Spotrebiteľské správanie generácie Z sa výrazne líši od všetkých predchádzajúcich generácií. Neobzerajú sa len po cene, ale aj po udržateľnosti, verejnej prospešnosti a kvalite. Ktoré značky sa tešia obľube mladých ľudí?
Autentickosť. Transparentnosť. Zodpovednosť. Tri slová, ktoré pre generáciu Z nie sú len chytľavými sloganmi, ale kľúčovými faktormi pri rozhodovaní, čo sa rozhodnú kúpiť. Mladí ľudia narodení v rokoch 1997 až 2012 vyrastali v digitálnom svete, v ktorom je dvojtvárnosť odhalená v priebehu niekoľkých sekúnd. Ich dôvera sa preto nedá kúpiť. Treba si ju zaslúžiť.
„Nie sú naivní, rýchlo rozpoznajú falošnú reklamu. Chcú značky, ktoré otvorene komunikujú svoje hodnoty, zaoberajú sa ochranou životného prostredia, spravodlivou výrobou a zaobchádzaním so zamestnancami. Prekuknú greenwashing a bojkotujú ho. Oceňujú personalizáciu a pocit jedinečnosti,“ komentuje Romana Mazalová, psychologička špecializujúca sa na reklamu a manipuláciu.
Pri generácii Z zlyhávajú tradičné stratégie, kde chýba autenticita, hĺbka a skutočné prepojenie. Títo mladí ľudia nevenujú pozornosť prázdnym sloganom alebo umelo vytvoreným kampaniam. Očakávajú hodnotový presah a aktívnu účasť v spoločnosti.
„Klasická reklama nefunguje – musí byť interaktívna, autentická a vizuálne pútavá. Predaj cez Instagram, TikTok a Snapchat je už štandardom. Najlepšie funguje spolupráca s mikroinfluencermi, ktorí majú menšie, ale verné publikum. Firmy tiež zdôrazňujú udržateľnosť a spoločenskú zodpovednosť, aby si získali ich dôveru,“ dodáva psychologička Mazalová. Mikroinfluenceri, ktorí dokážu osloviť špecifické bubliny komunity, sa stávajú kľúčovými hráčmi pri budovaní dôveryhodnosti značky.
Značky, ktoré dokázali pochopiť mentalitu generácie Z, chápu, že už nestačí len predávať produkt. Musia sa stať súčasťou niečoho väčšieho. Odrážajú hodnoty, podporujú sociálne zmeny a budujú komunity postavené na inklúzii a autentickom sebavyjadrení. Napríklad spoločnosť Glossier pretavila tento princíp do úspešných kampaní, ktoré nielenže rezonujú u mladých spotrebiteľov, ale robia z nich aktívnych ambasádorov značky.
„Generácia Z vyrástla v digitálnom svete. Internet pre nich nie je nástroj, ale samozrejmosť,“ hodnotí Mazalová. „Viac ako polovica z nich nakupuje priamo prostredníctvom sociálnych sietí. Očakávajú intuitívne e-shopy, ale chcú aj autentické značky a osobný zážitok,“ dodáva.
Podľa Rohita Sakunia, zakladateľa spoločnosti Art E Mediatech, je schopnosť prispôsobiť marketingové stratégie špecifickým vlastnostiam tejto generácie kľúčom k dlhodobému úspechu. Generácia Z neznáša kompromisy a práve v tom spočíva jej sila. Tí, ktorí sa jej prispôsobia, získajú viac ako zákazníkov. Získajú členov a ambasádorov.
Guinness
Foto Christopher Zapf / Unsplash
Guinness, legendárny írsky pivovar, zažíva v posledných rokoch renesanciu vďaka rastúcemu záujmu mladej generácie. Značka, ktorá bola dlho spájaná skôr s tradičnými milovníkmi piva, si našla nových fanúšikov medzi príslušníkmi generácie Z. Tento posun mal výrazný vplyv na predajné výsledky a dostal značku Guinness na popredné miesto na trhu s pivom.
Globálny predaj ikonickej značky vzrástol v roku 2024 o šesť percent v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Veľký podiel na tom mali moderné marketingové stratégie a virálne kampane na sociálnych sieťach, najmä na TikToku a Instagrame.
Hitom sa stal fenomén známy ako Split the G, pri ktorom sa spotrebitelia snažia vypiť prvý dúšok tak, aby hladina piva dosiahla presne stred písmena G v logu Guinness na pohári. Tento trend zaujal bežných používateľov aj influencerov, ktorí ho pomohli dostať do povedomia širšieho publika.
