Ben Cohen, spoluzakladateľ slávnej zmrzliny Ben&Jerry’s, len nedávno uviedol na trh novú marihuanovú značku s ušľachtilým cieľom. Darovať sto percent zo zisku na nápravu rasovej nespravodlivosti spôsobenej americkou protidrogovou kampaňou známou ako War on Drugs. Svetoznámej zmrzliny sa to netýka, tú už roky predáva nový majiteľ.
Jedného letného večera v roku 1970, sediac pod vežou plavčíka na pláži Jones Beach na Long Islande, fajčil Ben Cohen spolu s kamarátom jointa. Bolo to dávno predtým, než s Jerrym Greenfieldom založili jednu z najúspešnejších amerických zmrzlín Ben&Jerry’s.
Ako si užívali letnú pohodu na pláži, Cohen zbadal svetlá na policajnom aute, ktoré sa blížili priamo k nim. Rýchlo povedal kamarátovi, aby sa trávy zbavil. V tom čase bola v New Yorku marihuana nezákonná rovnako ako heroín. A aj za malé množstvo ste mohli skončiť v base.
„Ronnie, zjedz ho!“ spomína dnes 72-ročný Cohen na to, čo povedal svojmu kamarátovi. „Poliši vystúpili z auta a začali s baterkami prehľadávať okolie. Samozrejme, Ronnie jointa nezjedol, policajti ho našli a zadržali nás.“
Dvaja čerství maturanti boli na policajnej stanici podrobení prehliadke. Pre dvojicu dlhovlasých „feťákov“ to nevyzrelo dobre. „Nakoniec sme dostali iba pokutu za odhadzovanie cigaretových ohorkov na pláži. A to len vďaka tomu, že sme boli bieli chalani zo strednej vrstvy,“ pokračuje v rozprávaní vo svojej domácej kancelárii na predmestí Burlingtonu v štáte Vermont.
Poučenie z incidentu na pláži
Tento incident mohol zmeniť Cohenov život a rovnako životy mnohých iných tínedžerov s rovnakými záľubami ako mal v tom čase on. Namiesto väzenia išiel na vysokú, no nakoniec zo školy odišiel. Ešte pred tým, než v roku 1978 na opustenej benzínovej stanici v Burlingtone založil so svojím kamarátom z detstva Jerrym zmrzlinu Ben&Jerry’s, pracoval ako taxikár v New Yorku a skúšal to s keramikou. V roku 2000, keď Ben&Jerry’s odkúpila spoločnosť Unilever za 326 miliónov amerických dolárov (dnes by táto suma predstavovala hodnotu 580 mil. USD), Cohen získal pre seba približne 40 miliónov amerických dolárov, ekvivalent dnešných 70 miliónov.
No aj po niekoľkých desiatkach rokov sa Cohen stále nemôže zbaviť pocitu, že ak by bol tmavej rasy, tá noc v roku 1970 by sa pre neho skončila úplne inak. Má dobrý dôvod veriť, že farba jeho pleti ho dostala von z basy. Pre ľudí tmavej pleti je takmer štyrikrát pravdepodobnejšie, že budú zatknutí za vlastnenie marihuany než belosi. A to aj napriek podobnej miere jej užívania, hovorí správa organizácie ACLU.
V USA 38 štátov umožňuje lekárske programy, ktoré v rámci liečby legálne využívajú účinky marihuany, a 22 štátov povoľuje voľný predaj marihuany pre dospelých. Minulý rok tento priemysel utŕžil na legálnom predaji 26 miliárd amerických dolárov. No napriek týmto skutočnostiam, je stále viac pravdepodobné, že ľudia tmavej rasy budú zadržaní za jej držanie než belosi. A to v každom jednom štáte, kde bola od roku 2018 marihuana legalizovaná alebo dekriminalizovaná. Iba dve percentá obchodov s konope vlastnia majitelia tmavej pleti. Aj to bol jeden z dôvodov, prečo chcel Cohen vytvoriť niečo, čím by sa pokúsil odstrániť škody spôsobené zákazom marihuany v USA a pomôcť viacerým podnikateľom tmavej pleti presadiť sa v tomto odvetví.
