Odevná spoločnosť American Eagle Outfitters sa rozhodla staviť na herečku Sydney Sweeneyovú. Na marketingovú kampaň minula neskutočné peniaze.
Takmer každý z nás má istý typ osôb, ktorý ho priťahuje. Aspoň črty. Je to prirodzené a v nás hlboko zakorenené. Investovať na základe týchto preferencií je však nanajvýš čudné.
Nuž, niektorým burziánom stačil výstrih americkej herečky Sydney Sweeneyovej, aby začali vo veľkom kupovať akcie spoločnosti American Eagle Outfitters. Značka totiž oznámila spoluprácu s umelkyňou, s ktorou zhotovila rôzne fotografie a videá.
Riskantná marketingová kampaň za neuveriteľnú sumu sa – aspoň na prvý pohľad – oplatila. Cenné papiere podniku vyleteli nahor. Vedenie firmy však zabudlo na jednu vec.
Vráťme sa najprv k stávke odevnej firmy z Pittsburghu v Pennsylvánii. Tento podnik založili bratia Jerry and Mark Silvermanovci v roku 1977. Keď sa spoločnosť začala obchodovať na burze Nasdaq v druhom štvrťroku 1994, mala 167 predajní a zdravý cash flow.
Akcie, ktoré sa krátko po IPO predávali za cenu pod jedným dolárom, dosiahli historické maximum v januári 2007, keď mali hodnotu takmer 33 dolárov. Odvtedy sa ich kurz nápadne podobá na horskú dráhu. V utorok ste si ich mohli zadovážiť za 10,2 dolára.
No… vedenie podniku prišlo s novinkou. Ohlásili spoluprácu s 27-ročnou americkou herečkou Sydney Sweeneyovou známou zo seriálov Euphoria a The White Lotus. Okamžite zverejnili prvé videá a fotky, ktoré s ňou v rámci novej kampane vytvorili.
Ide o marketingovú akciu k jesennej kolekcii. Obsahuje limitovanú edíciu džínsovej bundy a špeciálny model riflí The Sydney Jean inšpirovaný herečkiným štýlom. Cieľom je naštartovať stagnujúce predaje a priblížiť značku generácii Z.
Ležérne kombinácie
Kreatívne poňatie kampane je hravé a trochu provokatívne. Celá komunikácia sa točí okolo slovnej hračky Great Jeans/Great Genes. Slogan naráža zároveň na skvelé džínsy aj dobré gény, čiže atraktívny vzhľad Sydney Sweeneyovej.
Kampaň sa nesie v duchu girl next door estetiky. Herečka pôsobí ako prirodzené dievča od vedľa, ktoré sa však dokáže premeniť na očarujúcu hviezdu. Presne túto dvojakosť si pochvaľuje aj marketingový riaditeľ značky Craig Brommers.
„Aktuálna kampaň bude provokatívna a zábavná, možno o niečo zmyselnejšia než naše posledné výtvory. S podtónom optimizmu a humoru, aký vie dodať len Sydney Sweeney,“ vysvetlil Brommers v tlačovej správe.
Vizuály tomu zodpovedajú. Umelkyňa nosí viaceré denimové outfity – od klasickej kanadskej uniformy, čo je bunda s riflami, až po ležérne kombinácie s tričkom. Nejde však o žiadnu upätú reklamu. Sweeney na fotkách žmurká a provokuje.
V jednom zábere má napríklad bundu oblečenú naopak alebo pootvorenú bez trička, čím odhaľuje dekolt. Sweeneyová v rozhovoroch priznala, že sa počas kampane cítila ako „najprirodzenejšia verzia samej seba“.
Courtesy of American Eagle
American Eagle Outfitters stavil na túto kampaň všetko – doslova. Firma potvrdila, že ide o jej najdrahšiu reklamnú kampaň vôbec. Okrem honorára pre Sweeneyovú nafúkla rozpočet najmä masívna reklama v teréne.
Podnik si napríklad zaplatil dvojtýždňové premietanie spotov na obrovskej 360-stupňovej LED guli Sphere v Las Vegas, ktorá patrí k najdrahším reklamným plochám na svete. Podľa odhadov stojí týždeň reklamy približne 650-tisíc dolárov. Dvojtýždňová akcia tak vyjde zhruba na 1,3 milióna dolárov.
