Práve v dňoch, keď vyšiel výber Top 32 influencerov, je najvyšší čas položiť si zásadnú otázku. Ak rešpektovaný biznisový magazín venuje toľko pozornosti vyhodnoteniu vplyvu osobností na sociálnych sieťach, prečo ich toľko marketérov stále vníma len ako doplnok kreatívy alebo PR aktivitu?
Povedzme si to na rovinu. Ak stále hovoríte o influencer marketingu ako o nejakej kreatívnej ozdobe kampane alebo len ďalšom taktickom nástroji, ktorý manažuje stážista z PR oddelenia, nielenže ste zaspali dobu, ale ste na úplne inej planéte.
Tento strategický posun už ohlasujú nielen agentúry, ale priamo lídri globálneho biznisu. Fernando Fernandez, CEO Unileveru, to povedal jasne, keď oznámil, že gigant navýši svoje marketingové investície o stovky miliónov eur a podstatná časť z nich poputuje práve do sociálnych médií a influencer marketingu.
Jeho slová, že influenceri sa musia stať „plnohodnotným mediálnym kanálom“, nie sú len frázou. Je to jasný signál celému reklamnému a komunikačnému trhu: éra, keď bol influencer marketing len taktickým doplnkom, sa definitívne skončila. Začína sa éra, v ktorej je ľudský vplyv najcennejšou komoditou v mediálnom pláne.
Unilever pochopil, že v dnešnom svete už nestačí, aby vás zákazník len poznal. Musí si vás vybrať a obľúbiť. A zatiaľ čo tradičné médiá efektívne budujú povedomie, sú to práve tvorcovia, kto dokáže vybudovať brand love. Ako zdôrazňuje Fernandez, ich cieľom už nie je len to, aby boli videní, ale chcú byť tiež spotrebiteľom aktívne zvolení – a táto voľba sa rodí z dôvery a autenticity, ktoré vedia priniesť influenceri.
A má pravdu. Tu už dávno nejde len o posielanie darčekov za pár pekných stories na Instagrame. Prežívame fundamentálnu zmenu v spôsobe, akým sa značky spájajú s ľuďmi. Nie je to evolúcia, je to revolúcia. Fenomén, ktorému sa vo svete hovorí Human-Media Revolution. A v jej jadre je jednoduchá, nepopierateľná pravda: ľudia sú najvplyvnejším mediálnym kanálom.
Koniec éry hlasu značky. Začína sa éra hlasu ľudí
Značky roky vykrikovali svoje posolstvá do sveta, vyleštené do dokonalého korporátneho reklamného lesku. A spotrebitelia sa ich roky učili čoraz lepšie ignorovať. V dnešnom presýtenom svete reklamy je masívny dosah už len vstupenkou do hry. O víťazovi však rozhoduje dôvera.
A komu ľudia naozaj veria? Druhým ľuďom.
Základný princíp potvrdzujú dáta už roky. Už prelomová štúdia spoločnosti Nielsen (Global Trust in Advertising) ukázala, že až 88 percent spotrebiteľov dôveruje odporúčaniam od ľudí, ktorých poznajú, oveľa viac než akejkoľvek forme tradičnej reklamy. Zamyslite sa nad tým. Deväť z desiatich ľudí si radšej vypočuje skutočného človeka ako vaše dokonale pripravené reklamné posolstvo.
To je dôvod, prečo – podľa inej štúdie, ktorú sme realizovali v WPP Media v Poľsku – až 72 percent spotrebiteľov objavilo nejakú novú značku práve vďaka influencerovi. Pritom u notoricky ťažko zasiahnuteľnej generácie Z toto číslo stúpa až na 87 percent. Oni tento obsah vo svojich feedoch nielen tolerujú, oni ho vyhľadávajú. Cenia si ho. Dôverujú mu.
Keď sa zodpovednosť premení na zisk
Samotný fakt, že Forbes zostavuje výber najvplyvnejších influencerov v krajine – a zaraďuje doň mená ako ľudskosťou prekypujúci farmári z Farmy pod Poľanou, experti z Ekonómie ľudskou rečou či greenfluencerka Natália Pažická –, je nielen poklonou popkultúre, ale priam manifestom novej éry vplyvu.
A tento manifest je nielen spoločenský, ale predovšetkým ekonomický. Pretože práve táto hĺbka, odbornosť a dôvera sú palivom, ktoré dnes poháňa najvýkonnejší mediálny kanál na trhu.
Tento posun logicky otvára kľúčovú biznisovú otázku: Ako sa táto nová forma vplyvu premieta do merateľného výkonu a návratnosti investícií? Práve tu sa rúca zastaraná predstava, že vplyv influencerov je len „vata“ bez tvrdých dát. Pristupovať k nim ako k hlavnému mediálnemu kanálu dnes znamená podrobiť ich rovnakej prísnosti ako akékoľvek iné platené médiá. A keď to urobíte, výsledky sa dostavia.
Zoberte do úvahy dáta, ktoré sme v The Goat Agency za posledné roky celosvetovo nahromadili a zanalyzovali: v priemere prináša dobre realizovaný obsah vytvorený tvorcami o 85 percent vyššiu mieru konverzie a o 21 percent lepšiu efektivitu CPM (cena za tisíc videní) v porovnaní s tradičnými reklamnými materiálmi značky. Nie je teda len dôveryhodnejší, je efektívnejší a účinnejší.
