Keď si rozkliknete Instagram alebo Facebook firmy Lush, nájdete tam posledný príspevok z novembra 2021. Hlása: Buďte niekde inde. Čoskoro to budú dva roky od chvíle, keď britský výrobca kozmetiky odišiel zo sociálnych sietí. A darí sa mu aj bez lajkov.
Firma sa zo sociálnych sietí stiahla na protest proti ich negatívnym dopadom na psychické zdravie, zneužívanie dát a ohrozenie demokracie. Značka, ktorá si zakladá na etike a ekológii, zo dňa na deň odstavila viac ako 900 účtov na sociálnych sieťach.
Po celom svete má tiež obdobné množstvo obchodov. Pôsobí v 48 krajinách a svoj biznis úzko prepája s aktivizmom. Popri boji proti testovaniu na zvieratách alebo proti globálnemu otepľovaniu sa teraz púšťa do náročnej bitky s návykovými algoritmami.
Globálna šéfka marketingu značky Lush a členka predstavenstva firmy Annabelle Baker v rozhovore pre Forbes Česko opisuje, s čím sa firma po odchode zo sociálnych sietí musela vyrovnať a aký vplyv to malo na jej biznis.
Podporiť život mimo obrazoviek
Prečo ste sa rozhodli opustiť sociálne siete?
Dlhodobo sme mali problém s ich fungovaním. Prekážalo nám, že sú navrhnuté tak, aby vytvárali závislosť, a chceli sme našich zákazníkov podporiť v tom, aby trávili menej času nekonečným scrollovaním a prežívali viac svojho života mimo digitálneho sveta. Ďalší dôvod bolo nakladanie s dátami. Naše etické princípy boli v rozpore s tým, ako sociálne siete využívali dáta našich zákazníkov.
Katalyzátorom nášho rozhodnutia bola správa informátorky a bývalej zamestnankyne spoločnosti Meta Frances Haugen. Odhalila svetu, že Meta vedela o škodlivých účinkoch svojich platforiem Facebook a Instagram, ale nič s tým nerobila.
Okrem iného odtajnila interný prieskum, z ktorého vyplýva, že u 13,5 percenta mladých dievčat zhoršuje Instagram myšlienky na samovraždu a u 17 percent zhoršuje problémy s príjmom potravy. Aj my máme mladých zákazníkov a nechceme s nimi komunikovať tam, kde im hrozia podobné nebezpečenstvá.
Ako odchod zo sietí ovplyvnil vaše výsledky?
Tržby našich vlajkových predajní vyrástli vlani medziročne o viac ako päť percent na 430 miliónov libier. A obrat značky Lush vrátane franšízových predajní sa zvýšil o 7,5 percenta na 836 miliónov libier. Vo Veľkej Británii sme mali najúspešnejšiu vianočnú sezónu za históriu firmy.
Foto: Lush
Foto: Lush
EBITDA však klesla o viac ako 21 miliónov libier na 17,3 milióna libier. Vplyv na výsledky však malo aj odkúpenie nášho severoamerického zastúpenia, vojna na Ukrajine a inflácia. Do akej miery ich ovplyvnil odchod zo sociálnych sietí, sa tak ťažko vyčísluje. Vedeli sme, že to bude výzva, no hľadáme cesty, ako sa s tým popasovať.
Rozbehla sa celospoločenská debata
Ako na to reagovali zákazníci?
Bol to mix reakcií. Niektorí boli nadšení a pyšní. Iných to naštvalo. Ďalší dokonca hovorili, že sme sa zbláznili a že skrachujeme. Prvýkrát sme o nebezpečenstvách sociálnych sietí začali hovoriť v roku 2019. V tej dobe to však ešte nebola taká veľká téma. Ľudia boli skôr prekvapení, keď počuli, čo všetko im hrozí.
Za posledných pár rokov sa však rozbehla celospoločenská debata o negatívnych dopadoch sociálnych sietí. Veľa ľudí si dáva digitálny detox, celebrity hovoria o závislostiach od mobilov, experti zase poukazujú na to, že sociálne siete umožňujú šírenie falošných správ a môžu ohrozovať demokraciu. S postupom času tak naše rozhodnutie ľudia chápu čoraz viac.
Ako teda komunikujete so zákazníkmi mimo siete?