Okrem toho kampaň zahŕňa 3D billboard v newyorskom Times Square – 20-poschodový videoboard, na ktorom Sweeney interaguje s okoloidúcimi –, polepy autobusov vo viacerých veľkomestách, reklamy cielené na Reddit a športové weby (aby oslovili aj mužské publikum) či dokonca špeciálny AR filter na Snapchate, kde herečka „osobne“ radí fanúšikom pri skúšaní džínsov.
Ide skrátka o masívnu mediálnu smršť, akú si firma doteraz nikdy nedopriala. Značka tým vysiela signál, že aj v ťažších časoch je ochotná investovať do budovania brandu, aby udržala krok s lacnejšími konkurentmi z Číny a iných ázijských krajín.
20 miliónov?
Koľko za to všetko dostane Sydney Sweeney? Oficiálne čísla neboli zverejnené. Marketingový riaditeľ Brommers prezradil len to, čo sme spomenuli. Ide o jednu z najväčších celebritných spoluprác v histórii firmy – a najdrahšiu.
To naznačuje honorár v miliónoch až desiatkach miliónov dolárov. Podľa Brommersa dnes odmeny hviezd prudko rastú. Ďalej však poznamenáva, že „sa niekedy oplatí staviť na toho najväčšieho hráča – investícia je síce vyššia, ale aj návratnosť“.
Neoficiálne šumy, ktoré kolujú po špecializovaných fórach, dokonca hovoria, že Sweeney mohla za túto exkluzivitu (American Eagle s ňou uzavrel exkluzívnu zmluvu na kategóriu džínsov) dostať honorár v osemcifernej výške.
Inými slovami, American Eagle údajne investoval do sexy imidžu herečky možno viac než 20 miliónov dolárov. Ide o šokantný údaj, keď sa pozerám na voľný cash-flow firmy – približne 87 miliónov. A ako uvidíme, trh na to reagoval po svojom.
Zdroj: Fiscal.ai
Raketový rast po spustení
Stačilo pár hodín od zverejnenia kampane a akcie American Eagle Outfitters vystrelili nahor raketovým tempom. Hneď po odhalení reklamy (vo večerných hodinách 23. 7.) cenné papiere vyleteli o viac než 22 percent v after-market obchodovaní.
Dnes ráno na burze otvárali so 16 percent ziskom oproti predošlému dňu. Pre predstavu, z ceny okolo 10,80 eura sa v priebehu noci dostali k úrovni 12,50 dolára. Ešte dramatickejšie to vyznie v absolútnych číslach. Jediná kampaň pridala firme počas jednej noci na trhovej hodnote vyše 416 miliónov dolárov.
Mnohí to komentovali s údivom. Trhová kapitalizácia podniku v priebehu pár hodín narástla o stovky miliónov len vďaka tomu, že firma svetu ukázala Sydney Sweeneyovú v obtiahnutých džínsoch.
Hotový ošiaľ pre Sydney Sweeneyovú
Takáto eufória je pritom v ostrom kontraste s realitou biznisu firmy. Ešte v máji firma reportovala slabé výsledky. Musela napríklad odpísať 75 miliónov dolárov hodnoty nepredaného jarného a letného tovaru a vykázala operatívnu stratu 68 miliónov.
Tržby medziročne klesli a vedenie dokonca stiahlo celoročnú prognózu pre neisté makroprostredie. Akcie sa do leta trápili, od začiatku roka boli v mínuse vyše 30 percent. O to prekvapivejšie bolo, že práve marketingová kampaň dokázala v priebehu okamihu obrátiť náladu investorov.
Na burzových fórach a sociálnych sieťach nastal hotový ošiaľ. Sentiment drobných investorov na platforme Stocktwits sa v priebehu 24 hodín prepol z medvedieho na „extrémne býčí“ (90 zo sto bodov).
Akcie firmy sa vyšvihli medzi top „trendy“ tickery a objem zmienok o podniku vyskočil na desaťnásobok priemeru. Burziáni z Redditu aj z X začali špekulovať, či American Eagle nebude ďalšia meme-akcia typu GameStop.
