Keď plánuje slovenská značka expandovať do zahraničia, mala by najskôr ovládnuť domáci trh, spoznať svoju výhodu a priamo konkurovať tomu najsilnejšiemu hráčovi, hovorí skúsený manažér a biznis konzultant Jozef Hlaváč, ktorý pomáha firmám v krízových situáciách.
Ak v týchto bodoch spoločnosť obstojí na domácom trhu, môže ju čakať úspech aj za hranicami, dodáva. Len dobré čísla v tabuľke však nestačia.
Jozef Hlaváč vyštudoval filmovú produkciu na VŠMU, no lákal ho biznis. V 90. rokoch 20. storočia spoluzakladal jednu z prvých marketingových agentúr na Slovensku – Istropolitana –, odkiaľ ho zlákal Heineken. Ten mu otvoril dvere do sveta. Pracoval v head office pivného gigantu v Holandsku, analyzoval rôzne trhy a hľadal strategické riešenia pre Nigériu, Argentínu, Izrael, Afriku, Dubaj či Filipíny.
Neskôr prišla ponuka na prácu v Južnej Kórei, kde zakladal pobočku Heineken. Po 20 rokoch sa vrátil na Slovensko a robí biznis konzultanta pre firmy, ktorým chýba skúsenosť. Do procesu vstupuje len vtedy, ak to klienti potrebujú, a pomáha im s riešením konkrétnych obchodných problémov.
Skúsenosti z rôznych krajín
Robili ste pre slovenský Heineken dva roky, keď prišla ponuka vycestovať do sveta. Zakrátko bolo jasné, že to nebude len niekoľkomesačná stáž. Aká bola vaša úloha?
Do Amsterdamu som šiel v čase, keď sa tam formoval nový commercial excellence tím. Bol vytváraný ako podpora rozvoja značky Heineken na takmer 200 trhoch, kde sa predávala. Našou úlohou bolo monitorovať naše i konkurenčné operácie, analyzovať ich a poskytovať komerčnú podporu.
Ak sa nám podarilo napríklad niečo v Karibiku, dalo sa to využiť v Španielsku, Argentíne alebo na Kanárskych ostrovoch.
Mojou úlohou bolo nesedieť v Amsterdame, ale ísť priamo do terénu, organizovať lokálne tímy i našich expertov a spoločne s nimi analyzovať našu operáciu na trhu. Zistiť a nájsť strategické zlepšenia. Takto sme pripravili akčné plány napríklad pre Južnú Afriku, Nigériu, Izrael, Dubaj, Libanon, Filipíny, Južnú Kóreu či Arubu v Karibiku.
Slovensko vo fáze dospievania
Vrátili ste sa po dvadsiatich rokoch zo zahraničia, prekvapilo vás niečo na Slovensku, na čo ste dovtedy neboli zvyknutý?
Robil som na pätnástich rôznych trhoch a monitoroval ešte viac. Od Holandska, čo je veľmi sofistikovaný trh, až po Nigériu, kde aj pre nás bežné veci fungujú „ináč“. Slovensko prechádza procesom „povinného“ dospievania. Mnoho vecí, s ktorými sa tu stretávam, som videl a zažil niekde inde a sledoval ich riešenia.
Slovensko zažíva lepšie a horšie chvíle a nevyhnutne pritom robí aj chyby. A za tie platíme. To, čo v tomto procese najviac potrebujeme, je naše mentálne nastavenie. Podobne ako v športe – naša nálada, naša psychická viera, že zvíťazíme, rozhoduje, ako naše súťaženie dopadne. A v tomto mentálnom nastavení Slovákov vidím najväčšie rezervy.
Máte pocit, že za tých 30 rokov kapitalizmu, ktorý si tu budujeme, sme dokázali naplno začať využívať svoj potenciál?
To určite nie. Potenciál je však teoretická veličina. Pri jeho definícii je dobré vyberať si tie správne vzory. Momentálne pekne idú Česi, ale dobré je študovať aj Írov, Estóncov. Mal som šancu pracovať v Dubaji, Južnej Kórei, trochu poznám Singapur. Sú to krajiny, ktorých biznis vodcovia dokázali prekonať neuveriteľné prekážky.