Príliš silný joint naštartoval B3
V máji Cohenov najnovší podnik, Ben’s Best Blnz alebo aj B3, začal s prvým predajom konope a ubalených jointov v lekárňach po celom štáte Vermont. Zatiaľ čo spoločnosť Ben&Jerry’s zvykla darovať približne osem percent zo zisku pred zdanením na účely ochrany ľudských práv, životného prostredia a sociálnej spravodlivosti, Ben’s Best Blnz funguje ako nezisková organizácia. Zo svojich ziskov plánuje venovať sto percent organizáciám zameraným na financovanie konopných spoločností vlastnených ľuďmi tmavej pleti. Takisto plánuje podporovať organizácie, ktoré pomáhajú dostať z väzenia ľudí, ktorí boli obvinení z užívania marihuany.
Asi pred tromi rokmi počas výletu na kajakoch sedel Cohen s kamarátom pri ohni na ostrove na jazere Lake Champlain. Fajčili jointa a Cohen sa začal sťažovať, že sa mu zdá, že marihuana je dnes nejaká príliš silná.
„Začali sme žartovať, že si založíme značku s menom ‚Priemerná marihuana‘, ‚Nanič tráva‘ alebo ‚Nízkodávková ganja‘. Táto myšlienka mi zostala v hlave, nevedel som sa jej zbaviť. A tak som sa rozhodol založiť nový biznis,“ hovorí Cohen.
Spravil si prieskum a zistil, že konope predávané dnes v lekárňach obsahuje oveľa vyššie množstvo THC než v minulosti. Bežná marihuana predávaná v súčastnosti má medzi 20 až 30 percentami THC. V 70. rokoch to bolo okolo štyroch až ôsmich percent. Okrem toho si uvedomil, že ďalším veľkým problémom na trhu je konzistentnosť. Rastlina vypestovaná v Kalifornii bude na človeka pôsobiť inak než rovnaký druh z New Jersey alebo Oklahomy. Pôda a metódy používané pri pestovaní môžu spôsobiť veľké rozdiely. No výskumy tiež ukazujú, že terpény, prirodzene sa vyskytujúce zlúčeniny v konope zodpovedné za vôňu a chuť, majú tiež veľký vplyv na jeho psychoaktívne účinky.
Opojenie na (slabšiu) mieru
Cohen hneď zavolal Chrisovi Walshovi, podnikateľovi, ktorý vlastnil vermontský bar Nectars, známy tým, že bol rodiskom skupiny Phish. Walsh však z tohto biznisu odišiel a začal pestovať konope a skúmať účinky kanabinoidov a terpénov na univerzite West Indies na Jamajke.
Cohen mu vysvetlil, že jeho cieľom je vytvoriť päť rozličných efektov – sústredenosť, energickosť, ospalosť, eufóriu a uvoľnenosť. A tak sa títo dvaja vybrali na rok a pol dlhú cestu testovania rozličných odrôd s rozličným obsahom terpénov a úrovní THC. Testy uskutočňovali na skupine 35 účastníkov vo veku od 22 do 75 rokov, ktorí boli mixom od ťažkých a dlhoročných fajčiarov až po nováčikov. Počas slepej štúdie účastníci fajčili osem jointov týždenne. O ich účinkoch informovali Cohena a Walsha prostredníctvom SurveyMonkey. Na konci experimentu sa, podľa slov Walsha, päť terpénov stalo základnými stavebnými kameňmi ich značky. Bol schopný upraviť ich hladiny tak, aby vyvolali konkrétny pocit. „Bez ohľadu na to, akú rastlinu použijete, stále získate presný, takmer farmaceuticky presný, psychoaktívny účinok,“ tvrdí Walsh.
