Legendárna švajčiarska hodinárska firma má jedinečnú štruktúru, ktorá jej umožňuje podnikanie „pod radarom“.
Bývalý prezident Kuby Fidel Castro a jeho minister priemyslu Ernesto „Che“ Guevara síce hlásali marxistickú revolúciu, ale na drahé švajčiarske hodinky nikdy nedali dopustiť.
Ženevská firma odjakživa fascinuje celý svet. Najprv z marketingového hľadiska – všetci rozmýšľajú, ako sa jej podarilo vybudovať takú silnú značku. Každý od USA cez Slovensko po Mongolsko pozná Rolex.
No ľudí uchvacuje aj preto, lebo s nadsádzkou povedané nemá čo závidieť spravodajským agentúram ako CIA a FSB.
Spoločnosť imponuje svojou tajuplnosťou. Oficiálne sa o jej výsledkoch nič nevie. Neexistujú žiadne účtovné závierky, z ktorých by zvedavci vedeli vyčítať, koľko hodiniek vyrobila, predala či aký zisk dosiahla. Švajčiarsky zákon totiž za istých okolností umožňuje firmám nezverejňovať svoje finančné výsledky.
Podniky musia skladať účty jedine vtedy, keď časť svojho majetku získali vydaním dlhopisov či akcií. Rolex je síce účastinná spoločnosť s kapitálom pozostávajúcim zo šesťtisíc akcií, každá v hodnote päťsto švajčiarskych frankov, ale ide o výlučné vlastníctvo nadácie Wilsdorf, ktorú založil sám otec značky Hans Wilsdorf v roku 1945.
Cenné papiere sú navyše na ňu naviazané, čo znamená, že ich nemožno – a teda ani firmu – predať.
V stanovách nadácie, do ktorých magazín Forbes nahliadol, sa uvádza, že jej prvým cieľom je „chrániť, udržiavať a zabezpečovať výnosnosť zvereného majetku v súlade s pokynmi a želaním zakladateľa“.
Wilsdorfovi záležalo predovšetkým na výrobe kvalitných a spoľahlivých hodiniek za dostupnú cenu. Nebolo to však všetko – otec značky sa preslávil svojou filantropiou, preto nadácia dodnes udeľuje rôzne granty školám či kultúrnym organizáciám a štipendiá žiakom alebo študentom. Tieto aktivity má taktiež ukotvené v stanovách. Rovnako ako pri jej hospodárskych ukazovateľoch, aj tu však panuje tajomstvo.
Nadácia peniaze údajne rozdáva podľa istého kľúča, no nezverejňuje pridelené sumy ani príjemcov. Švajčiarsky novinár z denníka La Tribune de Genève viedol rozhovory s viacerými osobami, ktoré pod podmienkou anonymity prezradili, že vyplatené čiastky dosahujú najmenej sto miliónov frankov ročne, možno aj 150, v prepočte 107 až 161 miliónov eur.
Krátka história značky Rolex
- 1905: Hans Wilsdorf a Alfred Davis zakladajú firmu Wilsdorf & Davis v Londýne.
- 1908: Registrovanie značky Rolex, ktorá je ľahko vysloviteľná vo všetkých jazykoch.
- 1910 – 1914: Rolex získava prvé certifikáty presnosti a prestížne ocenenie triedy A.
- 1919: Presun firmy do Ženevy pre dane vo Veľkej Británii.
- 1926: Predstavenie prvých vodotesných hodiniek – Oyster.
- 1931: Uvedenie prvého automatického mechanizmu s názvom Perpetual.
- 50. roky: Začiatok predaja ikonických modelov Submariner, GMT-Master a Explorer.
- 1960: Hodinky Rolex Deep Sea Special dosahujú najhlbší bod oceánu v Mariánskej priekope.
- 70. roky: Prekonanie quartzovej krízy.
K oceľovým modelom, ako je Rolex Daytona, sa nedostanete len tak.