Slovensko je odsúdené na export. Náš trh je príliš malý na to, aby sa tu dala rozvinúť plnohodnotná biznis operácia. Na druhej strane sa nachádzame v centre najsilnejšieho ekonomického bloku na svete.
Ak chce Kórejčan alebo Singapurčan stretnúť svojich obchodných partnerov, potrebuje stráviť desiatky hodín v lietadlách a hoteloch. My môžeme byť do hodiny vo Viedni, do dvoch v Budapešti a troch v Prahe. A stačí nám osobné vozidlo.
Kultúrne rozdiely
Myslíte si, že to nesprávne mentálne nastavenie vyplýva z výchovy, nášho školstva, alebo sú to pozostatky z čias socializmu?
Neviem. Je to ťažké určiť. Potvrdzuje sa mi, že kultúra je poznačená históriou. Môže to mať aj hlbšie korene. Napríklad, kultúrne som sa cítil bližšie ku Kórejčanom ako k Holanďanom.
Čím to je?
Na prvý pohľad to nedáva zmysel. Kórejčania boli 50 rokov pod Japonskom, potom prišla vojna. Zažívali veľa útlaku, keď nemohli robiť to, čo chceli. My sme boli tiež v útlaku. Oproti tomu Holanďania objavovali svet, kolonizovali. A je to cítiť v ľuďoch. Je to zase len kultúrna záležitosť.
Môžete to upresniť?
Kým mentálne správanie Holanďanov bolo formované stáročiami obchodných úspechov, protestantstvom a spoločným budovaním poldrov, Kórejčania zažili slávu svojich dynastií, no potom aj obdobie kolonizácie Japonskom.
Biznis konzultant Jozef Hlaváč sa po 20 rokoch zahraničných skúseností vrátil na Slovensko. Foto: Archív Jozef Hlaváč
Podobne ako my vyrastali v silnej hierarchickej štruktúre spoločnosti, zvyknutí niekoho počúvať. Napríklad pri obchodných stretnutiach naše motivácie a úsilie nie sú také zjavné a explicitné ako u Holanďanov, ktorí ich často neskrývajú a slobodne prezentujú.
Budovanie biznis vzťahu
Čomu by sme sa mali vyhnúť, ak chceme uzatvoriť obchod so zahraničným partnerom?
Základom obchodu je dôvera. Budujeme ju od začiatku a úprimne. Chcete so mnou obchodovať a chcete, aby som predával vaše produkty v Číne? Počas toho obdobia sa určite aspoň jeden pokazí. A určite sa pokazí akurát u nejakého super klienta. Rozčúli sa, bude chcieť vysvetlenie a až potom zistí, že na to kašlete. Že ste jeden arogantný človek, ktorému je to jedno. Alebo jednoducho preto, že nie ste na to pripravený, že potenciálne potreby svojho partnera nepoznáte.
Budovanie dôvery sa začína tým, že mám skutočný záujem o dobro tej druhej strany.
Ak mu všetko pôjde ako po masle, bude to víťazstvo pre oboch. Zároveň tu vzniká šanca, že zakrátko príde s novými nápadmi a naša spolupráca sa bude rozširovať. Skúsený obchodník túto ďalekú a iba potenciálnu budúcnosť odhaduje už na prvom stretnutí.
Snažte sa vidieť trh očami lokálnych zákazníkov
Predstavme si situáciu, že mám produkt, ktorý chcem predstaviť v zahraničí. Kde by som mala začať?
Naštudujte si trh a nájdite potenciálnych partnerov. Veľmi vám pomôže aj hodnotenie situácie, ktorú máte na Slovensku. Svet je globálny. Ak vás tu ničí Coca-Cola alebo Procter & Gamble, podobné to bude v Argentíne alebo Izraeli.