Významnú úlohu v tomto rozmachu zohrali aj svetové celebrity. Spozorovaná bola napríklad Kim Kardashian, ako si vychutnáva Guinness v londýnskej krčme, neplánovane tak prispela k popularite značky. Takéto momenty rezonujú v online priestore a majú veľký vplyv na vnímanie značky medzi mladými spotrebiteľmi.
Dynamický rast dopytu po značke Guinness spôsobil neočakávané problémy. Výrobca, spoločnosť Diageo, musel riešiť logistické problémy, keďže niektoré britské podniky začali hlásiť nedostatok dodávok z dôvodu nedostatku zásob. Hoci celkový trh s pivom zaznamenal v roku 2024 pokles predaja, Guinness naopak zaznamenal viac ako 20-percentný nárast dopytu po čapovanom variante.
Tento vývoj ukazuje, že úspech značky dnes závisí nielen od tradičnej reklamy, ale aj od schopnosti osloviť nové generácie prostredníctvom digitálnych platforiem a fenoménov popkultúry. Guinness tak nielenže prežil skúšku časom, ale vďaka strategickému prepojeniu s modernými trendmi opäť získal svoje miesto medzi najžiadanejšími pivami súčasnosti.
Stanley Cup
Natilyn Hicks Photography / Unsplash
Boli by ste ochotní čakať celú noc pred supermarketom, len aby ste dostali cestovný hrnček? Mladí ľudia v Amerike jednoznačne áno – ale len v prípade Stanleyho pohára, konkrétne modelu Adventure Quencher Travel Tumbler. Vojde sa doň viac ako liter tekutín a v Česku je k dispozícii za 51 eur.
To, čo bolo kedysi bežnou cestovnou pomôckou, sa vďaka sociálnym sieťam zmenilo na symbol spoločenského statusu. TikTok premenil túto viac ako storočnú značku na globálny fenomén, ktorý poháňa nielen trendy, ale aj predaj. Hashtag #StanleyCup nazbieral na TikToku viac ako 7,2 miliardy zobrazení a dopyt po týchto fľašiach stále rastie. Nielen v Spojených štátoch amerických, ale aj v Spojenom kráľovstve a ďalších krajinách.
Popularita cestovných hrnčekov Stanley explodovala vďaka mladšej generácii, pre ktorú je hydratácia nielen otázkou zdravia, ale aj štýlu. Komunita #WaterTok, ktorá združuje používateľov s vášňou pre fľaše na vodu, premenila Stanley na symbol statusu.
Nie je to len fľaša na vodu – je to vyjadrenie osobnosti. Dokonca aj americká speváčka, skladateľka a herečka Olivia Rodrigo pre časopis GQ priznala, že TikTok ju „dohnal“ k tomu, aby si kúpila Stanley Cup. „Pomyslela som si, že to potrebujem, vyzerá to tak, že mi to zmení život,“ podelila sa o svoje pocity.
Obrovský obchodný úspech značky je údajne dôsledkom strategickej zmeny vo vedení. Keď sa Terence Reilly stal v roku 2020 generálnym riaditeľom, priniesol do spoločnosti know-how, ktoré predtým pomohlo značke Crocs premeniť nenávidenú obuv na módny výstrelok.
Reilly pochopil silu TikToku a influencer marketingu na generácii Z, čo sa prejavilo v neuveriteľnom raste predaja. Generácia Z premenila obyčajnú fľašu na vodu na symbol statusu a Stanley 1913 na tom zarobila stovky miliónov. V roku 2020 bol ročný predaj Stanley Cupu približne sedemdesiat miliónov amerických dolárov, pričom do roku 2023 mal dosiahnuť 750 miliónov dolárov.
Adidas Gazelle
Zdroj: Reprofoto/adidasoriginals
Topánky Adidas Gazelle majú nadčasový dizajn zo 60. rokov minulého storočia. Vďaka tomu sa skvele hodia pre súčasný trend nostalgie a vintage módy, ktorý si zamilovala generácia Z. Majú jednoduchý tvar, minimalistický vzhľad a vďaka ikonickým trom prúžkom sú univerzálne a ľahko sa kombinujú s rôznymi outfitmi.