Pôvodná myšlienka sociálnych médií bola budovať komunitu, lenže s príchodom komercionalizácie z nich sociálna časť vyprchala a ostali len médiá. Napriek tomu sme si na sieťach určitú komunitu vybudovali, mali sme cez 900 rôznych účtov od samotnej značky až po jednotlivé predajne. Odchod tak nebol jednoduchý a stále hľadáme nové spôsoby, ako budovať komunitu offline.
Snažíme sa zákazníkov nadchnúť vďaka novým produktom, len vlani sme ich predstavili 430. Pripravujeme rôzne spolupráce, organizujeme podujatia a neustále vymýšľame nové projekty, ktoré ich budú baviť. Medzi úspešné patria napríklad kolekcie k Super Mario Bros. vo filme, k snímke Asteroid City alebo kolekcie Barbie v spolupráci s firmou Mattel.
Pre spolupráce vytvárame rôzne pop-up obchody. V londýnskom Soho máme predajňu určenú čisto na tieto účely. Na čas sa tak napríklad premenila na vysnívaný ružový dom pre Barbie, kde si zákazníci mohli vychutnať ružové drinky zadarmo. Podobné spolupráce nám vystreľujú predaje o desiatky až stovky percent.
Foto: Lush
Foto: Lush
Očakávate, že ďalšie firmy budú nasledovať váš príklad a opustia sociálne siete?
Mnoho firiem znižuje investície do reklamy na sociálnych sieťach. Nechávajú si napríklad svoje účty, ale neinvestujú do marketingu na Facebooku alebo Instagrame. Celý rad značiek sociálne siete ani nevyužíva. Týka sa to často aj luxusného tovaru.
Rôzne značky skrátka využívajú rôzne komunikačné kanály. A ja verím, že stále viac firiem bude hľadať nejaké alternatívy.
Zo sociálnych sietí ste však odišli už skôr. A potom sa zase vrátili. Prečo?
V roku 2019 Lush vo Veľkej Británii prestal používať účty na Facebooku a Instagrame. Už vtedy sme pociťovali obavy z negatívnych vplyvov sociálnych sietí. Vrátiť sa čiastočne späť nás prinútila pandémia. Celý svet zrazu komunikoval len digitálne a so zatváraním obchodov a rušením podujatí nám neostávalo veľa iných spôsobov, ako so zákazníkmi komunikovať.
Návrat? Ak sa siete stanú miestom pre komunitu
Čo by vás prinútilo k návratu tentoraz?
Sme otvorení diskusii s prevádzkovateľmi sociálnych sietí. Radi sa vrátime, ak sa sociálne siete opäť stanú miestom pre komunitu. Vytvorili sme preto manifest, ktorý demonštruje, čo od nich očakávame.
V angličtine ide o akronym slova sociálne (social) – tvoria prvé písmená šiestich princípov, ktorými by sa podľa nás digitálny svet mal riadiť. Mal by byť udržateľný (sustainable), využívať otvorený softvér (open source), byť kontrolovaný komunitou (community controlled), využívať iteratívny prístup (iterative), byť dostupný (accessible) a mať pozitívny prínos pre mentálne zdravie (life affirming).
Môžete to rozviesť?
Každá digitálna platforma by sa podľa nás mala snažiť čo najviac znížiť svoj vplyv na životné prostredie. V značke Lush napríklad experimentujeme s dátovými servermi poháňanými energiou zo slnka alebo z prílivovej elektrárne.
Rovnako preferujeme takzvané open source riešenia, pretože veríme v spoluprácu viac než v konkurenciu. Požadujeme, aby používatelia mali kontrolu nad svojimi dátami, k čomu môže prispieť napríklad rozvoj decentralizovaného internetu.
Tiež sa nám páči iteratívny prístup, keď riešite problém postupným opakovaním procesu. Podobne ako napríklad OpenAI trénuje umelú inteligenciu. Požadujeme tiež, aby sociálne siete boli dostupné pre všetkých, vrátane ľudí s handicapom alebo obyvateľov menej rozvinutých krajín – a splnili tak pôvodnú víziu internetu.
A v neposlednom rade by mali dbať na digitálny wellbeing a smerovať k tomu, aby sa ich používatelia vďaka nim cítili lepšie a nie horšie. Dnešné deti z generácie alfa budú žiť životy, kde sa skutočný a digitálny svet budú úplne zlievať. A my by sme boli radi, ak by oba tieto svety boli lepším miestom pre život.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorkou je Jana Mertová.