Preskočte úvahy typu „ak získam 0,05 promile čínskeho, kórejského alebo brazílskeho trhu, stále to budú čísla pre Slovensko nevídané“. Základné predajné kanály na trhu sú väčšinou okupované globálnymi firmami. Presne tak je to aj u nás, na Slovensku. Buď sa do nich dostanete pre všetkých zaujímavými číslami, alebo vôbec nie.
Snažte sa vidieť trh a jeho podmienky očami lokálnych zákazníkov. V tom vám pomôžu práve obchodní partneri, ktorí na ňom operujú a majú skúsenosť. Počúvajte, počúvajte, počúvajte a snažte sa tomu porozumieť.
V čom robia Slováci často chybu? Ak aj majú túžbu s produktom vycestovať do sveta, majú predstavu, že by to tam aj mohlo mať úspech a chcú to.
Neviem presne, v čom robia chybu akurát Slováci, no vo všeobecnosti by som povedal, že v schopnosti odhadnúť potenciál trhu, obchodných partnerov. No najmä mať ochotu i guráž dlhé roky pracovať na svojej vízii a nevzdať sa, aj keď veci nejdú očakávaným smerom.
Medzinárodný úspech je beh na dlhé trate a na začiatku by sme si mali ujasniť, aké obete sme ochotní na jeho dosiahnutie podstúpiť.
A tiež je potrebné zdvihnúť telefón a kohosi osloviť. Ak to nezdvihne alebo odmietne vašu ponuku, nemusí to ešte znamenať, že niečo robíte zle. Ale zatiaľ iba veľmi krátko. Nový email, nové telefónne číslo, nebáť sa nad novou ponukou popremýšľať, a potom zas a zas. Vaša zanietenosť a odhodlanie môžu byť pre niekoho signálom, že to skúsia práve s vami.
Ako zaujať v Ázii
Dobré poznáte ako obchodný región Áziu. S akým druhom produktu tam máme šancu uspieť?
Závisí, ktorá časť Ázie. Ak by sme chceli ponúknuť niečo Japoncom alebo Kórejčanom, musí to byť niečo, čo oni vyrobiť nedokážu. Alebo, lepšie povedané, si v tom až tak neveria. Prémiové a superprémiové produkty spravidla majú mnohonásobne vyššie podiely vo svojich kategóriách ako stredne drahé alebo lacné. Svoj mainstream si s prehľadom kontrolujú aj vďaka originálnym obchodným praktikám.
Ilustračné foto: Pixabay
V krajinách smerom na juh ako Thajsko, Kambodža alebo Filipíny sú nároky i obchodné bariéry nastavené nižšie. Stále však platí, že čokoľvek z Európy je na najvyššej priečke. Vyššie ako z Ameriky, Austrálie alebo domácej produkcie. Do citlivej kategórie patria napríklad potravinové výrobky, luxusné značky áut a módne doplnky. A v nich má Európa naozaj dobrý cveng.
Aké okolnosti by mal zvážiť podnikateľ, výrobca, ktorý sa rozhodne, že chce poslať produkt do sveta? Na čo by mal byť pripravený?
Hlavne ten produkt nesmiete posielať. Najlepšie bude, ak ho donesiete a odprezentujete osobne. Potrebujete tam ísť. Potrebujete si ten trh i svojich potenciálnych partnerov naštudovať. Ešte keď som bol v Heinekene v Soule, volala mi jedna dáma zo svetoznámeho českého pivovaru, že by chceli exportovať do Kórey. Tak som jej povedal, že dobehnite. Vysvetlila mi, že sú štátny podnik a nemôžu prísť, tak som jej povedal, že to bude veľmi ťažké.
Na druhej strane si pamätám inú dámu, od ktorej sme žiadali poslať vzorky hračiek. Odpovedala, že jedine, ak si ich zaplatíme vrátane dopravy. Evidentne už boli unavení z rozosielania balíčkov okolo sveta, uhrádzania nákladov a k ničomu to neviedlo.
Pripraviť sa na to, čo robím, a nevzdávať sa
U nás je zaužívaný taký typický vzorec, že človek začne podnikať a učí sa bolestivo na vlastných chybách. Keď to všetko vydrží, po rokoch sa z neho stáva dobrý podnikateľ. Dá sa podľa vás táto cesta skrátiť vzdelávaním?