Vzorec úspechu: Správni ľudia, správny obsah, správne miesto
Ako teda túto silu využiť? Určite nie tak, že hodíte peniaze tvorcovi s najväčším počtom sledovateľov. To je recept na premrhaný rozpočet. Skutočný úspech pramení z disciplinovaného, strategického vzorca: získať správny obsah od správnych ľudí a umiestniť ho na správne miesto.
1. Správni ľudia: Za hranicou počtu sledovateľov
Najdôležitejším krokom je výber správnych tvorcov. Tu musia dáta nahradiť dohady. Sofistikované platformy analyzujú s pomocou AI milióny dátových bodov o minulej výkonnosti. To umožňuje posunúť sa za hranice základných metód merania a vyberať tvorcov na základe ich preukázanej schopnosti dosahovať špecifické ciele – či už ide o masový dosah, generovanie návštevnosti, engagement, alebo priamo predaje.
Nesmierne dôležitá je aj zhoda influencera s hodnotami značky. Aj bez toho, aby sme ich menovali, si asi každý marketér vie vybaviť influencera, s ktorým by spoluprácu odmietol, aj keby mu garantoval tie najlepšie dosahy zo všetkých. A aj tu je miesto na dáta. Naša dlhodobá štúdia Influence Power Index mapuje vnímanie influencerov širokou verejnosťou vo vyše 30 hodnotách – od zdanlivo povrchných, ako je starostlivosť o vzhľad, až po spoločensky významné, ako záujem o životné prostredie alebo podnikavosť. A preto nám ako porotcom aj v tomto roku pomohla s hodnotením jednotlivých mien vo výbere Top 32 influencerov.
Skutočná sila sa však odomyká vtedy, keď sa jednorazové spolupráce zmenia na dlhodobé partnerstvá. Namiesto krátkych kampaní si značky budujú siete ambasádorov, ktorí sú so značkou prepojení neustále. Tým sa influencer stáva skutočným mediálnym kanálom, ktorý pre značku pracuje 365 dní v roku a zabezpečuje jej trvalú kultúrnu relevanciu.
2. Správny obsah: Budovanie autenticity
Aj keď už máte správneho tvorcu, ešte ste nevyhrali. Influencer je len taký dobrý, aký dobrý je obsah, ktorý vytvorí. V digitálnom svete, kde o osude obsahu rozhoduje jediný nekompromisný pohyb palca, tvorba obsahu, ktorý zastaví skrolovanie, je umením. Vyžaduje si hlboké pochopenie kultúry a subkultúry, aby vznikli nápady, ktoré si publikum chce pozrieť.
Vyžaduje si to načúvanie megatrendom a využívanie univerzálnych zvukov a formátov, ktoré práve dominujú feedom, rovnako ako porozumenie záujmom a jazyku špecifických komunít, ktoré sú v súlade so svetom značky. Zapojenie organicky vzniknutých mémov a postrehov od sledovateľov je najsilnejší dôkaz toho, že svoju komunitu naozaj počúvate. A v neposlednom rade chcete prostredníctvom tvorcov budovať svet, prenášať do reálneho sveta prvky z univerza vašej značky.
Tento prístup dokáže aj jednoduchý príspevok premeniť na silný príbeh.
3. Správne miesto: Influence Everywhere
Toto je tretí, kritický kúsok skladačky. Sila ľudského obsahu je príliš cenná na to, aby bola obmedzená na jeden organický príspevok. Dosah je totiž často to, čo tvorcom chýba. Skutočným akcelerátorom účinku je distribúcia tohto vysokovýkonného obsahu naprieč celým mediálnym ekosystémom – od samotných sociálnych sietí cez video reklamu a connected TV až po digitálny outdoor a retailové médiá. Svetoví zadávatelia ako L’Oréal to pochopili a už dnes vedia z amplifikácie influencerského obsahu v platených médiách ťažiť významnú konkurenčnú výhodu pre svoje značky.
WPP Media
Kto je Branislav Marko?
Branislav Marko je strategy lead pre strednú a východnú Európu v The Goat Agency, globálnej a najoceňovanejšej influencer marketingovej agentúre, ktorá je súčasťou mediálneho gigantu WPP Media. Vo svojej role pomáha najväčším značkám v regióne urobiť kľúčový strategický posun: od vnímania influencerov ako kreatívneho doplnku ich riadenia k plnohodnotnému a dátovo riadenému mediálnemu kanálu. Verí, že budúcnosť patrí dátovo podloženým stratégiám, v ktorých ľudská dôvera zohráva zásadnú rolu.
Ale možno ten úplne najväčší posun v myslení sú nové ukazovatele úspechu, ktoré predstavil už citovaný Fernando Fernandez z Unileveru. Popri návratnosti investícií by mali značky a biznisy merať aj niečo ešte cennejšie: kultúrnu relevanciu. Úspech je už nielen predaný produkt, ale aj to, či sa značka stala prirodzenou súčasťou konverzácie a života komunity. A to je hodnota, ktorú vám žiadny iný mediálny kanál nedokáže poskytnúť s takou presnosťou a autenticitou ako práve influenceri.
Revolúcia je už tu. Dáta hovoria jasne, a výsledky sú nepopierateľné. Koniec koncov, pozrite sa na výber Top 32 influencerov Slovenska. To nie sú len mená, to sú mediálne mašiny.
