S vplyvom prichádza zodpovednosť. Aj preto si značky čoraz častejšie kladú otázku, kto ich reprezentuje a ako. Reklamný tvorca s dvadsaťročnou praxou Róbert Slovák, ktorý je jeden z porotcov výberu Forbes Top influenceri 2025, vysvetľuje, prečo sa dobrý marketing začína hodnotami – a nekončí sa pri počte lajkov.
Stretávame sa tri týždne po festivale Cannes Lions, kde spolurozhodoval o najlepších kreatívnych nápadoch mladých ľudí z celého sveta. Jeho úlohy v medzinárodnej porote sa dotkneme, avšak v príjemnom prostredí jeho kreatívnej agentúry, ktorú vedie už šesť rokov, sa prenesieme cez svet reklamy a marketingu do influencerských vôd, konkrétne do spoluprác influencerov so značkami.
V tichom prostredí obývačky pri dvoch spiacich psoch diskutujeme o tom, čo znamená byť v súčasnej dobe influencer s prívlastkom zodpovedný.
Aké to je byť v porote festivalu v Cannes?
Cannes (Lions) je najprestížnejší festival kreativity. Bol som porotca v kategórii Outdoor, kde sme hodnotili plagáty a bilbordy, teda kampane, ktoré sú primárne navrhnuté pre vonkajšie prostredie. Prvé kolo prebiehalo online, musel som prezrieť celkovo 344 prác a obodovať ich. Na základe nášho bodového hodnotenia sme s ostatnými porotcami v skupinách tvorili shortlisty.
Bol som aj v porote Young Lions v kategórii Digital, v rámci ktorej musia tímy zložené z mladých tvorcov do 30 rokov za jeden deň vytvoriť kreatívnu ideu kampane. Tento rok bola témou osveta o divých včelách. Túto kategóriu sme už hodnotili naživo, tímy mali päť minút na predstavenie svojich nápadov a my päť minút na hodnotenie. V porote som mal kolegov zo štyroch svetadielov – Južnej Ameriky, Ázie, Afriky aj Austrálie.
Robo Homola
Áno, viacerým Slovákom sa už podarilo v Young Lions vyhrať, hoci tento rok boli víťazi z iných krajín.
Čo priniesla účasť v porote vám?
Dobrý pocit z toho, že aj na Slovensku robíme dobré a poctivé reklamy aj súťaže pre tvorcov. Získal som tiež nadhľad a pochopil, že vo svetových porotách sedia ľudia s úplne iným myslením, ako máme my – preto musíme kultúrne odkazy v reklamách vysvetľovať alebo robiť jednoduchšie.
Ste aj jeden z porotcov výberu Forbes Top influenceri 2025. Začnime tým, čo pre vás znamená slovo influencer.
Základ slova vychádza z toho, že má nejaký vplyv, a s vplyvom prichádza zodpovednosť. Len čo niekoho ovplyvňujete svojimi názormi či konaním, stávate sa influencerom – a to bez ohľadu na to, či ovplyvňujete stotisíc alebo sto ľudí. Má pre vás toto slovo pozitívnu alebo negatívnu konotáciu?
Kedysi sa na influencerov pozeralo s pohŕdaním, dnes sa pred nimi prestierajú červené koberce.
Ja to vnímam skôr naopak. Kedysi bol výnimočný pocit môcť sledovať niekoho známeho a nahliadnuť do jeho sveta. Dnes sa už povolanie influencerov skôr znehodnocuje, môže sa ním stať ktokoľvek a ich hodnota sa teda stráca. K tomu prispieva aj prebytok reklám a spoluprác.
To sa premietlo aj do nášho výberu. Dostali sa doň influenceri ako speváčka Katarína Koščová či tréner Jany Landl, ktorých primárny cieľ na sieťach nie je predávať, ale reprezentovať určité hodnoty. Vyčleňujú sa teda dve skupiny influencerov – tí, ktorí značkám prinášajú predaje, a tí, ktorí prinášajú reputáciu.