Neznáme zdroje
Pred pár mesiacmi vyšla o značke rozsiahla kniha, ktorú napísal švajčiarsky profesor pôsobiaci v Japonsku Pierre-Yves Donzé. Pracoval na nej až štyri roky, samozrejme, bez toho, aby mu luxusná značka zjednodušila robotu a otvorila svoje archívy. Vysvetľuje, že spoločnosť sa podobá na tmavú hmlovinu.
„Rolex nie je len priemyselné, ale aj finančné impérium. Ani tento rozmer sa mi však nepodarilo preskúmať. Je úplne neprístupný. Spoločnosť má investície v nehnuteľnostiach, bankovníctve a financiách po celom svete. A nikto nemá potuchy, ako to funguje. Je možné, že investície im v určitých obdobiach vynášali viac ako hodinky,“ vraví.
Zakladateľ a šéfredaktor renomovaného portálu o hodinkách Fratello Robert-Jan Broer pre magazín Forbes hovorí, že mnohé iné značky sú tiež pomerne súkromné a čísla vidíme len na úrovni skupiny, nie jednotlivých brandov. „Myslím si však, že utajené fungovanie umocňuje mýtus o značke Rolex a že sa im to páči,“ dopĺňa.
Nosiť hodinky Rolex je aj otázka spoločenského statusu.
Obor sektora
Samozrejme, existujú odhady o výsledkoch luxusnej megaznačky. Investičná banka Morgan Stanley každý rok vydáva správu o hodinárskom priemysle. V poslednom píše, že spoločnosť Rolex v roku 2023 vyrobila 1,24 milióna hodiniek s tržbami vo výške 10,1 miliardy švajčiarskych frankov, čo zodpovedá sume 10,85 miliardy eur.
„V kuloároch medzinárodných konferencií sa šušká o milióne kusov. V posledných rokoch však v továrni v meste Bienne pridali ďalšie výrobné kapacity, takže by som predpokladal, že teraz je to viac ako spomínané číslo,“ dodáva Broer.
Podľa banky Morgan Stanley to znamená, že si Rolex ukrojil neuveriteľných 30 percent tržného koláča. Druhú a tretiu priečku zaujali Cartier a Omega s 7,5-percentným podielom, pričom jednotka dosahuje rovnaké tržby ako všetky štyri firmy, ktoré sa umiestnili za ňou.
Ženevská firma je zároveň jedným z najintegrovanejších producentov vo Švajčiarsku, čo znamená, že jej komponenty sa zväčša vyrábajú interne. Skupina zamestnáva približne 14-tisíc ľudí na celom svete, z ktorých približne deväťtisíc pracuje v domovine.
Bezpečný prístav proti inflácii
V roku 1954 mal model Rolex Submariner cenu 150 dolárov, čo dnes po zohľadnení inflácie predstavuje približne 1 617 dolárov. Aktuálna cena týchto hodiniek sa však pohybuje na úrovni 10 500 dolárov, čo je o 8 883 dolárov viac ako prirodzený nárast cien. Prečo? Rozdiel spôsobuje hlavne renomé značky a zberateľská hodnota hodiniek, čo robí z týchto produktov aj investičný prostriedok na prekonanie inflácie.
- 1954: 150 dolárov
- 1960: 180 dolárov (po zohľadnení inflácie 165 dolárov, rozdiel 15 dolárov)
- 1970: 250 dolárov (po zohľadnení inflácie 216 dolárov, rozdiel 34 dolárov)
- 1980: 950 dolárov (po zohľadnení inflácie 459 dolárov, rozdiel 491 dolárov)
- 1990: 2 350 dolárov (po zohľadnení inflácie 729 dolárov, rozdiel 1 621 dolárov)
- 2000: 4 000 dolárov (po zohľadnení inflácie 960 dolárov, rozdiel 3 040 dolárov)
- 2010: 7 000 dolárov (po zohľadnení inflácie 1 216 dolárov, rozdiel 5 784 dolárov)
- 2020: 9 100 dolárov (po zohľadnení inflácie 1 443 dolárov, rozdiel 7 657 dolárov)
- 2024: 10 500 dolárov (po zohľadnení inflácie 1 617 dolárov, rozdiel 8 883 dolárov)
Tieto výpočty sú indikatívne.
Výrobky Rolex sú nesporne extrémne kvalitné.