Super manažéri 21. storočia sú obklopení knihami, videami, absolvujú tréning, konferencie, majú svojich vlastných mentorov. Jednoznačne platí, že čím je ekonomika efektívnejšia, tým má lepšiu vzdelanostnú infraštruktúru.
Pozrite sa na všetkých veľkých manažérov, ktorí sú v Googli a podobne, každý má mentora. Tiež som mal mentora. Keď vás budem chvíľu počúvať, zistím, že niečo potrebujete, rozrozprávam vás. Keď budem vedieť, čo potrebujete, tak potom budem uvažovať, ako vám to dodať. Je to hlavne o psychológii.
Na čo treba dbať pri výbere mentorov, školiteľov?
V prvom rade – netreba sa ich báť. Oslovte ich, urobte si svoj vlastný výber. Požiadajte o radu. Ako poznám slovenské prostredie, ľudia tu až tak nepotrebujú získavať informácie a znalosti. Majú ich relatívne dosť, sú im na dosah. Oveľa väčší priestor vidím v premene vzdelania v zručnosti.
Ak poviem manažérovi, že na obchodné stretnutie má prísť včas a pripravený, pozrie sa na mňa s otázkou, prečo mu takúto samozrejmosť hovorím. On také niečo predsa vie. Ak ho však pozorujete pri výkone, zistíte, že jeho správanie je veľmi ďaleko za teoretickou znalosťou.
Všeobecná znalosť je o tom, keď viete, ako sa to robí. Zručnosť znamená, že to aj naslepo viete použiť. Niektoré veci robíte správne už intuitívne, bez toho, aby ste o nich museli premýšľať.
Pamätám si na svojich mentorov a môžem prehlásiť, že ich rady ma viedli celým životom. A vôbec to nemusia byť ľudia, ktorí majú v ruke nejaký certifikát alebo sú populárni na sociálnych sieťach.
Zabudnite na stereotypy
Odchádzali ste zo Slovenska s tým, že idete pátrať, v čom spočíva úspech západných manažérov. Dostali ste odpoveď?
Áno. V neustálom vzdelávaní, v príprave na to, čo robím, a osvojení si hesla nevzdávať sa. Kým u nás to kedysi boli raritné danosti, im to bolo a je vštepované odmalička. Dnes už to však nie je nič fatálne. Aj na Slovensku sú a rastú jedinci, ktorí sú schopní viesť svoje tímy na svetovej úrovni. Okrem toho je to často aj o predsudkoch. Ak ste Rus, musíte byť alkoholik, ak ste Nemec, musíte byť preorganizovaný bez fantázie.
Je naozaj oslobodzujúce pracovať v internacionálnych tímoch a vidieť, že tieto stereotypy nefungujú. Stále viac Slovákov, Čechov alebo Poliakov pracuje na pozíciách, ktoré kedysi boli vyhradené len pre západných manažérov. Keď som začínal ja, bol som prvým expatom v Heinekene z celej postsocialistickej Európy vrátane Ruska. Dnes už je nás oveľa viac.
Do akej miery máte pocit, že je potrebné udržať si sebavedomie, že verím svojmu produktu, ale udržať si aj kontakt s realitou?
Je to veľmi jednoduché. Treba obe tieto kategórie poprepájať. Tým jednotiacim činiteľom je človek, pre ktorého niečo chystám. Nadviazať zmysluplnú komunikáciu s ním, pozorne počúvať nielen jeho slová, ale snažiť sa pochopiť jeho správanie. Čo mu chýba, v čom by som mu urobil život jednoduchším, zábavnejším, zmysluplnejším.
Na začiatku všetkého by mala byť otázka, prečo a pre koho robím to, čo robím. Odpoveďou musí byť prospech pre nejakého človeka. Nie pre mňa, pre neho. Ak obchodný partner usúdi, že je to tak a môj produkt si kúpi, až to je pre mňa odmena.