Presne tak. Ako všade, aj medzi influencermi prebieha neustály boj medzi kvantitou a kvalitou. Pri tvorení vášho výberu prevážila kvalita, čo je veľmi dôležitý odkaz pre celý reklamný segment. Keď si firma vyberá, či bude inzerovať vo Forbese alebo v inom médiu, rieši nielen počet čitateľov, ale aj ich profil. Forbes má síce nižší dosah, ale oslovuje kvalitné publikum. Podobne je to aj pri influencer marketingu; záleží na tom, koho chcete osloviť a aký typ vplyvu potrebujete. Navyše, keď niečo nie je ľahko merateľné, vstupuje do hry subjektivita.
Pri zostavovaní shortlistu sme si preto prizvali do poroty ľudí, ktorí vyznávajú naše hodnoty.
Podobne je to aj v Cannes, kde sú v porote najväčší odborníci, ktorí vedia rozoznať kvalitu. Vždy tam síce ostane určitá miera subjektivity, ale čím je porota širšia a odbornejšia, tým objektívnejší je výsledok. Pri hodnotení influencerov je dôležité vnímať aj kontext. Ak sa v spoločnosti zvyšuje tlak na kultúru alebo queer komunitu, je prirodzené, že v rebríčkoch sa objavujú ľudia, ktorí tieto témy reprezentujú. Veľmi sa mi páči napríklad to, že máte vo výbere okrem ľudí z queer tábora aj rehoľnú sestru.
„Svojich“ influencerov dnes majú aj mnohé firmy, často preto, že sa snažia osloviť generáciu Z. Ako vnímate spoluprácu firiem s influencermi?
Súčasťou zodpovedného prístupu ku komunikácii by mal byť aj zodpovedný výber influencerov. Najviac kontroverzný bol asi prípad Attilu Végha, ktorý pred voľbami podporil jedného z prezidentských kandidátov, a preto s ním niekoľko značiek ukončilo spoluprácu.
Žiadna čokoláda sa nebude dobre predávať iba preto, lebo ju raz ukázal Rytmus na Instagrame.
Róbert Slovák
To je pekný príklad, že ak má značka nejakú hodnotovú orientáciu, do ktorej daný influencer nezapadá, nebude s ním spolupracovať. Ale veľa značiek si influencerov vyberá skôr na základe ich popularity, čo je zrejme aj prípad Kauflandu a Nory Kabrheľovej (Mojsejovej). Každý sa musí sám rozhodnúť, kto mu pri propagovaní firmy pomôže a kto mu môže, naopak, uškodiť.
Dokážu firmy vyhodnotiť, aké výsledky im priniesla spolupráca s influencermi nielen v číslach, ale aj kvalitatívne?
Dalo by sa to vyhodnotiť na základe prieskumov – je možné, že to značky aj robia a influencerov si vyhodnocujú aj vopred. Predpokladám, že ak v spolupráci pokračujú, znamená to, že im to funguje.
Niektorí influenceri zarobia len za jeden príspevok toľko, čo bežný človek za mesiac. Kto stanovuje ceny v tomto sektore?
Trh reguluje sám seba, je to jednoducho otázka ponuky a dopytu. Čím je influencer vplyvnejší, tým je aj drahší. Dôležité pri vytváraní cenníka spolupráce je aj to, akú úlohu pri propagácii značky zohráva. Je veľký rozdiel, či sa chce prostredníctvom influencera zviditeľniť začínajúca značka alebo či len propaguje zľavový kód na známy produkt v poslednej fáze komunikácie.
Podľa mňa by žiadna kampaň nemala byť navrhnutá tak, že influenceri budú v prvej línii a vyčleníme na nich osemdesiat percent rozpočtu. V ideálnom prípade by mali byť súčasťou mediálneho mixu a dopĺňať médiá, televíziu, bilbordy, sociálne siete a PR nástroje. Žiadna čokoláda sa nebude dobre predávať iba preto, lebo ju raz ukázal Rytmus na Instagrame.
Myslím si, že vždy vedia pomôcť a rozpočet na influencerov nie sú nikdy vyhodené peniaze. Ak ich značka dobre vyhodnotí a sú hodnotovo spojení s cieľovou skupinou, vedia byť veľmi užitočný nástroj. Je však pravda, že aktuálne je okolo nich aj priveľký „hype“ – niektorí klienti si myslia, že im úplne stačí influencer a žiaden iný marketing nepotrebujú. To je chyba.
Vráťme sa ešte k prezidentskej kampani a influencerom. Ako na vás pôsobilo ako na marketéra a občana, keď sa zistilo, že mnohí boli zaplatení?
