V dobe proteínových tyčiniek a Ozempicu čelí najväčšia americká spoločnosť zameraná na výrobu sladkostí výzve uspokojiť rastúci hlad spotrebiteľov po zdravšom stravovaní.
Milióny tyčiniek Snickers, Milky Way a Twix sa valia z dopravných pásov Marsu a rozvážajú sa po celom svete. Nedávno sa k nim však zaradil ďalší produkt. Je to tyčinka Kind vyrobená z orechov a obilia spojených orechovým maslom, doplnená čokoládovými kúskami a niekedy poliata tmavou čokoládou. Kind tyčinky chutia ako typické sladké tyčinky, ale vyzerajú skôr ako tie energetické. Sú základným pilierom ambície Marsu ovládnuť globálny trh sladkostí.
V nasledujúcom desaťročí sa spoločnosť Mars chce zamerať na svoju „snack divíziu“, ktorá zahŕňa aj dobre známe mená ako M&M’s a Skittles, aby zdvojnásobila svoje ročné príjmy na 36 miliárd dolárov (32,9 miliardy eur) zo súčasných 18 miliárd dolárov (16,4 miliardy eur). To by pekne osladilo celkový ročný príjem spoločnosti, ktorý v roku 2022 predstavoval 47 miliárd dolárov (42,9 miliardy eur) a v minulom roku dosiahol 50 miliárd dolárov (45,7 miliardy eur).
„To vám dáva určitý pohľad na to, kde sa momentálne so spoločnosťou nachádzame,“ povedal pre americký Forbes globálny prezident Mars Snacking Andrew Clarke v exkluzívnom rozhovore. „Sme veľmi, veľmi optimistickí, pokiaľ ide o budúcnosť ,snack divízie’.“ Mars tiež doplnil, že chce dosiahnuť svoje odvážne ciele tým správnym spôsobom – prepracovaním dodávateľských reťazcov, aby do roku 2030 zabezpečil 50 percentné zníženie emisií a do roku 2050 mal systém s nulovými emisiami oxidu uhličitého.
Clarke, ktorý v spoločnosti Mars pracuje už viac ako 23 rokov, povedal, že chcú transformovať priemysel sladkostí a s ich škálou by sa to naozaj mohlo stať realitou. Rovnako ako jeho menší konkurenti Mondelēz, Hershey a Tootsie Roll, aj Mars však čelí výzvam. Suchá v Indii a Thajsku viedli k celosvetovému nedostatku cukru. Ministerstvo poľnohospodárstva preto predpovedá, že ceny v USA by mohli v roku 2024 vzrásť až o 10,6 percent. Zároveň rastie počet Američanov, ktorí sladkosti vyraďujú z jedálnička, niektorí z nich aj za pomoci liekov. Predaj Ozempicu, liečiva proti cukrovke od Novo Nordisk, ktoré sa tiež používa ako prostriedok na potlačenie chuti do jedla, vzrástol v priebehu prvých deviatich mesiacov roku 2023 medziročne o 58 percent. Tento trend by mohol mať trvalý vplyv na globálny trh sladkostí, ktorý Mars odhaduje na 700 miliárd dolárov (640 miliárd eur).
Zdravšie maškrty
Mars je „múdra organizácia, ale v budúcnosti budú čeliť veľkým prekážkam,“ povedal pre Forbes Robert Boutin, prezident poradenskej spoločnosti v oblasti cukroviniek Knechtel. „Takmer každý drží diétu. Takmer každý si sleduje kalórie. Každý sa obáva srdcových chorôb, obezity a cukrovky. Väčšina rodičov obmedzuje, koľko cukru deti prijímajú. To má vplyv na ich hlavnú činnosť.“ Obmedzený rast v tomto odvetví znamená, že „za rovnaké množstvo dolárov je väčšia konkurencia“.
Aj napriek všetkým kultúrnym zmenám spotrebitelia sladké občerstvenie naďalej vyhľadávajú. Typ a spôsob, akým tieto produkty konzumujú, sa však vyvíja. V správe Hartman Group za rok 2020 viac ako 80 percent respondentov uviedlo, že sa stravujú inak, pričom viacerí tvrdia, že jedia zdravšie. Pre Mars je to trend, ktorý treba nasledovať.
Rodinný podnik
Za posledné storočie Mars ukázal závideniahodnú schopnosť vytrvať. Spoločnosť založená v roku 1911 je vo vlastníctve rodiny Mars, súkromnej skupiny, ktorá vedie spoločnosť po celé generácie. Súrodenci Jacqueline a John Mars vlastnia približne tretinový podiel a každý má hodnotu 37 miliárd dolárov (33,7 miliardy eur). Zvyšnú tretinu Marsu vlastnia štyri deti zosnulého Forresta Marsa Jr., brata Jacqueline a Johna. Pravnučky zakladateľa Franka Marsa – Victoria, Valerie, Pamela a Marijke – majú každá hodnotu 9,3 miliardy dolárov (8,5 miliard eur). Spoločnosť má celosvetovo 140 000 zamestnancov, z toho 35 000 v „snack divízii“.
