„Zákazníci vyžadujú, aby ich obľúbené značky otvárali ťažké spoločenské témy. Z toho dôvodu sa reklama stáva ťažkopádnou,“ hovorí riaditeľ reklamnej agentúry Zaraguza Jakub Kuko Mazán.
Do čela reklamnej agentúry prišiel v decembri 2023 a jednou z úloh, pred ktorou stojí, je zastaviť jej dlhoročný prepad tržieb. V rozhovore sa dozviete aj to, aké sú aktuálne trendy, prečo už ekológia nestačí, ako vníma propagáciu alkoholu, prácu pre tabakové spoločnosti, zvyšovanie platov a prečo neverí 90 percentám značiek ich sociálnu zodpovednosť.
Foto: Miro Nôta, Forbes
Agentúra Ipsos nedávno zverejnila medzinárodný prieskum, z ktorého vyšlo Slovensko ako najnudnejšia krajina na svete (z 20 hodnotených). Vy ste pred tromi rokmi založili komunikačnú agentúru 4.0, s ktorou ste jednu z prvých kampaní robili pre organizáciu Slovakia Travel zameranú na prezentáciu Slovenska v zahraničí. Myslíte, že účastníci prieskumu len nevideli vaše spoty?
Neviem, prečo odpovedali práve takto. Keď sa však vo všeobecnosti pozerám na Slovensko, štátne inštitúcie aj súkromný sektor, tak mám pocit, že v ostatnej dobe chýba komunikácii značiek šťava.
Takže sa to netýka len Slovenska, ale je to všeobecný problém?
Určite. Mali by sme byť odvážnejší a často aj jednoduchší v riešeniach. Všetky prieskumy hovoria o tom, že zákazníci vyžadujú, aby ich obľúbené značky otvárali ťažké spoločenské témy. V prieskume z minulého roka 60 percent respondentov kvituje, keď ich značka komunikuje spoločenské témy ako inklúzia a sila žien alebo reflektuje na vojnu. Sú to veľmi ťažké témy a z toho dôvodu sa reklama stáva ťažkopádnou.
Je to dobré alebo zlé?
To neviem. Keď vidím niektoré výstupy, mám pocit, akoby sa značky snažili zachraňovať svet. Je po tom dopyt zo strany zákazníkov, ale už dlhšie sa zamýšľam, či má byť záchrana sveta na pleciach súkromného sektora. Rozumiem, že politici a štáty to nezvládajú, preto klobúk dole značkám, ktoré posúvajú spoločenské témy ďalej.
Nerozumiem, prečo by sme ako komunikační odborníci nemali robiť reklamu na alkohol.
Jakub Kuko Mazán, Zaraguza
Potom sa stáva, že na adresu klasických médií prichádzajú pripomienky, že niekedy pôsobia ako aktivisti a o firmách zase hovoríte, že pôsobia, akoby sa snažili zachraňovať svet. Nemáme od seba príliš veľké očakávania?
Takýto prístup nie je pre každého a k niektorým značkám sa to vyslovene nehodí. Verím napríklad vodke, keď sa vyjadruje k otázkam homosexuality? Ja veľmi nie.
BIZNIS EVENT, AKÝ TU EŠTE NEBOL
Top ľudia z biznisu a manažmentu na jednom mieste, 4 pódiá, 100+ spíkrov. Top podujatie roka, na ktorom budú všetci a vy nesmiete chýbať… viac informácií už čoskoro.
CHCEM BYŤ NA WAITING LISTE
Kto sa má k tomu vyjadrovať?
V prvom rade štát, komunity a odborná verejnosť. Vodka ich môže podporovať, ale ja tam nevidím napojenie na biznis značky. Keď mi banka bude hovoriť o tom, že by som mal žiť striedmo, míňať menej peňazí a požičiavať si iba na to, na čo mám, ide tým síce „proti svojmu biznisu”, ale je to naviazané na jej produkt.
Trochu mi prekáža, keď pri nejakej značke tento prienik nevidím. Keby som bol na strane značky, nechytal by som sa tém, ktoré nie sú priamo naviazané na môj produkt.
Foto: Miro Nôta, Forbes
Čo má robiť značka, keď nemá tému? Napríklad spomenutá vodka.
Vždy sa dá niečo nájsť. Heineken napríklad celosvetovo komunikuje, že treba piť zodpovedne. Podporuje športové aktivity a hovorí, aby sme nepili ako blázni. Hlavná postava si v ich reklamných spotoch nedá ani kvapku alkoholu a na konci si sadne do auta a odíde. Klobúk dolu. Je to totálne naviazané na značku, pretože v portfóliu má aj nealkoholické pivo.
Po tragickej udalosti na Zochovej v októbri 2022 sa otvorila diskusia o propagácii alkoholu v reklamách a o tom, či by sa nemala reklama naň úplne zakázať. Začali ste to prehodnocovať aj vy ako ich tvorcovia?
Pre mňa je to otázka biznisu, nie osobného postoja. Absolútne odsudzujem, čo sa stalo na Zochovej, ale nerozumiem, prečo by sme ako komunikační odborníci nemali robiť reklamu na alkohol.