Bolo by úplne v poriadku, keby boli zaplatení transparentne a za svojím kandidátom by si stáli aj hodnotovo. Využitie influencerov v politickom marketingu nie je zlý nápad, ale treba to robiť legálne, férovo a transparentne – cez oficiálny rozpočet. Ale pri posledných voľbách išlo skôr o koordinovanú akciu počas moratória, ktorá vykazovala prvky klasického mediálneho plánovania.
Ako vnímate agentúry, ktoré robia politický marketing? Jeden marketér raz povedal, že nemá problém urobiť reklamu na cigarety, ale Robertovi Ficovi by nikdy žiadnu nespravil.
Politické strany ani agentúry sa nedajú hodiť do jedného vreca. Keby sa nikto neangažoval v spoločenských veciach, stav krajiny by sa nikdy nezlepšil. Ak chceme zodpovedne pristupovať k zlepšovaniu kvality života, musíme riešiť aj ťažšie témy. Každý má svoj vlastný morálny kompas, ja nemám právo hodnotiť rozhodnutia iných.
Nám sa napríklad v agentúre za šesť rokov vykryštalizovali tri zásadné témy. Jedna z nich je ekológia, spolupracovali sme napríklad aj s Greenpeace. Ďalšie témy sú umenie, sme autormi kampaní pre DPOH či Divadlo Aréna, a kvalita života. Riešime veľa spoločenských tém, ako sú slobodní rodičia, násilie v partnerských vzťahoch či postavenie zamestnankýň, napríklad v Lidli. Najviac morálnych dilem sme riešili pri envirofirmách, z ktorých sa veľa pohybuje na hranici greenwashingu.
Hovorili sme o zodpovednom influencerstve. Kedy také nie je?
Jednoznačne nezodpovedné je neoznačovať spolupráce a tváriť sa, že niečo pravidelne používam a nepropagujem len pre to, že mi za to značka zaplatila. Alebo propagovať produkty nevhodné pre deti, ak sú súčasťou našej cieľovej skupiny. Ak sa napríklad detský spevák objaví v kampani na alkohol, je to síce zákonné, ale eticky diskutabilné.
Budú mať reklamy čoraz väčšiu spoločenskú zodpovednosť?
Firmy už teraz nesú na Slovensku veľkú spoločenskú zodpovednosť. Z mnohých prieskumov vyplýva, že ľudia im dôverujú viac než politikom alebo médiám. Ich komunikácia má výrazný vplyv na spoločnosť a hodnoty. Pre veľké firmy je preto dôležité mať správne nastavený kompas.
Ktoré značky robia dlhodobo etický a kvalitný marketing?
Sú to najmä značky ukotvené v medzinárodných štruktúrach. Najlepší príklad je asi Volkswagen, ktorý si stojí za svojimi hodnotami a je inkluzívny pre všetkých zamestnancov, hoci patrí k najväčším zamestnávateľom na Slovensku. Veľmi dobrý príklad zodpovedného marketingu sú aj všetci traja naši najväčší operátori.
Telekom sa dlhodobo venuje stieraniu rozdielov a ich aktuálna kampaň je postavená na slove rešpekt. Prostredníctvom nadácie sa rôznym spoločenským témam venuje aj Orange, podobne aj O2. Asi ste zachytili kampaň o kilometroch, ktoré deti „prescrollujú“ na mobiloch. Medzi spoločensky najzodpovednejšie firmy možno zaradiť aj Lidl a Kaufland, ktoré patria obe pod jednu materskú spoločnosť v Nemecku.
A slovenské firmy?
Zodpovedný marketing robí napríklad Azet. Milan Dubec je v spoločenských témach veľmi aktívny a má dobre usporiadané hodnoty.
Vráťme sa k Volkswagenu. Pomôže marketingovo iným firmám, keď vyjadria svoj postoj postavením sa na stranu Volkswagenu?
Áno. V rámci iniciatívy „Firmy spolu“ sa na stranu Volkswagenu postavilo vyše 500 firiem. Práve teraz je ten správny moment vyjadriť svoj postoj, ktorý v konečnom dôsledku mnohým firmám pomôže. Celý segment komunikácie je totiž postavený na vytváraní si dobrého mena a dobrých vzťahoch s ľuďmi.