Navyše ich nosia celebrity, influenceri a módne ikony na sociálnych sieťach, čo zvyšuje ich popularitu. Stali sa tak povinnou výbavou príslušníkov generácie Z, žien aj mužov. Ich významnou výhodou je ich pohodlnosť a všestrannosť. Sú ľahké, pohodlné a hodia sa k športovému aj ležérnemu štýlu.
V porovnaní s inými populárnymi teniskami (napríklad Nike Dunks, Jordan 1) sú cenovo dostupnejšie. Začínajú na cene 106 eur a končia na cene 118 eur.
Značka Adidas tiež neotáľa a spolupracuje s influencermi od modeliek, hercov až po športovcov. Obľúbený je napríklad aj instagramový formát krátkych videí. Mladí ľudia v značke Adidas od hlavy po päty v nich dostávajú otázky na telo. Dlhodobou stratégiou značky Adidas je tiež vytváranie špeciálnych alebo limitovaných edícií v spolupráci so značkami a umelcami, čo zvyšuje ich atraktivitu.
Patagonia
Foto Maerva Vigier / Unsplash
V roku 2011 módna značka Patagonia šokovala svet reklamou v New York Times, ktorá sa objavila na Čierny piatok. Obrázok ikonickej bundy a odvážny odkaz dominovali celej stránke: „Nekupujte si túto bundu.“
Odvážny krok a prelomový moment v marketingu, ktorý ovplyvnil myslenie o spotrebe. Patagonia chcela upozorniť na vplyv nadprodukcie na planétu. „Každý výrobok, ktorý vytvoríme, nám berie niečo, čo nemôžeme vrátiť,“ uviedla značka vo svojom manifeste.
O viac ako desať rokov neskôr Patagonia opäť zmenila hru. Nie reklamou, ale rozhodnutím svojho zakladateľa. Yvon Chouinard oznámil, že celý svoj takmer trojmiliardový biznis daruje environmentálnemu fondu Patagonia Purpose Trust a neziskovej organizácii Holdfast Collective. Vo vyhlásení s názvom „Zem je teraz naším jediným akcionárom“ napísal: „Nikdy som nechcel byť podnikateľom.“
A práve tu nastupuje generácia Z. Skupina, ktorá nielen prehodnocuje svoj vzťah k móde, ale priamo ovplyvňuje predaj a budúcnosť tohto odvetvia.
Podľa nedávnych prieskumov je 75 percent spotrebiteľov generácie Z ochotných zaplatiť o 10 percent viac za udržateľný výrobok. V Európskej únii sú spoločnosti zodpovedné na základe právnych predpisov, ktoré stanovili cieľ uhlíkovej neutrality do roku 2050. Udržateľnosť sa stáva konkurenčnou výhodou.
Čísla ukazujú, že presne tento prístup začína fungovať aj u generácie Z. Je to preto, že udržateľnosť a vplyv na životné prostredie sú na vrchole ich nákupných priorít. Tesne za nimi sú faktor zábavy, kvalitná zákaznícka skúsenosť a sociálny vplyv. Ak niektorá generácia dokáže prinútiť značky k zmene, je to generácia Z. Predstavuje nákupnú silu, ktorá má jasné očakávania, a túžbu budovať budúcnosť inak.
Glossier
Foto: Glossier
Pri uvádzaní nových vôní Rêve a Doux sa značka neuchýlila k bežným marketingovým taktikám. Stavila na TikTok. Výsledkom bol rekordný predaj v miliónoch dolárov za jediné ráno, ako opisuje denník The Wall Street Journal. A pritom išlo o nákup naslepo, o kúpu parfumu bez toho, aby si k nemu zákazník pričuchol.
Ešte pred niekoľkými rokmi bol takýto postup nemysliteľný. Pre generáciu Z je to bežná vec. Odporúčaniam na TikToku dôverujú viac ako testerom v parfumériách. Potvrdzuje to aj psychologička Mazalová. „Často sa rozhodujú na základe recenzií na TikToku, Instagrame a YouTube. Odporúčania influencerov pre nich môžu znamenať viac ako reklama značky. Skôr ako si niečo kúpia, hľadajú autentické skúsenosti od priateľov alebo online komunít,“ hovorí.
Spoločnosť Glossier to dokázala v praxi. Počas prvých deviatich hodín po spustení predaja zaznamenal e-shop obrovský nárast objednávok. Na webovej stránke Sephora sa Rêve a Doux okamžite stali najpredávanejšími vôňami. Tento úspech potvrdzuje, že generácia Z nakupuje impulzívne, ale s dôverou, keď je značka súčasťou ich digitálneho sveta.
