Hovorí sa, že obal predáva. Aké sú trendy v obaloch a čo sa páči slovenskému zákazníkovi? Odpovedá kreatívny riaditeľ dizajnového štúdia Pergamen Juraj Demovič.
„Sklárne sa snažia o ľahšie fľaše a mnohé idú znižovať farbivo v skle. Fľaše preto budú svetlejšie a namiesto tmavozelenej budú bledozelené,” približuje Demovič.
Ako pristupuje k redizajnu obalov on a ako tým dokáže zvýšiť predaje? Za svoju prácu získal ocenenia na prestížnych svetových súťažiach ako Pentawards, Red Dot Design Award či European Design Awards.
Má zmysel meniť obaly ikonických starých produktov, ktoré fungujú?
Nemusia sa nutne meniť. Predpokladám, že na chrumkách sú použité farby slovenskej trikolóry, pričom naša vlajka má dosť divoké farby. Keď ich máte použiť niekde v dizajne, tak sa to takmer nedá. Navyše, niektorí výrobcovia nemajú možnosti ani dostatok financií, aby použili toľko farieb na obale.
Trúfli by ste si urobiť napríklad nový obal arašidových chrumiek?
Jasné, my by sme si trúfli na všetko. Chrumky nie sú práve pekné.
Ako by vyzeral?
Potrebovali by sme zadanie a vedieť, prečo to treba zmeniť. Nezvykneme robiť veci len tak.
Tak si predstavme, že by to bola vaša diplomová práca. Keby ste mohli vymyslieť čokoľvek, čo by ste zmenili?
V takom prípade by som asi urobil veľa blbostí, aby som sa blysol, ako by sa to dalo zmeniť. Mohla by to byť zábavná študentská práca, ale pochybujem, že by z toho bolo niečo použiteľné pre klienta, keďže študentské úlohy nemajú biznisový rozmer. Povedzme si však úprimne, že arašidové chrumky sú dizajnovo také šialené, že čokoľvek by ste zmenili, vizuálne by to zmizlo z regálu.
Zdroj: Peter Sekelský
Dizajnér Peter Sekelský vymenil etikety chrumiek a kofoly, čo som na prvý pohľad nevedel pochopiť a zostal som zmätený. Môže byť dobrý obal až natoľko podvedomá vec, že mozog nedokáže prijať jeho razantné zmeny?
To neviem posúdiť. Je to skôr diskusia z kategórie psychológie farieb, čomu tiež nie vždy verím. Nejaká farba je seriózna, nejaká veselá, nejaká pre deti. To sú kecy, že seriózna banka musí byť modrá, že keď chce byť firma dynamická, musí byť červená.
Podľa čoho sa teda rozhodujete, akú farbu pri značke použijete?
Pri Veselej paradajke sme mali len názov a všetko ostatné sme mali vymyslieť. Vybrali sme tyrkysovú farbu, pričom v tom čase sa pri farmárskych produktoch skôr používal dekor dreva, lopárika alebo debničky.
Tyrkysovú sme vybrali preto, lebo výrobca je na Žitnom ostrove a skleníky vykuruje geotermálnymi prameňmi. Nehľadali sme teda farbu, ktorá by kričala, ale ktorá by mala logiku. Nakoniec to zasvietilo v regáloch a značku to jasne odlíšilo od ostatných.
Zdroj: archív štúdia Pergamen
Odvážil sa niektorý z vašich klientov zmeniť obal aj úplne radikálne, že nezostalo nič zo starého?
Ale áno. Stáva sa nám to často. Napríklad Pierre Baguette mal na pôvodných obaloch iba samolepku veľkú ako zápalky a dnešná postavička s bagetou ešte neexistovala. Tatranský čaj zas vyzeral pred redizajnom ako bežná liehovina. Jednoducho, niekedy malé zmeny nedávajú zmysel.
Stalo sa už aj to, že obal nefungoval a klient sa musel vrátiť k pôvodnému?
Myslím, že nie. Občas sa niekde vymení brand manažér a prinesie novú stratégiu, čiže sa vymení aj obal. Ešte sa nám však nestalo, že by sa niekto musel vrátiť k starému obalu, lebo nový nefungoval. Nie je to totiž také jednoduché.
Neraz sa mení aj technológia, výrobné linky a obaly sú vyrobené v tonách, preto by to bola pomerne náročná operácia.
Zdroj: archív štúdia Pergamen
Musí byť obal pekný na to, aby predával?
Nemusí. Chrumky pekné nie sú a funguje to. Ani Tatranky nie sú mega a predávajú sa. Ich predaj nie je postavený na obale, ale na tradícii. Dávať však na trh niečo nové so škaredým obalom nedáva zmysel.
Čo preferuje slovenský zákazník?