Jakub Kuko Mazán
Jakub Kuko Mazán pracoval vo viacerých agentúrach aj v slovenskej pobočke Red Bullu. Spoluzakladal vzdelávací online projekt Truniversity, bol Head of Digital v reklamnej agentúre Istropolitana Ogilvy a od roku 2021 viedol vlastnú agentúru 4.0. V decembri 2023 nastúpil na pozíciu CEO oceňovanej reklamnej agentúry Zaraguza.
A čo hazard a tabakové výrobky?
Robíme pre jednu z najväčších tabakových firiem na svete a zažil som tam tie najkreatívnejšie a najlepšie komunikačné projekty. Nie je to o komunikovaní, aby ľudia fajčili. Je to o podpore rôznych oblastí. Umenie, hudba, zodpovednosť.
Aktuálne napríklad pracujeme na projekte s piatimi slovenskými umelkyňami, ktorý je zameraný na inklúziu a podporu žien a talentov v umení. Vychádzame z toho, že len 13 percent stálych zbierok v európskych galériách tvoria ženy.
Nejdete tým proti sebe? Čo má spoločné tabak s umením a ženami?
Tabakový sektor sa väčšinou spája s festivalmi, hudbou, kultúrou a umením, navyše ich veľmi prísne ošetruje legislatíva, čo, kde a ako môžu komunikovať. Kreatívci sú tým výrazne obmedzení a hľadajú potom takéto prepojenia, kde môže značka podporiť nejaký projekt alebo sa s niečím spojiť.
Existuje nejaká oblasť, pre ktorú by ste nikdy nerobili reklamu alebo je to len o peniazoch a všetko má svoju cenu?
V agentúre uplatňujeme výhradu svedomia. Keď hocikto nechce na niečom robiť, nemôžeme ho do toho nútiť. Keby prišiel Fico, to by sme nerobili.
Foto: Miro Nôta, Forbes
Máte ako riaditeľ agentúry možnosť rozhodovať, pre aké segmenty budete robiť a pre aké nie?
Mám možnosť škrtnúť hocijakú oblasť, ale neurobím to len preto, lebo sa to v tejto chvíli niekomu zdá sexy a práve sa chce k niečomu alebo proti niečomu hlásiť. Ja si ctím biznis. Zamestnávame cez 30 ľudí a veľa z nich platí hypotéky. Pozerám sa na to aj z tejto stránky.
Je vašou úlohou dostať agentúru do lepších čísel? Od roku 2019 medziročne klesá, z rekordných tržieb 5,3 milióna eur ste sa dostali na štyri milióny za rok 2022 a zo zisku 491-tisíc eur na 162-tisíc.
Áno. Je to jedna z úloh, pred ktorou stojím.
Čím to je, že agentúra zarába každým rokom menej?
Časy veľkých rozpočtov sú preč. Pamätám si, ako kedysi agentúra letela do Dubaja len preto, lebo potrebovala natočiť jednu scénu s pieskom. Zároveň rastú nároky klientov na výkon, prácnosť a profesionalitu.
Bola inflácia a valorizovali sme platy. Skrátene povedané, zo strany klientov neprichádza viac financií a agentúra má vyššie výdavky. Platy však zvyšovať treba, lebo nechceme prísť o dobrého človeka.
Čo robíte preto, aby ste si aj napriek situácii udržali talenty?
Dobrá robota, ktorá ich baví a dáva im zmysel. Taktiež kolektív a určite peniaze. Pri juniornejších ľuďoch je väčšia náchylnosť odísť aj pri malej zmene odmeny. Seniornejší ľudia k tomu už pristupujú inak, lebo majú hypotéky, deti a záväzky.
Pre všetkých je však dôležité pracovné prostredie. Chcem, aby boli ľudia na Zaraguzu hrdí, pretože potom sú často ochotní prepáčiť aj ťažšie obdobie firmy alebo to, že niekto dostal štyrikrát takú istú robotu a už mu z toho šibe.
Dáme viac dní homeofficu ženám počas menštruácie. Rád by som tým inšpiroval aj riaditeľov ostatných firiem.
Jakub Kuko Mazán, Zaraguza
Vďaka čomu môže byť niekto na agentúru hrdý? Vďaka oceneniam?
Ocenenia sú super, ale nebažíme po nich. Ľudí dokáže udržať napríklad to, že robia na značke, ktorá pomáha s rozbehom nájomných bytov pre sociálne slabšie rodiny alebo značke, ktorá pomôže piatim umelkyniam dostať sa do galérie, kde by sa inak v živote nedostali.
Druhá vec je obyčajná hrdosť povedať svojim rodičom, že reklamu, ktorá ide večer v televízii, ste robili vy. Okrem toho dávam ľuďom možnosť prísť za mnou s hocijakým nápadom a väčšinou to schválim.
V prípade práce pre klientov?
Predovšetkým pri našich interných aktivitách. Aktuálne pracujeme na projekte, že dáme viac dní homeofficu ženám počas menštruácie. Rád by som tým inšpiroval aj riaditeľov ostatných firiem.