„Môžeme plánovať na generácie a nie na štvrť či polroky,“ hovorí Clarke. „Vieme robiť veci z dlhodobého hľadiska.“
Tlak na Mars vyvíja ďalšia súkromne vlastnená veľmoc, rodinná spoločnosť Ferrero, ktorá mala v roku 2022 príjmy vo výške 15 miliárd dolárov (13,7 miliardy eur) vďaka značkám vrátane čokoládovo-orieškovej nátierky Nutella, čokolád Kinder a sladkostí Tic Tac. Spoločnosť Ferrero, vedená Giovannim Ferrerom – Talianom so sídlom v Belgicku (v hodnote 39,9 miliardy dolárov – 36,5 miliardy eur), bola navyše v USA na vlne akvizícií. V roku 2018 získala americkú spoločnosť s cukrovinkami Nestlé za 2,8 miliardy dolárov (2,5 miliardy eur), Kellogg’s za 1,3 miliardy dolárov (1,18 miliardy eur) v roku 2019 aj výrobcu zmrzliny Blue Bunny a Halo Top Wells Enterprises v roku 2022. V októbri spoločnosť Ferrero oznámila, že kúpi ikonickú spoločnosť na výrobu cukroviniek Jelly Bean so sídlom v Illinois.
Spoločnosť Mondelēz, ktorá získala Cliff Bar, hlavného rivala tyčinky Kind, a zahŕňa aj značky ako smotanový syr Philadelphia, Wheat Thins a Ritz, dosiahla v roku 2022 príjmy v hodnote 31 miliárd dolárov (28,5 miliardy eur), ale svoj predaj sladkostí samostatne neoddelila. Tržby spoločnosti Hershey v roku 2022 boli vo výške 10,4 miliardy dolárov (9,5 miliardy eur) a Tootsie Roll minulý rok vykázal zisk necelých 700 miliónov dolárov (640 miliónov eur).
Obnovené zameranie Marsu na zdravšie sladkosti určite zvýši tlak na trh. „Chceme sa stať domovom pre podnikateľov a insurgent značky (značky v sektore rýchlo obrátkového spotrebného tovaru generujú viac ako 25 miliónov dolárov (22,8 milióna eur) ročných výnosov, za posledných päť rokov vzrástli viac ako 10-násobne oproti priemernej miere rastu ich kategórie, pozn. red.),“ povedal Clarke, ktorý bližšie neidentifikoval konkrétne ciele. „Dôvod, pre ktorý podnikatelia vidia význam v partnerstve a spolupráci s Mars, je náš dlhodobý pohľad. Máme schopnosť skutočne chrániť, rešpektovať a budovať tieto značky dlhodobo.“
Globálna expanzia
Preplnený domáci trh je jedným z dôvodov, prečo bude globálna expanzia kľúčom k úspechu Marsu. Predaj produktov Mars vzrástol v minulom roku v Indii a Brazílii o 40 percent a produkty bez cukru od Dove sú na tom obzvlášť dobre v Číne, skonštatoval Clarke, kde za 10 mesiacov dosiahli zisk 14 miliónov dolárov (12,8 milióna eur). Pokiaľ ide o Kind, Mars od roku 2018 predstavil orechové tyčinky na 30 trhoch mimo USA a Kanady. To zahŕňa debuty v Južnej Kórei a Malajzii v roku 2023.
„V tyčinkách je veľa peňazí,“ hovorí Mark Haas, generálny riaditeľ Portlandu, poradenskej spoločnosti v oblasti cukroviniek Helmsman Group so sídlom v Oregone. „Sú to silné značky a spotrebiteľom sa tieto produkty veľmi páčia. Kind zatiaľ nepreskúmala globálnu distribúciu, no Mars má na to prostriedky.“ Haas dodal, že „hlavným úspechom“ Kind je „vnímanie zdravého maškrtenia“.
Tyčinka Kind, ktorá sa predáva v rôznych prevedeniach, má najviac 200 kalórií a 12 gramov cukru, podstatne menej ako tyčinka Snickers, ktorá obsahuje 20 gramov cukru a má 210 kalórií.
Mars plánoval dominanciu na trhu s tyčinkou Kind už od roku 2017, keď prvýkrát investoval nezverejnenú sumu výmenou za 40 percentný podiel v značke Kind a urobil z jej zakladateľa Daniela Lubetzkyho miliardára. V roku 2020 Mars kúpil zvyšných 60 percent vlastníctva. V tom čase mala spoločnosť Kind odhadované ročné príjmy vo výške 1,5 miliardy dolárov (1,3 miliardy eur).
Súčasťou plánu Marsu je aj rozšírenie distribúcie nedávno získaného výrobcu figových tyčiniek Nature’s Bakery a značky mrazeného ovocia v čokoláde Tru Fru.
Clarke očakáva, že digitálny predaj sladkých pochutín Mars exploduje do roku 2030 na približne 4 miliardy dolárov. Ide o trojnásobný nárast, ktorý Clarke pripísal zameraniu sa na zachytenie impulzných transakcií a digitalizáciu podnikania s partnerstvami, ako sú tie s Amazon a Uber.
Pred pandémiou bolo asi 70 percent všetkých transakcií vo fyzickom obchode uskutočnených impulzívne. Clarke očakáva, že sa do roku 2027 uskutoční 70 percent všetkých transakcií digitálne. Impulzné nákupy v online priestore je však čoraz náročnejšie zabezpečiť.
„Vieme, že musíme pracovať trochu tvrdšie, aby sme vytvorili dopyt. Doviedlo nás to k celkom inovatívnym veciam, napríklad k digitalizácii nášho podnikania,“ hovorí Clarke.
Ak držať krok so spotrebiteľmi znamená zamerať sa na zdravšie tyčinky, potom je Mars pripravený prispôsobiť sa. Ale aj napriek všetkým zmenám, trhu stále vládne jedna sladkosť.
„Svet bez čokolády by bol naozaj nudným miestom,“ uzatvára Clarke.
Článok vyšiel na Forbes.com, jeho autorkou je redaktorka Chloe Sorvino.