Odkedy sa v roku 2015 stal jediným lídrom rodinného podniku na výrobu cukroviniek, rozšíril Giovanni Ferrero svoju spoločnosť nad rámec známych značiek ako Nutella. A vďaka veľkým akvizíciám v USA vybudoval globálnu mocnosť.
Keď taliansky cukrovinkársky a potravinársky gigant Ferrero uprostred júla oznámil akvizíciu spoločnosti WK Kellogg – výrobcu cereálií Froot Loops a Corn Flakes – za 3,1 miliardy dolárov, nešlo len o jeden z najväčších obchodov v potravinárskom priemysle v uplynulom roku.
Znamenalo to tiež vrcholný úspech miliardára Giovanniho Ferrera, výkonného predsedu a väčšinového vlastníka rodinnej firmy, ktorý sa celé desaťročie snažil pozdvihnúť svoju taliansku značku vysoko nad úroveň európskych čokoládových maškŕt a premeniť ju na potravinársku mocnosť v USA.
„Za posledné roky rozšírila firma Ferrero svoju prítomnosť v Severnej Amerike spojením svojich známych značiek z celého sveta s miestnymi klenotmi s koreňmi v USA,“ uviedol Ferrero vo vyhlásení z 10. júla. „Dnešné oznámenie je kľúčovým míľnikom na tejto ceste a dáva nám dôveru v príležitosti, ktoré sú pred nami.“
Giovanni prevzal celkové vedenie firmy – známej hlavne vďaka čokoládovej nátierke Nutella a bonbónov Ferrero Rocher v zlatom obale – po smrti svojho otca Micheleho Ferrera v roku 2015. Ako hlavný predstaviteľ tretej generácie vedúcej firmu sa Ferrero vydal na cestu akvizícií, aby rozšíril svoj biznis a popritom diverzifikoval jeho zameranie aj na iné ako čokoládové produkty.
Bola to úspešná stratégia: od roku 2015 firma takmer zdvojnásobila príjmy na 20,4 miliardy dolárov, ktoré dosiahla vo finančnom roku končiacom v auguste 2024. A taktiež skoro zdvojnásobila ukazovateľ EBITDA (zisk pred úrokmi, zdanením, odpismi a amortizáciou) na tri miliardy dolárov, z 1,6 miliardy dolárov v roku 2015. Zástupca firmy Ferrero bezprostredne nereagoval na žiadosť o komentár.
Foto: Pexels
Okrem toho to pomohlo aj rodinnému majetku Ferrerovcov. Giovanni Ferrero (60) vlastní 75 percent firmy a jeho majetok má odhadovanú hodnotu 41,2 miliardy dolárov, čo je nárast v porovnaní s 23 miliardami dolárov z roku 2018, keď sa prvý raz objavil v rebríčku najbohatších ľudí sveta časopisu Forbes.
Momentálne je 6. najbohatším človekom v Európe a 36. na planéte. Zvyšok firmy vlastnia najmenej piati ďalší dediči Pietra Ferrera, Giovanniho starého otca, ktorý firmu založil v roku 1946 v mestečku Alba, ležiacom na severozápade Talianska neďaleko Turína.
Obrovský obchod s WK Kellogg má výrazne podporiť rast spoločnosti Ferrero v USA, kde od roku 2017 urobila už najmenej osem akvizícií, vrátane prevzatia amerického cukrovinkového biznisu firmy Nestlé v roku 2018 za 2,8 miliardy dolárov a sušienkového a ovocného pochutinového biznisu firmy Kellogg v nasledujúcom roku za 1,3 miliardy dolárov.
Tieto nákupy priviedli pod krídla spoločnosti Ferrero značky od Famous Amos a Keebler až po Nerds a Butterfinger. Keďže WK Kellogg v roku 2024 zaznamenal príjmy 2,7 miliardy dolárov, kúpa by mohla zvýšiť tržby firmy Ferrero o viac ako 10 percent.
