Americké kiná zaznamenali v júli najlepšiu návštevnosť od decembra 2019. Takmer 1,4 miliardy dolárov vybrali od divákov aj vďaka spoločnej premiére dvoch filmových trhákov.
Blockbustre Barbie a Oppenheimer boli hitom aj inde vo svete. Niektorí diváci boli ochotní stráviť v kine viac ako päť hodín a pozrieť si obe snímky naraz, ako súčasť fenoménu, ktorý dostal meno Barbenheimer. Znamená to, že kiná sú späť v hre?
Kombo zafungovalo
Oba filmy mali premiéru 21. júla a do 10. augusta stihli vo svete zarobiť 1,06 miliardy dolárov (Barbie), respektíve 581,2 milióna (Oppenheimer) – podľa údajov Box Office Mojo.
Na Slovensku si do 3. augusta, podľa údajov Únie filmových distribútorov Slovenskej republiky, pozrelo film Barbie 169-tisíc divákov, ktorí za vstupenky minuli 1,2 milióna eur a Oppenheimera 142-tisíc ľudí, ktorí za lístky zaplatili 1,15 milióna eur. Pre porovnanie, najúspešnejší tohtoročný film v slovenských kinách – Invalid – videlo od februárovej premiéry takmer 190-tisíc ľudí a zarobil 1,4 milióna eur.
Prekvapením a následným marketingovým ťahákom bolo spoločné sledovanie oboch filmov v jeden večer, fenomén, ktorý sa stal známy ako Barbenheimer. Americká sieť kín AMC hlásila už dva týždne pred premiérou, že si spojené vstupenky kúpilo až 20-tisíc divákov. Ľudia sa takýmto zážitkom chválili, niektorí si dokonca kupovali Barbenheimer tričká.
Foto: SITA/AP
Aj na Slovensku sa Barbenheimer ujal. „Ten fenomén sme zaznamenali už týždne pred premiérou. Rozhodli sme sa našim návštevníkom vyjsť v ústrety a kombo týchto filmov si našlo aj u nás svojich fanúšikov. Diváci takto strávili počas jednej návštevy v kine viac ako päť hodín, napriek tomu boli ohlasy pozitívne,” vyjadril sa marketingový manažér Cinemax Ivan Bobošík.
Sú blockbustre vykúpením?
Magazín Economist vo svojej analýze pripomína, že v posledných rokoch sú kiná viac odkázané na tie najväčšie blockbustre. Už pred pandémiou dobre zafungovala premiéra ôsmej epizódy Hviezdnych vojen, či film Spider-Man: Ďaleko od domova. Naposledy pred Barbenheimerom kiná nakopol Tom Cruise s novým Top Gunom. Je to však udržateľná stratégia?
Žiadny biznis by sa nemal spoliehať na efekt, aký prináša Barbenheimer. Dočasná výhra nestačí na udržateľnú trhovú výhodu. Je potrebné zmeniť hru. A hoci to platí pre každý biznis, v prípade kín to bude zložitejšia úloha. Už pred pandémiou začali totiž ľudia sledovať filmy a všetky druhy zábavy z pohodlia svojich domovov.
Snímky si ľudia mohli doma pozrieť v čoraz lepšej kvalite, okamžite a komfortnejšie. Pukance ich nestáli 6 eur, prípadne nemuseli dve-tri hodiny počúvať, ako ich niekto chrúme. Novú nechuť ku kinám s iróniou opísal herec Harrison Ford, keď pred časom v podcaste pozýval ľudí na nového Indiana Jonesa slovami: „Príďte si posedieť do tmy s cudzími ľuďmi.”
Večera namiesto pukancov
V každom prípade však streamovacie služby už pred pandémiou zmenili spotrebiteľské návyky. A tie sa menia veľmi ťažko. Aj keby sa v kinách každý mesiac objavil nový Barbenheimer, bude to stačiť na to, aby ľudia pravidelne zdvíhali zadky zo svojich pohodlných domácich pohoviek?
Majiteľov kín zároveň nemôžeme viniť, že len pasívne čakajú na príchod veľkých blockbusterov. Americký reťazec Alamo Drafthouse Cinema sa napríklad snažil zaujať divákov tým, že začal namiesto pukancov k filmom ponúkať luxusné večere. Dokonca ich vo svojich 39 kinách párovali k premietaným filmom.
Takáto snaha je nápaditá a je to krok dobrým smerom. Optimalizácia zážitku však nie je to isté, ako jeho transformácia. Bez ohľadu na to, v akom biznise pôsobíte, dosiahnutie trvalo udržateľnej zmeny nie je o otáčaní kolieskom trochu doprava alebo doľava. Musíte skrátka priniesť úplne nový zážitok, byť narušiteľom doterajšej skúsenosti vašich klientov.
Najrýchlejšie rastúce segmenty nie sú tie, v ktorých sa vylepšili fungujúce veci, ale tie, ktoré zmenili návyky spotrebiteľov: Vezmite si Uber namiesto taxíka. Ubytujte sa v Airbnb namiesto hotela. Dajte si poradu na Zoome, namiesto osobného stretnutia. A áno, aj – pozerajte Netflix alebo Disney+ namiesto toho, aby ste chodili do kina.
Narušenie status quo
Práve pri sledovaní Barbie som si uvedomil, že jednu takúto zmenu som už v prípade kina zažil. Úvodná sekvencia ružového filmu sa odvoláva na film 2001: Vesmírna odysea od Stanleyho Kubricka. Ten moment ma vrátil do roku 2013, kedy som tento Kubrickov film videl v New Yorku – doprevádzaný živým vystúpením newyorskej filharmónie.
Keď sa film skončil a orchester odložil svoje nástroje, ozvali sa ovácie. Bol to úplne iný filmový zážitok. Povedal by som, že transformačný. Nehovorím, že toto je riešenie. Ako filmový fanúšik však dúfam, že nejaký inovatívny človek čoskoro pretvorí zážitok z kina spôsobom, ktorí ľudí znova pritiahne pred strieborné plátno.
Získanie udržateľnej výhody totiž naozaj nie je záležitosťou náhodných filmových trhákov. Riešením nie je ani to, že sa ponúka lepšie jedlo. Čaká sa na veľké narušenie status quo. Kto sa už dnes pozerá tam, kam sa ešte nikto nikdy nepozrel?
Článok vyšiel v americkom vydaní Forbes a jeho autorom je expert na značky Allen Adamson. S prispením Forbes Slovensko.