Čakacia listina
Ako sa spoločnosti podarilo dosiahnuť takéto neuveriteľné výsledky? Rolex vyniká aj v marketingovej oblasti. Napriek miliónovej produkcii je dnes takmer nemožné vstúpiť do obchodu a hneď si kúpiť želaný model – platí to najmä pri oceľových športových kusoch, ako sú Submariner, Explorer alebo Daytona.
Marketing firmy je založený na stratégii obmedzenej ponuky. Zákazníci bažiaci po stroječku Rolex sa preto často ocitnú v systéme predobjednávok, v ktorom čakajú nie mesiace, ale roky. „Nikdy neprodukujú nadbytočné množstvo hodiniek, vytvárajú dopyt a robia svoje produkty žiadanými,“ vysvetľuje Broer.
Na špecializovaných fórach sa špekuluje o najlepšom spôsobe, ako sa k spomínaným modelom dostať. Najviac sa hovorí o tom, že treba najprv kúpiť viaceré kusy, o ktoré je nižší záujem, a tak ukázať svoju solventnosť a oddanosť značke. Potom sa vám vraj otvoria dvere k hodinkám Submariner a podobne. Žiadne oficiálne informácie však neexistujú.
Hrou s ponukou sa firma oslobodzuje od akýchkoľvek „nárazníkových“ zásob a nepredaných produktov. Výrobné plány tak môže Rolex zostavovať s veľkou presnosťou. Navyše, má k dispozícii obrovské interné kapacity, nemusí sa spoliehať na dodávateľov, hoci ich má v regióne hneď niekoľko.
Tento prístup vychádza z revolučnej marketingovej stratégie, ktorú v 60. rokoch 20. storočia zaviedli André Heiniger, vtedajší generálny riaditeľ ženevskej spoločnosti, a americká reklamná agentúra J. Walter Thompson. Možno ju zhrnúť sloganom: Kto nosí Rolex, ukazuje všetkým, že patrí do vyšších spoločenských kruhov.
„Áno, značka je symbolom statusu už dlhé desaťročia. Rovnako ako kabelka Chanel, auto Mercedes-Benz alebo podobné brandy. Uznávajú ju aj tí, ktorí sa o hodinky nezaujímajú. Vedia, že Rolex vyrába kvalitné produkty, že ich kúpou sa dá patrične osláviť úspech v škole či biznise, míľnik v živote. A ostatní okolo nich toto správanie kopírujú, čím sa to nabaľuje naprieč spoločnosťou,“ približuje Broer.
Rolex väčšinu svojich súčiastok vyrába interne.
Pomalá evolúcia
Je to zlé? Samo osebe nie, pretože Rolex naozaj vyrába neuveriteľne dobré hodinky. „Dýchajú kvalitou, na produktoch ako takých nie je čo kritizovať,“ hodnotí šéfredaktor uznávaného portálu. Hoci presné údaje nie sú k dispozícii, odborníci odhadujú, že Rolex má jednu z najnižších mier popredajného servisu v odvetví.
Z prieskumov, ktoré uskutočnili špecializovaná organizácia WatchPro alebo časopis Revolution, vyplýva, že švajčiarsky výrobca sa často zaraďuje medzi značky s najlepším servisom, primeraným časom vybavenia žiadostí v prípade problému a nízkou mierou porúch.
„Jednoznačná výhoda Rolexu je aj konzistentnosť. Jej stratégia neustáleho, no zároveň pomalého inovovania sa veľmi osvedčila. Ak postavíte vedľa seba Submariner z roku 1954 a dnešný model, je, samozrejme, vidieť rozdiel, ale vám bude tiež jasné, že ide ‚iba‘ o evolúciu. Podobne ako Porsche 911 z roku 1964 a jej dnešná verzia,“ dodáva Broer.
Rolex si tiež veľmi opatrne vyberá ambasádorov, športy a podujatia, s ktorými chce byť ako značka spojená. „Selekcia prebieha s maximálnou starostlivosťou. Nikdy by neriskovali akékoľvek poškodenie imidžu,“ uzatvára šéfredaktor portálu Fratello.