Zatiaľ čo B3 nie je najsilnejšou drogou na trhu, Cohen sa snaží zmenšiť rozdiel medzi tým, akým spôsobom si ľudia užívajú alkohol a akým sa „zhúlia“. „Myslím si, že je fajn užiť si ten proces,“ hovorí. „Rozumiem tomu, že ľudia sa chcú zhúliť čo najviac a čo najrýchlejšie. Aj ja som bol mladý, aj ja som pil tvrdý alkohol. No ako dozrievame, máme viac tendenciu si v pokoji popíjať víno alebo pivo. Predlžovať tento proces, vychutnávať si ho, mať ho viac pod kontrolou.“
Cohen si na zriadenie spoločnosti požičal 300-tisíc amerických dolárov a B3 založil ako licenčnú spoločnosť. Namiesto pestovania konope a vyrábania produktov, B3 poskytuje licencie na svoje recepty, formule a aj značku pre iných podnikateľov. Walsh a obchodný partner Craig Mitchell sa stali prvými držiteľmi licencie. Spojili sa s miestnou spoločnosťou Grass Roots Vermont zameranou na pestovanie a predaj rastlín marihuany, aby mohli svoje produkty uviesť na trh. Cohen očakáva, že na licenčných poplatkoch do konca budúceho roka získa 1,2 milióna amerických dolárov.
S nižšou dávkou do výšok: produkty Ben’s Best Blnz majú hladinu THC bližšie k úrovniam bežným v 70. rokoch. Foto: AARON KOTOWSKI PRE FORBES
Kľukatá cesta k zmrzlinovému úspechu
Rodák z Brookkynu vyrástol na Long Islande v Merricku. Vtipkuje, že svoju cestu na vrchol premrhal. Po tom, čo navštevoval školy Colgate, Skidmore a alternatívny vzdelávací program na univerzite Without Walls, svoju akademickú cestu nechal bokom. V roku 1973 odišiel stopom do Ohia, presťahoval sa ku kamarátovi Jerrymu Greenfieldovi, ktorý študoval na univerzite Oberlin. Spával na zemi a fajčil trávu. Takýto životný štýl trval, až kým sa obaja nerozhodli odísť do New Yorku. Cohen sa snažil presadiť sa ako profesionálny umelec, no nikto nemal záujem kupovať jeho keramické výrobky. Greenfield sa pokúsil dostať sa na medicínu, no neprijali ho. Jedného dňa dostali nápad priniesť newyorské jedlo do univerzitného mestečka pre študentov na vidieku.
Po tom, čo zistili, že stroj na výrobu bagelov by bol príliš drahý, rozhodli sa ponúkať domácu zmrzlinu. V roku 1978 začali vyrábať pochúťku, ktorá obsahovala veľké kúsky ingrediencií. A to najmä preto, že Cohen nemá čuch a tak jedlo ochutnáva predovšetkým cez jeho textúru. Vďaka tomuto prístupu sa odlíšili od známej zmrzlinárskej spoločnosti Häagen-Dazs, ktorej produkty sú známe svojou jemnosťou.
Podnikať v meste Burlington v štáte Vermont sa rozhodli z dôvodu, že toto univerzitné mestečko nemalo žiadnu zmrzlináreň. Prenajali si starú opustenú benzínovú stanicu, kde rozbehli svoj obchod. Deravú strechu Cohen zaplátal hliníkovými litnografickými doskami, ktoré odkúpil od miestnej redakcie novín.
Ich prvé leto sa predaju zmrzliny darilo. Značka sa stála známou vďaka chytľavým názvom príchutí a ich priateľskému prístupu k „marihuanovému životnému štýlu“. Medzi ich prvé názvy príchutí patrili napríklad Cherry Garcia, ako pocta zosnulému gitaristovi Jerrymu Garciovi zo skupiny Grateful Dead, či Half-Baked (slovo „baked“ sa v angličtine používa aj ako slangový výraz na označenie stavu pod vplyvom drog, predovšetkým marihuany, pozn. red.). Ben&Jerry’s sa preslávili aj vďaka svojmu environmentálnemu a sociálnemu aktivizmu. Po tom, čo zmrzlinu začali predávať aj do obchodov s potravinami, spoločnosť dosiahla ďalší úspech a v roku 1984 sa dostala na burzu. Po predaji Ben&Jerry’s spoločnosti Unilever v roku 2000, Ben aj Jerry z firmy odišli.