V podstate nás to vôbec nezaujíma. Nemôžete si dať zadanie, že idete robiť obal pre slovenského spotrebiteľa. Navyše ani neviem, čo by to znamenalo. Vždy to chceme urobiť tak, aby to bol dobrý a pekný obal, aby bol rozpoznateľný už z diaľky.
Pri redizajne je dobré zachovať niečo zo starého, aby som mal aspoň nejaký signál. V prípade vín platí, že keď sa má víno predávať v supermarkete, malo by mať výraznejšiu etiketu ako víno, ktoré sa predáva vo vinotéke.
Existuje aj obal vhodný do kamennej predajne a iný obal do eshopu?
To nie, bol by to logistický problém a bolo by to nákladné. Na hudobných albumoch je však vidieť, že digitálny svet má na dizajn vplyv. Obaly na Spotify sú iné ako kedysi obaly platní.
Stúpli vašim klientom predaje, odkedy používajú vaše dizajny?
S interným tímom Bánoveckých mliekarní a spoločnosťou Brandon sme robili redizajn obalov všetkých ich produktov. Výsledkom bolo, že v roku 2023 sa dostali na prvú pozíciu v parených syroch a predbehli aj dlhodobého lídra.
V kategórii smotanových nátierok zas získali 38-percentný podiel na trhu. Old Heroldu sa napríklad podarilo po našom redizajne vzhľadovo aj cenovo odlíšiť borovičku Juniperus od ich inej značky Koniferum. Bol to hlavný dôvod redizajnu a vývoja novej fľaše.
Zdroj: archív štúdia Pergamen
Čo urobiť v prípade, keď nový dizajn zákazníci odmietnu a budú volať po starom?
Každá búrka prehrmí. Ozajstných návratov k predošlému dizajnu nebolo veľa. Možno najznámejší bol redizajn loga značky Gap, ktorá sa vrátila k starému. Aj to je otázka, či to nebola zbytočná panika.
Druhý monumentálny škandál bol pri džúsoch Tropicana, ale tiež nedokážeme posúdiť, z akého dôvodu. Príde mi absurdné, že sa to rieši. Je to tým, že dnes sú ľudia ďaleko viac zosieťovaní a sú ochotní vyjadrovať sa k hocičomu, lebo je to jednoduché.
Ľudia ohovárajú každé nové mestské logo, aké je hnusné a že aký mali predtým krásny erb. Očakávali sme to aj pri zmene vizuálnej identity futbalového klubu v Trenčíne. Klient bol odvážny a chcel výraznú zmenu. Upozorňovali sme ho, aby si pripravil odpovede, lebo to môže vyvolať vlnu nepochopenia a ľudia sa budú sťažovať, že im zmizol hrad. Nakoniec to prehrmelo veľmi rýchlo a ukázalo sa, že ak to niekto kritizoval, väčšinou to boli iné kluby.
Zdroj: archív štúdia Pergamen
Prečo ste sa rozhodli odobrať z loga symbol mesta?
Potrebovali sme, aby bolo čitateľnejšie aj ako malý symbol. Napríklad, keď sú pri televíznych prenosoch logá klubov, kto hrá proti komu, treba vidieť, že ide o symbol Trenčína. Bežné erby klubov sa na seba podobajú a zlieva sa to, tak sme to zjednodušili.
K zjednodušovaniu vizuálnej identity prichádza v prípade mnohých značiek, čím z nich zároveň mizne charakter. Vidieť to aj pri luxusných značkách, ktoré sú po redizajne na nerozoznanie a vyzerajú, ako keby ich navrhovala jedna osoba. Čo je to za zvláštny trend?
Trend zjednodušovania súvisí s telefónmi, displejmi a profilovými obrázkami. Dávnejšie to urobil už Ericsson, ktorý mierne zmenil uhol svojich troch diagonál v logu, aby lícovali s pixelmi na displejoch.
Nič sa nezmenilo, iba to zjednodušilo zobrazovanie na obrazovkách. Bol to vedecký redizajn. Pri módnych značkách neviem, prečo prechádzajú zjednodušovaním, ale myslím si, že sa to končí.
Zdroj: archív štúdia Pergamen
Čo príde nové?
To neviem. Zvykne sa hovoriť o všeličom, ale to sú len hitparádové veci, aby mal web o čom napísať.
A čo trendy v obaloch? Sú nejaké?
Zaujímavejšie ako dizajnové trendy sú technologické. Napríklad sklárne sa snažia o ľahšie fľaše. Nedávno sme boli u vinárov na Morave a mnohé sklárne idú znižovať farbivo v skle. Fľaše preto budú svetlejšie a namiesto tmavozelenej budú bledozelené. Súvisí to hlavne s ekonomikou, keďže jedna fľaša vie mať aj 1 700 gramov a komplikuje to logistiku. Taktiež sa zvyšuje podiel recyklátu v PET fľašiach.