Odvetvie vôní zažíva historický rast. Podľa analytickej spoločnosti Circana rastie predaj parfumov od roku 2021 už o viac ako 10 percent ročne, pričom prémiové vône stále tvoria 85 percent celkového trhu. Glossier však ukazuje, že aj stredná cenová kategória zažíva vďaka sociálnym médiám nový vzostup.
„TikTok sa stal novým obchodným pultom pre parfumy,“ hovorí Larissa Jensen, senior viceprezidentka spoločnosti Circano. „Generácia Z tvorí 21 percent všetkých zákazníkov, ktorí pravidelne používajú vône, a pre 66 percent z nich hrá TikTok rozhodujúcu úlohu pri rozhodovaní o kúpe.“
Spoločnosť Glossier zákazníkom rozumie. Nespolieha sa na celebrity, ale na komunitu. Zatiaľ čo luxusné značky míňajú milióny na reklamy v časopisoch a tváre na červenom koberci, Glossier využíva exkluzívne „kvapky“ produktov s obmedzenou dostupnosťou, aby vyvolal smäd po novinkách. Z verných fanúšikov robí ambasádorov značky zdieľaním autentických recenzií a ako hlavnú komunikačnú platformu využíva sociálne médiá.
Vinted
Foto appshunter.io / Unsplash
Odhaduje sa, že až jeden zo štyroch zákazníkov generácie Z nakupuje výlučne z druhej ruky. Preč sú časy, keď second hand znamenal preplnené regály v zanedbaných obchodoch.
Pre generáciu Z je nákup z druhej ruky nielen ekologickou voľbou, ale predovšetkým symbolom štýlu, originality a uvedomelého prístupu k móde. Tento trend dnes nielenže mení spôsob, akým ľudia nakupujú oblečenie, ale prináša aj miliardové zisky spoločnostiam, ktorým sa podarilo túto revolúciu zachytiť.
Víťazom tejto revolúcie je spoločnosť Vinted, online platforma špecializujúca sa na „predobjednanú“ módu, ktorá vlani prvýkrát dosiahla zisk. Spoločnosť oznámila, že jej tržby vzrástli o 61 percent na približne 643 miliónov amerických dolárov v roku 2023.
To potvrdzuje, že dopyt po udržateľnej móde nie je len trendom, ale novým štandardom spotrebiteľského správania. Čistý zisk 19,1 milióna amerických dolárov v roku 2023 tak posilňuje spoločnosť Vinted nielen finančne, ale predovšetkým ako lídra v oblasti digitálneho second handu.
„Vidíme obrovské príležitosti a v budúcnosti budeme vyvažovať ziskovosť investíciami,“ hovorí Thomas Plantenga, generálny riaditeľ spoločnosti Vinted. „Trh s módou z druhej ruky je ešte v začiatkoch a tvorí iba malý zlomok celkového odvetvia, ale naše výsledky v roku 2023 dokazujú, že sme lídri s obrovským potenciálom.“
Hoci celým módnym priemyslom otriasa posun k udržateľnosti, hlavnou hnacou silou zmien je práve generácia Z. Nie je to však iba zelený rozmer, ktorý je kľúčom k úspechu. Výrobok jednoducho musí byť cool. Ak značky dokážu zatraktívniť oblečenie z druhej ruky a recykláciu, mladí spotrebitelia to prijmú ako prirodzenú súčasť svojho životného štýlu.
Ľudia nechcú iba nakupovať, chcú nachádzať poklady, rozprávať príbehy prostredníctvom svojho oblečenia a cítiť sa jedinečne. V roku 2023 už móda z druhej ruky predstavovala desať percent celkového trhu s oblečením a predpokladá sa, že do roku 2027 dosiahne 350 miliárd dolárov.
Zatiaľ čo tradičné značky stále balansujú medzi rýchlym ziskom a tlakom na udržateľnosť, mladšia generácia ukazuje jasný smer. Budúcnosť patrí obehovému hospodárstvu, trhu s použitým tovarom a autentickým značkám, ktoré dokážu reagovať na meniace sa hodnoty zákazníkov. Keďže sa generácia Z stáva dominantnou nákupnou silou, je čoraz jasnejšie, že značky, ktoré sa neprispôsobia, čoskoro vypadnú z hry.