Marihuanová pomoc podnikateľom tmavej pleti
Dnes, o 23 rokov neskôr, Cohen býva 30 minút od Burlingtonu v dome, ktorý v minulosti slúžil ako letný tábor. A do konca svojho života sa plánuje naplno venovať jeho novej spoločnosti B3. Rozhodnutie nepoberať plat ani nečerpať žiadne zisky z B3 bolo ovplyvnené dvoma faktormi. „Nepotrebujem viac peňazí,“ hovorí. „No som podnikateľ a to, čo má motivuje, je spravodlivosť. Myšlienka snažiť sa vytvoriť spravodlivejší svet je pre mňa kľúčová. A myslím si, že je to pekné spojenie: využiť túto látku, ktorá vytvorila všetok ten útlak voči ľuďom tmavej pleti na vytvorenie, dúfajme, bohatstva pre ľudí tmavej pleti.“
Spoločnosť B3 daruje až 80 percent zo svojich ziskov neziskovej organizácii NuProject. Bola založená v štáte Oregon a svoje aktivity zameriava na poskytovanie grantov a nízko úročených pôžičiek podnikateľom tmavej pleti. Ďalších 10 percent pôjde organizácii Last Prisoner Project, ktorej cieľom je oslobodiť všetkých ľudí väznených pre marihuanu. No a zvyšných 10 percent je určených pre Vermont Racial Justice Alliance.
Jeannette Wardová, prezidentka a generálna riaditeľka NuProject hovorí, že jej organizácia doposiaľ darovala alebo požičala 2,3 milióna amerických dolárov pre podnikateľov tmavej pleti v konopnom priemysle v Colorade, Oregone a Michigane. Ich organizácia plánuje využiť peniaze získané od spoločnosti B3 na financovanie pôžičiek pre žiadateľov v New Yorku. Aktuálne sa nachádza v procese otvárania prvých licencovaných konopných lekární.
„V procese budovania konopného priemyslu,“ rozpráva Wardová, „ako Amerika postupne mení svoj postoj voči tejto rastline, musíme robiť viac než ju len legalizovať. Musíme hovoriť aj ekonomických škodách a reparáciách, ktoré priniesol tento priemysel.“
Jesce Horton, zakladateľ konopnej portlandskej spoločnosti LOWD, sa s Cohenom stretol pri práci na menšej biznisovej iniciatíve počas kampane Bernieho Sandersa, známeho politika z Demokratickej strany. Bolo to ešte predtým, než sa tento vermontský kongresman vzdal svojej prezidentskej kandidatúry. Jesce Horton hovorí, že zatiaľ čo štruktúra a misia spoločnosti B3 je jedinečná medzi ostatnými spoločnosťami vo svete konope, ktorých hlavným cieľom je získať čo najväčší obrat, Cohen prepája obchod so sociálnym poslaním už desaťročia.
„To, čo Ben robí dnes, je presne to, čo robil vždy. Pristupuje k obchodu iným spôsobom, cez uvedomelú kapitalistickú perspektívu,“ hovorí Horton, ktorý si pred založením LOWD odsedel trest za marihuanu. „Jeho cieľom je vytvoriť generačné bohatstvo pre komunity, ktoré boli naviac neúmerne postihnuté prohibíciou konope.“
Cohen, sediac počas jarného dňa vo svojej kancelárii vyzdobenej suvenírmi Ben&Jerry’s a jeho fotografiami s Garciom, premýšľa o tom, či existuje priama cesta od zmrzliny k marihuane. „Je tu prepojenie,“ nakoniec hovorí s úsmevom. „Po tom, čo si ľudia zafajčia jointa, majú tak trochu chuť na zmrzlinu. Ak by som nad tým bol naozaj premýšľal, asi by sme najprv prišli s marihuanou, vytvorili dopyt na trhu a až potom by sme svetu predstavili zmrzlinu.“
Článok vyšiel na Forbes.com. Autorom je redaktor Will Yakowicz.
