Iba pár percentám spoločností sa podarí dosiahnuť zisk 100 miliónov dolárov. A ešte menej z nich vedú ženy. Ale spoločnosť Bobbie sa dokázala so svojou značkou dojčenských produktov presadiť na trhu, ktorý kedysi ovládali len veľké mená. Ako sa jej to podarilo?
Písal sa rok 2021 a Dina Deragisch bola čoraz zúfalejšia. Nevedela totiž nakŕmiť svojho novorodeného syna – s dojčením mala problémy a umelé materské mlieka, ktoré jej odporučila pediatrička, len zhoršovali synovo zvracanie.
Vtedy akoby zázrakom, vďaka reklamám na Instagrame a Googli, objavila spoločnosť Bobbie. Malý startup na výrobu práškovej dojčenskej výživy. Založili ju dve mamičky, ktoré otvorene rozprávali o svojich problémoch pri dojčení a sľubovali, že ich produkt spĺňa americké aj európske štandardy. Prvý výrobok uviedli na trh v januári 2021.
Záchrana v poslednej chvíli
Bobbie ponúkala presne to, čo Deragisch potrebovala. Okrem toho ich produkty skutočne fungovali a synovi sa konečne polepšilo.
„Mám pocit, akoby ma zachránili. A popritom mi ešte ukázali, že je úplne v poriadku, že som nedokázala dojčiť,“ hovorí Deragisch pre americký Forbes. „Viem, že to znie hlúpo. No keď ste prvorodička, ste vystrašená a máte pocit, že vašou jednou úlohou je nakŕmiť svoje dieťa. A ak nedokážete ani len to… Marketing Bobbie sa ma v tom čase dotkol veľmi osobne. Bol pre mňa katalyzátorom, ktorý ma dostal z hrozných myšlienok – vravela som si, že som nemala mať deti.“
Aj malý startup sa vie dostať medzi giganty
O dva roky neskôr je Bobbie príkladom toho, ako dokáže startup v hodnote 388 miliónov dolárov preraziť na trhu, kde dominujú dvojmiliardoví giganti. Spoločnosť Abbott Nutrition vyrábajúca prikrmovacie výživy pre bábätká vo februári 2022 dobrovoľne stiahla svoje výrobky z obchodov. Vyvolala tak na americkom trhu historický nedostatok týchto produktov.
Spolu so spoločnosťou Similac ovládajú 42 percent trhu s výživou pre dojčatá. Ďalších 38 percent trhu si ukrajuje Reckitt Benckiser a firma Nestlé s výživou Gerber Good Start pokrýva asi 10 percent z trhu.
Startupu Bobbie sa podarilo za posledný fiškálny rok zvýšiť ročný obrat na 100 miliónov dolárov. A to iba vďaka šikovnému marketingu a produktu pre matky, ktoré hľadajú pre svoje deti niečo nové, iné a výživné.
Toto číslo posúva Bobbie do jedinečnej kategórie. Podľa Pitchbook za posledných 20 rokov dosahovalo podobné čísla iba sedem percent spoločností podporovaných rizikovým kapitálom. A z toho menej ako jedno percento vedú ženy. Bobbie, samozrejme, spadá do oboch skupín.
Laura Modi so svojimi deťmi. Foto: archív Bobbie
„Počas nášho prvého roku na trhu som dúfala, že sa nám podarí zarobiť aspoň štyri milióny,“ hovorí pre americký Forbes Laura Modi, spoluzakladateľka a riaditeľka spoločnosti Bobbie. „Nikdy nezabudnem na to, ako som do posledného detailu rozoberala, čo by to pre firmu znamenalo. Bolo to desivé.“
Z problému sa stal biznis
Modi v minulosti pracovala ako manažérka pre Airbnb a Google Finance. Svoju firmu sa rozhodla založiť, keď sa ocitla v rovnakej situácii ako Deragisch. Päť dní po pôrode svojho prvého dieťaťa bojovala s infekciou prsného tkaniva a potrebovala kúpiť niečo, čím by bábätko nakŕmila. Limitovaná ponuka v amerických obchodoch ju však nahnevala – vedela, že jej príbuzní v Európe mali lepšie možnosti.
Modi sa preto vrhla na štúdium tohto odvetia. Strávila 18 mesiacov snahou zistiť, či je na trhu miesto pre nový produkt a ako navrhnúť výrobok, ktorý by bez obáv bola ochotná dať aj vlastným deťom.