Približne 12 percent akcií bolo v shorte (v rukách špekulantov na pokles), čo je slušný základ pre short squeeze. Inými slovami, kombinácia virálneho sexy príbehu a vysokej short pozície prilákala zástupy retailových hráčov, ktorí dúfali, že vyženú cenu ešte vyššie a donútia špekulantov v panike zatvárať pozície.
Profimedia
Ohlasy a „trh na hormónoch“
Takýto prudký a trochu iracionálny skok akcií neušiel pozornosti médií ani internetu. Reakcie sa často niesli v pobavenom až sarkastickom duchu. Na sociálnych sieťach sa okamžite začali šíriť vtipné komentáre a obrázky, ktoré trefne glosovali vzniknutú situáciu.
„Jediná reklamná kampaň so Sydney Sweeneyovou práve pridala American Eagle na hodnote 416 449 000 dolárov,“ ironizoval jeden používateľ na sieti X a pripojil screenshot burzového grafu.
„Je to vlastne investičný thirst trap,“ písal iný komentátor na Reddit. Výrazom thirst trap sa na internete označuje obsah, ktorý má sexualizovanou formou upútať pozornosť publika. V tomto prípade doslova návnada na lačných investorov.
Známy finančný komentátor Jeff Macke celé haló posúdil odkazom niektorým indivíduám. „Akcie American Eagle Outfitters po oznámení kampane vyskočili o 21 percent – na počudovanie tých, ktorí si myslia, že Sydney Sweeney je fyzicky len priemerná,“ vyhlásil.
Či už tieto reakcie vyznievali pobavene alebo uštipačne, zhodujú sa v jednom. Trh zareagoval skôr hormónmi než hlavou. Stačil plagát s atraktívnou herečkou v obtiahnutých džínsoch a časť investorov prepla do módu nekritického nadšenia.
Iracionálna eufória vyhnala cenu cenných papierov nahor oveľa viac, než by zodpovedalo akýmkoľvek reálnym hospodárskym prínosom kampane. Samozrejme, marketing s celebritou môže firme priniesť zvýšený predaj, no 16-percentný skok hodnoty zo dňa na deň je skôr náznakom špekulatívnej mánie.
Profimedia
Už sa to stalo – aj so Sydney Sweeneyovou
Analytici s nadhľadom poukazujú, že toto zďaleka nie je prvý prípad, keď trhy preháňajú. Už v roku 2020 napríklad akcie výrobcu kroksov Crocs vystrelili nahor po tom, čo spevák Justin Bieber ohlásil spoluprácu na novom modeli.
Podobný menší „Sweeney efekt“ bol zaznamenaný aj vlani pri rovnakej značke. Keď ju Sydney Sweeney začala propagovať ako globálna ambasádorka, akcie odevnej firmy si na chvíľu tiež polepšili.
Pre American Eagle Outfitters však má táto epizóda príchuť malej senzácie. Ukazuje sa, že Wall Street sa občas správa ako pubertiak. Stačí, aby marketing trefne zasiahol plazí mozog, a burza sa dokáže zblázniť.
Na jednej strane je obdivuhodné, že kampaň okamžite zarezonovala a možno naznačuje nový záujem o produkty značky. No na druhej strane ide o úsmevný príklad, ako málo stačí na vyvolanie nadšenej a prehnanej reakcie trhu.
Ako poznamenal jeden vtipkár: „American Eagle možno zaplatil Sydney Sweeneyovej 20 miliónov, ale investori jej prítomnosť ocenili mnohonásobne viac – trhová hodnota firmy stúpla o stovky miliónov“. Nateraz sa tak zdá, že trh funguje „na hormóny“ – aspoň pokiaľ ide o spojenie krásnej herečky a dobrých džínsov.
Prípad American Eagle a Sydney Sweeney poslúži ako výborný podklad pre satirické komentáre o iracionalite trhu. Lebo čo iné to vystihuje lepšie, než keď akcie vystrelia do nebies len preto, že mladá herečka „má skvelé džínsy“?
