Magazín Forbes vydal už piaty raz rebríček 20 Slovákov a Sloveniek s najväčším vplyvom na sociálnych sieťach. Ako sa za ten čas zmenila štartovacia pozícia influencerov a prečo niektorí strácajú vplyv?
Na túto tému sme sa rozprávali s profesionálmi z mediálnych firiem: s Branislavom Markom a Petrou Molnárovou z agentúry Wavemaker a Luciou Stefansky z agentúry Essence Mediacom. Rebríček vznikol s ich pomocou a prispela aj agentúra Mindshare.
Top influenceri
Keď sa dnes chce niekto presadiť ako influencer a začína úplne od nuly, o čo to má zložitejšie ako človek v rovnakej situácii pred tými piatimi rokmi?
Branislav Marko (B.M.): Prostredie je určite zahustenejšie.
Lucia Stefansky (L.S.): Dnes je „influencer marketing“ hlavne o vizuálnom obsahu, primárne vedie video. Taktiež sa kladie oveľa väčší dôraz na autenticitu. Zmeny v technológiách zároveň tlačia na výkon a efektivitu, čo znamená, že influenceri musia v oveľa väčšej miere optimalizovať svoje stratégie.
B.M.: Áno, čo sa týka textového obsahu, textovo založené sociálne siete už na Slovensku príliš nebodujú, a teda ani influenceri sa neorientujú týmto smerom.
TikTok je často prvá voľba
Je dnes najvýhodnejšie začať na TikToku?
Petra Molnárová (P.M.): Záleží na tom, aký obsah človek tvorí. V zásade neskôr všetci prechádzajú aj na iné platformy.
L.S.: Dá sa povedať, že čo sa týka organického dosahu, je na tom TikTok výrazne lepšie ako siete v rámci Meta. TikTok je aj preto prvou voľbou pre ľudí, ktorí nie sú inak známi, keďže ich cieľom je dostať sa k čo najviac užívateľom v krátkom čase.
B.M.: Navyše sa na TikToku stále nevyžaduje až taká vysoká vizuálna kvalita.
O TikToku sa posledný rok veľa písalo. Štátne inštitúcie rôznych krajín zamestnancom zakazovali inštaláciu tejto aplikácie. Ovplyvnilo to nejak svet influencer marketingu?
L.S.: Z mojej skúsenosti viem, že niektoré segmenty, napríklad bankovníctvo, sú na to veľmi citlivé. Z právnych a bezpečnostných dôvodov majú bariéry v rámci spustenia vlastného kanálu na TikToku. Keďže na túto sieť sú kontroverzné reakcie, napríklad v súvislosti s negatívnym dopadom obsahu siete na mladých ľudí, niektoré značky sa toho prepojenia boja.
B.M.: Keďže Slovensko je jeden z posledných trhov, kde TikTok ešte nedáva možnosť platiť si reklamu, klienti sa nás zvykli často pýtať, kedy sa to zmení. Tieto otázky po tej kontroverznej publicite o TikToku čiastočne ustali. Na druhej strane, keď klienti chcú zasiahnuť mladú cieľovku, ide sa na TikTok – či už v spoluprácach s tvorcami obsahu, ale aj cez vlastné kanály.
Takže dramatický odklon nenastal.
L.S.: Nie a je to aj tým, že TikTok stále rastie. Navyše, komunita je už trochu staršia, čiže pre značky má čoraz väčší potenciál. Na zahraničných trhoch dokonca cez TikTok riešia už aj B2B.
P.M.: TikTok okrem toho robí kroky, aby zmenil pohľad váhajúcich značiek. Budúci rok by chceli zabezpečiť skladovanie dát v Európe, chystajú pre to dátové centrá.
Algoritmy sú menej predvídateľné
Ako sociálne siete za posledný rok zmenili podmienky pre prácu influencerov?
P.M.: Veľa influencerov sa sťažuje, že pokračuje trend nižšieho organického zásahu príspevkov.
B.M.: A nevieme ani celkom identifikovať, ako ten algoritmus funguje. Vidíme, že niekedy sa nechytí ani obsah, ktorý má naozaj dobrú kvalitu.
P.M.: Je to menej predvídateľné. Občas sa stane, že influencer s 80-tisíc sledujúcimi zaznamená pol milióna zobrazení príspevku, inokedy dobré veci nespravia očakávaný výtlak.
L.S.: Je to dané hlavne saturáciou obsahu na sociálnych sieťach. Obsahu od influencerov je aktuálne také množstvo, že samotné algoritmy majú problém byť efektívne. Na druhej strane si treba uvedomiť, že platformy dlhodobo majú záujem, aby čo najviac rozpočtov išlo do platenej podpory, organický dosah obsahu sa znižuje.
Veľkou témou uplynulého roka je umelá inteligencia (AI). Využívajú ju influenceri pri práci?
B.M.: V zahraničí vidím veľa influencerov, ktorí robia viedo tutoriály, dávajú odporúčania, ako napríklad využívať ChatGPT, ale či umelú inteligenciu priamo využívajú pri tvorbe, to nevieme, lebo by sa tým asi nepochválili.
