pre gitaru, basgitaru a ukulele s videami.
Tritisíc lekcií a tisíc piesní vyučuje rôznorodá skupina inštruktorov, vekovo mileniálov. Oháňajú sa najnovšími gitarami a zosilňovačmi Fender.
Keď začiatkom roka 2020 udrel Covid, aplikácia, ktorá používateľov stojí 9,99 dolára mesačne, mala 110-tisíc predplatiteľov. Mooney sprístupnil Fender Play na 30 dní zdarma. Do týždňa sa počet predplatiteľov zdvojnásobil.
Do konca júna 2020 sa takmer milión začínajúcich hudobníkov prihlásil na vyskúšanie Fender Play a čoskoro sa ich e-maily a sociálne kanály zaplnili marketingovými správami.
Dôležitými zmenami boli aj kroky, ktoré Mooney nazýva „základným obchodným blokovaním“ a ktoré sa naučil v Nike.
Sľúbili v marci, dodali v septembri
„Keď Fender kedysi niečo uviedol na trh a povedal, že to bude dostupné v marci, znamenalo to, že ste to dostali asi tak v auguste alebo septembri. Nedodržiaval termíny a nepropagoval produkty,“ hovorí Mooney. „Nike dodržala každý jeden termín a vždy dokázala zosúladiť marketingové a produktové inovácie.
Mooney skrátil životný cyklus každého hlavného produktu zo siedmich rokov na tri alebo štyri a prepracoval architektúru značky tak, aby sa viac podobala na Nike, kde sú „podznačky“ ako Jordans alebo Nike SB alebo Nike Free prispôsobené rôznym typom zákazníkov.
Pred Mooneym sa verzie ikonických Stratocasterov a Telecasterov väčšinou líšili cenou a kvalitou, čo priamo súviselo s tým, kde boli vyrobené – buď v USA, Mexiku alebo juhovýchodnej Ázii.
2 100 dolárov za klasiku
Dnešné klasické gitary Fender majú podznačky zamerané na rôznych hráčov. Len medzi Stratocastermi vyrobenými v Kalifornii je množstvo segmentov, vrátane American Ultra, American Professional, American Original a American Performer.
Sting so svojou obľúbenou basgitarou Fender. Foto: Flickr/paveita, licencia CC BY 2.0
American Ultra sa zameriava na bohatých hudobníkov Generácie X a boomerov, ktorí sú ochotní zaplatiť 2 100 dolárov za vylepšené verzie klasickej gitary s „nehlučnými“ snímačmi a úpravami pre jednoduchosť hrania, ktoré nenájdete na starých Fenderoch, aké používajú napríklad Stevie Ray Vaughn alebo Eric Clapton.
Puristi, ktorí chcú tradičné špecifikácie a tóny, by si vybrali Stratocastery „American Original“. Pre mladších hráčov začínajú podobné gitary vyrobené v Ensenade v Mexiku na 800 dolároch.
Tí, ktorí hľadajú rovnaké vintage špecifikácie, ktoré Leo Fender vložil do svojich originálnych gitár v 50. rokoch, si môžu kúpiť rad Vintera za 1 200 dolárov. Gitary vyrobené v juhovýchodnej Ázii pre začiatočníkov stoja od 200 do 600 dolárov.
Digitalizácia elektrických gitár
Napriek pandémii sa uvádzanie noviniek od Fendera takmer nespomalilo. V roku 2020 uviedli na trh 38 produktov, väčšinou zosilňovačov a gitár, a v roku 2021 takmer tridsať. Podporuje ich online marketing armády mladých nezávislých umelcov a influencerov z youtubu.
Najväčšou výzvou pre Fender bude premeniť vlnu začínajúcich gitaristov na celoživotných hudobníkov. „Ak by sme dokázali znížiť mieru opustenia gitary len o 10 percent, mohli by sme časom zdvojnásobiť predaj hardvéru,“ hovorí Mooney.
Jedným zo spôsobov, ako to Fender dosiahne, je nová technológia, ktorá sa neveľmi pozdáva klasický rockerom, ktorí uviazli v minulosti. Okrem lekcií na smartfóne sa Fender snaží prilákať gitaristov pomocou inteligentnej technológie.
Teraz veríme, že trh pre nových hráčov je v skutočnosti nekonečný a neexistuje dôvod, prečo by gitara nemohla byť v každej domácnosti na svete.“
Generálny riaditeľ Fender Andy Mooney
„Jednou z najväčších výziev, ktoré majú začiatočníci, je prekonať fyzickú bolesť,“ hovorí marketingový riaditeľ Fendera Evan Jones. Prichádza, keď končeky rozodratých prstov zatlačia na oceľové struny veľkých akustických gitár, ktoré si väčšina začiatočníkov kupuje.
Hybridná gitara
V roku 2019 Fender uviedol na trh high-tech hybridnú elektro-akustickú gitaru Acoustasonic, ktorá ponúkla hlbokú rezonanciu väčších akustických gitár vyrobených Martinom a Gibsonom, ale v menšom, ľahšie hrateľnom ráme elektrickej gitary.
Hybridný model Acoustasonic Jazzmaster. Foto: archív Fender
Pod jej smrekovým a mahagónovým telom je seriózna technológia: dobíjanie cez mini-USB, pokročilý digitálny procesor a patentovaný „Stringed Instrument Resonance System“, ktorý vydáva desať rôznych tónov od Doca Watsona po Keitha Richardsa.
Gitara pôvodne stála dvetisíc dolárov a skvelú reklamu jej spravili profesionálne hudobníčky ako Faye Websterová či Lindsey Buckinghamová. Podľa Mooneyho strategického plánu v novembri vydali mexickú verziu za polovičnú cenu.
„Teraz veríme, že v digitálnom svete je trh pre nových hráčov v skutočnosti nekonečne rozšíriteľný a neexistuje dôvod, prečo by gitara nemohla byť v každej domácnosti na svete,“ hovorí Mooney.
Autor článku Matt Schifrin je redaktor Forbes.com, píše o burze a peniazoch.