V reklamnom priemysle pôsobíte už dvadsať rokov. Ako vnímate slovenskú kreatívnu sféru, marketing a reklamu?
Myslím si, že je vo veľmi dobrom stave a určite dosahujeme minimálne európsku, ak nie celosvetovú úroveň. Ide o dynamický priemysel, ktorý musí držať krok s dobou a prispôsobovať sa novým trendom. Pred dvadsiatimi rokmi bola reklama jednoduchšia – robila sa prevažne televízna reklama a bilbordy. Dnes už skoro všetky veľké klasické kampane zastrešujú reklamné či digitálne agentúry.
Stále sa však objavujú ľudia, ktorí si myslia, že keď urobia príspevok na Instagram, sú automaticky marketéri. Klienti sú potom zmätení a nevedia, na základe čoho si vybrať kvalitného marketingového partnera. Našťastie existujú aj asociácie ako napríklad ADMA (Asociácia digitálnych marketingových agentúr) alebo KRAS (Klub reklamných agentúr Slovenska), ktoré združujú len skúsené a overené agentúry, s ktorými sa ľahko spolupracuje.
Stretávate sa u klientov s názorom, že marketing vie robiť každý? Občas majú ľudia pocit, že vytvoriť pekný post, grafiku či text by vedeli aj sami.
Peter Pišťanek, ktorý bol sám copywriter, raz napísal, že copywriterom vo firme môže byť ktokoľvek, kto práve nemá nič dôležitejšie na práci. Ľudia majú často pocit, že ak vedia rozprávať, tak musia vedieť aj písať, a AI to ešte znásobuje. Takto to však nie je. Aj keď sa objavil Photoshop, všetci si mysleli, že grafici prídu o prácu, čo sa však nestalo. Umelá inteligencia síce zjednoduší prácu ľuďom, ktorí s ňou vedia robiť, ale nedokáže z laika urobiť odborníka.
Ako vnímate, že u klientov stále pretrváva pocit, že majú k všetkému čo povedať?
Je dobré, ak kampane vznikajú v symbióze a spolupráci. Agentúra či freelanceri nikdy nedokážu samostatne obsiahnuť všetko, čo chce klient odkomunikovať. Marketingoví odborníci sú však potrební na to, aby dokázali klientove myšlienky premietnuť do konkrétnych výstupov. A to dokážu len ľudia, ktorí sa tomu profesionálne venujú.
Marketing je často prvý segment, na ktorom sa šetrí, ak prídu zlé časy. Deje sa to aj teraz, keď firmy robia škrty v rozpočtoch pre konsolidáciu? Prečo je to tak?
Neviem. Henry Ford hovoril, že ak by mu ostal posledný dolár, 50 centov by investoval do marketingu. Je totiž zbytočné vyrábať produkty, ak o nich ľudia nebudú vedieť. Jedno bez druhého jednoducho nejde. Konsolidovať by sa malo v rovnakom pomere na všetkých zložkách, ktoré vstupujú do nákladov. Škrtať len pri marketingu je nezmysel, pretože z dlhodobého hľadiska tým dávate priestor vyniknúť konkurentom.
Čo sa stane firme, ktorá úplne zruší marketing?
Jednoducho z pohľadu verejnosti úplne zanikne. Tu platí jednoduché: zíde z očí, zíde z mysle. Aj veľké firmy ako Coca-Cola si uvedomujú, že nemôžu prestať komunikovať so zákazníkmi, a to je hlavný dôvod, prečo neustále vymýšľajú nové kampane.
Podľa čoho si vyberáte projekty, na ktorých pracujete?
Agentúru sme vybudovali na základe štyroch bodov, ktoré vychádzajú z japonskej teórie ikigai. Tá hovorí, že v ideálnom svete by ste mali robiť niečo, čo viete, čo vás baví, má zmysel pre vás aj spoločnosť a zároveň vám aj prináša odmenu.
Podľa toho si vyberáme aj projekty – ak nejaký spĺňa tri zo štyroch kritérií, pustíme sa doň. Odmietame spolupracovať so značkami, ktoré nepravdivo prezentujú svoje aktivity, alebo takými, pri ktorých máme pocit, že by sme neprispeli k dobrej veci. Pracujeme najmä na spoločensky zodpovedných témach a v menšom tíme.