Oficiálne značku na trh uviedla už v roku 2018. Slovom „Bobbie“ označovala jej malá dcéra fľašku a zdalo sa to ako dokonalý názov pre novovznikajúcu firmu. Avšak samotný produkt ešte nemala. Namiesto toho sa dala na dvojročný výskum a vývojovú fázu.
Najprv sa pohrávala aj s myšlienkou výroby tekutej formuly. Modi však spomína, ako sa jej vtedy jeden z poradcov pýtal: „Budete niekomu posielať do domu 15 litrov tekutiny týždenne?“
Takisto sa zúčastňovala týždenných piatkových skupinových diskusií s názvom Bottel Service Sessions. Spolu s prevádzkovou riaditeľkou Sarah Hardy „naverbovali“ na sociálnych sieťach mamičky, aby počas týchto stretnutí vyjadrili svoj názor.
Ako presvedčiť trh
Čo konkrétne títo rodičia hľadali? Aký bol ich názor na marketingové posolstvo Bobbie? Čo by ich ubezpečilo pri kúpe výrobku, ktorý bol len 10 rokov predtým poznačený problémami s bezpečnosťou potravín vo výrobnom závode v Číne?
Keď v januári 2021 značka Bobbie uviedla na trh svoju prvú receptúru, účastníci tohto „okrúhleho stola“ sa stali jej neoficiálnymi ambasádormi. Dokonca aj tí, ktorých deti časom prešli na pevnú stravu, zdieľali so svojimi známymi túto novinku. A tak ako sa šírili chýry o novom produkte, rozširoval sa aj ich dosah.
„Ak sa začne rozprávať o niečo novom v komunite mamičiek, má tendenciu šíriť sa to veľmi rýchlo. Pretože mamičky sa väčšinou rozprávajú o rovnakých veciach,“ hovorí Libby Rodney, odborníčka na spotrebiteľské trendy a budovanie značky a riaditeľka v oblasti stratégie spoločnosti Harris Poll.
Rýchly rast a tvrdé rozhodnutia
Spoločnosť Bobbie neprestávala rásť. Až do jari 2022. Stiahnutie značky Abbott z predaja spôsobilo, že Spojené štáty bojovali s nedostatkom dojčenskej výživy. A vyvolalo tiež paniku medzi rodičmi.
Počet zákazníkov Bobbie sa rýchlo zdvojnásobil a zakladateľka musela pristúpiť k tvrdým rozhodnutiam. Svoju stránku uzatvorila pre všetkých nových zákazníkov. Počas mesiacov, kedy bol nedostatok dojčenskej výživy najväčší, spoločnosť Bobbie posielala svoje výrobky iba stálym odoberateľom.
Foto: archív Bobbie
„Keď produkt osloví nejakú komunitu, vybuduje si lojalitu. A to sa presne stalo aj tu,“ hovorí Amy Griffin, zakladateľka a riadiaca partnerka jedného z investorov Bobbie, spoločnosti G9 Ventures.
Konkurovať stálym značkám
No lojalita zákazníkov k značke nie je všetkým. Táto mladá firma čelí momentálne viacerých výzvam – spomaľujúcej sa pôrodnosti v USA a pretrvávajúcemu nedostatku výživy pre dojčatá.
„Určite je reálne, že keď nováčik príde na trh, vezme si časť z trhového podielu,“ hovorí Wang z firmy Abbott, jeden z konkurentov Bobbie. „No je oveľa oveľa náročnejšie a nepravdepodobné, aby nováčik prišiel na trh a vytlačil odtiaľ stále značky, ako napríklad Enfamil alebo Similac.“
„Že či si myslím, že máme na to konkurovať Enfamilu alebo Similacu? Stopercentne,“ dodáva Carle Stenmark, generálny partner spoločnosti VMG, ktorá viedla viedla sériu A financovania pre Bobbie.
Stenmark doplnil, že len zriedka investuje do spoločností v ich v rannej fáze. No v Bobbie videli potenciál. „Ich tempo rastu je neuveriteľné.“
Mamičke Dine Deragisch, ktorá kŕmila dojčenskou výživou od Bobbie svojho prvorodeného syna v roku 2021, sa o rok neskôr narodilo druhé dieťa, dievčatko. Druhýkrát už bolo dojčenie jednoduchšie, no stále sa spoliehala na Bobbie pri dokrmovaní. „Túto spoločnosť budem podporovať navždy,“ hovorí Deragisch.
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorkou je redaktorka Maggie McGrath.