Foto: Miro Nôta, Forbes
Na LinkedIne ste kritizovali sociálnu zodpovednosť, ktorá je podľa vás pri 90 percentách značiek „pekný bulšit” a v konečnom dôsledku ide aj tak iba o biznis. Čo tých zvyšných desať percent? Ktorým firmám to veríte?
Šéf Patagonie poslal všetkým svojim zákazníkom na celom svete email s prosbou, aby sa o ich oblečenie starali tak dlho, ako len budú môcť a nekupovali si ďalšie. Jemu to napríklad verím, lebo značka je už dlhodobo známa tým, že chce znižovať uhlíkovú stopu.
Applu zas verím to, že sa snaží dbať o našu planétu, lebo ich centrála postavená za niekoľko miliárd dolárov beží výhradne na čistej energii. Ich najnovšie Apple Watch sú z veľkej časti z recyklovaných materiálov. Zároveň investovali milióny dolárov do vývoja technológie, vďaka ktorej dokážu rozobrať starý iPhone, veľa z neho zrecyklovať a použiť to v ďalšom novom modeli.
Nie je to protichodný vzorec? Na jednej strane sa znižujú rozpočty, na druhej sú náklady na udržateľné správanie vždy vyššie ako na bežné konvenčné.
To je pravda, ale rozprávame sa o najhodnotnejšej firme na svete s valuáciou takmer tri bilióny dolárov či čo je to za číslo. To je úplne iný vesmír.
Keď to chce spraviť malá firma…
Tak nemá šancu.
A vy jej potom poviete, že jej to neveríte?
Finančne to nevykryje. Nedá sa to. Aj ja by som chcel poháňať našu firmu z obnoviteľných zdrojov, ale bola by to taká veľká investícia, že by nás to zabilo. Hoc by napríklad ovocinári alebo poľnohospodári aj chceli pestovať udržateľne, bez pesticídov a pomáhať životnému prostrediu, ale ich by aj zmena o tri centy na produkte dokázala totálne položiť.
Napriek tomu ste na svojom LinkedIne písali, že byť eko už dnes nestačí a treba vymyslieť niečo iné. Čo napríklad?
Ja sa veľmi opatrne pozerám na trendovosť všeobecne. Je dôležité sledovať trendy, ale reflektovať ich treba len vo všeobecnej rovine. Pri dlhodobom strategickom budovaní značky preto treba veľmi opatrne vnímať reagovanie na aktuálne trendy.
Som sklamaný z toho, aké máme služby na Slovensku. Krajina má extrémny potenciál, ale službami si to kazíme.
Jakub Kuko Mazán, Zaraguza
Ako sa teda v komunikácii nestratiť? Už dávnejšie ste spomínali, že spoločnosť sa bude naďalej štiepiť a polarizovať, preto treba byť vyhranený.
Príkladom vyhranenosti je napríklad Volvo, ktoré už štyridsať rokov hovorí, že je najbezpečnejšie auto na svete. Dlhodobo drží jednu linku a neuhne. Vyhranenosť pre mňa znamená, že máte jasný názor a ste v ňom konzistentný, nemusíte byť extrémny.
Možno aj z toho dôvodu Slovensko vyšlo z prieskumu ako najnudnejšia krajina na svete. Kampane od Slovakia Travel jednoducho ešte potrebujú čas a potrebuje ho aj Slovensko ako produkt. Kľúčom k úspechu je kontinuita, konzistencia, vyhranenosť v názore a inovácia.
Kampaň ste postavili na tom, že dovolenka na Slovensku má veľa plusov. Keby nešlo o kampaň pre štát a mohli by ste odporučiť hocičo, aké plusy by ste spomenuli turistom?
Plusy Slovenska? Neviem. Niektoré sme spomenuli v kampani, predovšetkým veľkú rozmanitosť na pomerne malom území. Ja ako osoba som však smerom k Slovensku pomerne kritický.
A čo keby ste mali propagovať len nejaký slovenský región či obec? Bolo by to jednoduchšie?
Neviem, či by niečo bolo jednoduchšie. Ja som skôr sklamaný z toho, aké máme služby na Slovensku. Krajina má extrémny potenciál, ale službami si to kazíme. Nevieme to robiť. V Taliansku sedíte v kaviarni, behá okolo vás majiteľ a ponúkne vám pohár prosecca. Keď ste tam tretí deň, už sa poznáte. My toto nemáme.
Našlo by sa. Minulý rok som bol v Hostinci u Klačkov na Myjave, ktorý sa prezentuje slovami: „Sme mimo hlavných ťahov, na ceste z Lubiny v podstate nikam.” Znie to tak, že dobrý marketér dokáže predať aj miesto na konci sveta, keď je to miesto dobré.
Nebol som tam, čiže neviem, ale asi je to dobrý hostinec.
Majiteľ pracuje v kuchyni.
A o tom som hovoril. Asi ste tam nechali tringelt, obsluha bola milá a teraz mi o tom hovoríte. Tak to má byť.