P.M.: Zatiaľ je to skôr v rovine takých experimentov, že napríklad zahrajú scénku, ku ktorej im napísal ChatGPT scenár.
L.S.: A určite sa umelá inteligencia využíva v postprocese, vďaka AI je dnes napríklad jednoduchšie strihanie videí, takže technologicky zdatní influenceri si tým vedia výrazne pomôcť.
Publikum sociálnych sietí starne
Na aké vekové skupiny influenceri pôsobia?
B.M: Dnes je to už naozaj veľmi široký záber a vekovo sa ďalej posúva smerom nahor. Influencerov už nesledujú len konzumne ladení ľudia, ale je to širšia populácia.
L.S.: Súvisí to aj s tým, že starne publikum sociálnych sietí. Ani TikTok dnes už nie je sociálna sieť pre 13-ročných.
Teda influenceri starnú harmonicky so svojimi followermi?
P.M.: Nie vždy. Napríklad ešte ako stredoškoláci začínali známi Gogo, LucyPug či Selassie a mali mladších followerov alebo rovesníkov. Je však prirodzené, že zatiaľ čo najvernejší followeri zostarli spolu s nimi, o časť ľudí za tie roky prišli. Influencerom aj ich fanúšikom sa menia záujmy či štýl, vďaka čomu potom prichádza aj príliv nových „followerov“.
Kedy influenceri strácajú sledovateľov?
L.S.: Treba si najskôr uvedomiť, že ľudia si nezvyknú veľmi revidovať, koho sledujú. Nie je to tak, že by si človek začal prechádzať svoj zoznam a zvažoval, či ho ten obsah ešte baví… Skôr ten „unfollow“ príde na základe nejakého konkrétneho príspevku, ktorý sa mu nepáči. Možno je to niečo kontroverzné, keď sa influencer vyjadrí k téme, ktorú obvykle nerieši. Alebo keď jeho komerčné spolupráce začínajú vyzerať ako klasická reklama.
P.M.: Aby si ľudí udržal, tak musí byť influencer aj v aktívnom kontakte so svojou komunitou, reagovať na ňu, načúvať jej. Vtedy aj sám rozumie, čo mu funguje a pri spolupráci vie poradiť značke, čo jeho fanúšikovia majú radi. A strata prichádza aj vtedy, keď sa vytráca obsah, pre ktorý si followeri influencera obľúbili a takmer každý nový príspevok je o nejakej spolupráci.
Autentickosť je dôležitá
Keďže k nejakým masovým „unfollowom“ nedochádza, vedia firmy rozpoznať, kto žije len zo zašlej slávy?
L.S.: Áno, oni sledujú, čo influencer tvorí. Veď musia vedieť, či sa s takým štýlom stotožňujú.
P.M.: Niekedy sa stane, že značka po roku povie – toto je už nuda, poďme skúsiť niekoho iného. Takže majú prehľad.
L.S.: Skôr býva problém, že keď je niekto práve populárny, tak ho vtedy chcú všetci. V niektorých prípadoch sa veľa spoluprác ešte nejak dá obhájiť, inokedy to pôsobí zvláštne.
Na mňa zvláštne pôsobí aj to, keď má firma kampaň a zrazu rovnaký produkt ponúka päť influencerov, často aj podobným spôsobom.
L.S.: Počas kampane je lepšie, keď sa vyberajú influenceri z rôznych cieľových skupín, nielen z hľadiska zásahu a frekvencie, ale tiež to umožňuje A/B testing a lepšie vyhodnocovanie efektivity spoluprác.
Aké chyby ešte robia firmy pri spoluprácach s influencermi?
B.M.: Časté je, že sa snažia influencerov tlačiť do niečoho, čo im nie je prirodzené. Napríklad aj po formálnej stránke – niekoho kto sa rád vyjadruje cez statické obrázky zrazu nútia do videa.
P.M.: Samozrejme, záleží to od klienta. Je mnoho takých, ktorí chápu, že influencer má nejaký svoj štýl a práve preto si ho vyberú do kampane, rátajú s jeho alebo jej prejavom.
L.S.: Občas sa klient snaží režírovať ten výstup, chce mať pomaly kontrolu nad celým scenárom aj s presnými vetami. Ale potom to stráca autentickosť, prirodzenosť a pôsobí to ako klasická reklama, čo sa odzrkadľuje na výsledkoch.
V rebríčku vysvetľujeme, že hodnota influencerov nie je len v počte ich followerov. Vieme na záver jednoducho zhrnúť, čo je dnes pre značky atraktívne, aké schopnosti dnes zaujmú a predávajú?
B.M.: Určite schopnosť tvorby kvalitného obsahu.
P.M.: V trende je aj humor.
L.S.: Zároveň netreba zabúdať na kvalitu followerov, ich lojalitu voči influencerovi a takzvané engagement rates (metriky, ktoré sledujú, nakoľko aktívne interaguje publikum s obsahom, pozn. ed.).