Dekáda nákupov
| Spoločnosť | Krajina | Odvetvie | Kúpna cena | Dátum |
| Thorntons | UK | Čokoláda | 170 mil. USD | jún 2015 |
| Delacre | Belgicko | Keksy, sušienky | Nešpecifikované | dec 2016 |
| Fannie May and Harry London | USA | Čokoláda | 115 mil. USD | mar 2017 |
| Ferrara Candy Company | USA | Cukrovinky | 1,7 mld. USD | okt 2017 |
| Nestlé U.S. – cukrovinková časť | USA | Cukrovinky, čokoláda | 2,8 mld. USD | jan 2018 |
| Stelliferi & Itavex (50.1%) | Taliansko | Výroba a distribúcia lieskových orechov | 50 mil. USD | júl 2018 |
| Kellogg’s – biznis s keksami | USA | Keksy, ovocné pochutiny | 1,3 mld. USD | apr 2019 |
| ICFC (70.35%) | Španielsko | Zmrzlina | 55 mil. USD | júl 2019 |
| Kelsen Group | Dánsko | Keksy, sušienky | 300 mil. USD | sep 2019 |
| Fox’s Biscuits | UK | Keksy, sušienky | 320 mil. USD | ok 2020 |
| Eat Natural | UK | Cereáliové tyčinky, granola |
190 mil. USD | feb 2021 |
| Burton’s | UK | Keksy, sušienky | 500 mil. USD | jún 2021 |
| Fulfil | Írsko | Proteínové tyčinky | 150 mil. USD | jún 2022 |
| Wells | USA | Zmrzlina | 2,4 mld. USD | jan 2023 |
| Fresystem | Taliansko | Mrazené pečivo | 95 mil. USD | mar 2023 |
| Jelly Belly Candy Company | USA | Želé | Nešpecifikované | okt 2023 |
| Dori Alimentos | Brazília | Sladkosti, pochutiny | 420 mil. USD | okt 2023 |
| Michel et Augustin | Francúzsko | Keksy, sušienky | Nešpecifikované | dec 2023 |
| Nonni’s Bakery | USA | Keksy, sušienky | Nešpecifikované | júl 2024 |
| Power Crunch | USA | Proteínové tyčinky | Nešpecifikované | jan 2025 |
| WK Kellogg | USA | Cereálie | 3,1 mld. USD | júl 2025 |
Za posledných desať rokov minula firma Ferrero vyše 13 miliárd dolárov na minimálne 21 akvizícií naprieč deviatimi krajinami. Najnovšou je jej obrovský obchod za 3,1 miliardy dolárov, v ktorom kupuje výrobcu cereálií WK Kellogg. „Výsledkom tohto spojenia bude diverzifikácia spoločnosti Ferrero nad rámec jej hlavného sortimentu cukroviniek a pochutín, aby zahŕňala aj domáci mix cereálií od WK,“ hovorí Erin Lash, analytička z Morningstar.
„Strategický dôvod firmy Ferrero pravdepodobne tkvie v schopnosti firmy WK generovať hotovosť a v jej stabilnej príjmovej základni. To by nadväzovalo na snahy spoločnosti Ferrero o rozšírenie svojej pôsobnosti v USA.“
Napriek tomu, že je najbohatšou osobou Talianska, býva Giovanni Ferrero, ktorý nemá rád pozornosť médií, v Bruseli. Jeho firma zase sídli v Luxembursku. Vyrastal pri rodinnom biznise a neskôr, koncom sedemdesiatych rokov, išiel spolu so starším bratom Pietrom na internátnu školu v Belgicku a v roku 1980 opustil Európu, aby študoval marketing na Lebanon Valley College v Pensylvánii.
V roku 1997 poveril Michele Ferrero svojich dvoch synov, Giovanniho a Pietra, aby viedli firmu spolu ako generálni riaditelia. V tom čase sa už aktivity firmy Ferrero rozšírili po Európe a firma mala ročné príjmy 4,8 miliardy dolárov. Počas najbližších 14 rokov rozvíjali bratia vlastné firemné značky bez vážnych úvah o akvizíciách.
V roku 2011 však Pietro vo veku 47 rokov zomrel na infarkt počas bicyklovania v Juhoafrickej republike a Giovanni sa stal jediným generálnym riaditeľom. Keď o štyri roky neskôr zomrel 89-ročný Michele, Giovanni zostal na čele spoločnosti úplne sám.
Takmer okamžite začal s reorganizáciou firmy a rozdelil Micheleho stopercentný podiel medzi rodinných dedičov. Taktiež začal hľadať príležitosti na kúpu nových značiek, počnúc britským výrobcom čokolády Thortons za 170 miliónov dolárov v roku 2015.
V roku 2016 v Belgicku založil s cieľom kúpy iných značiek v potravinárskom a čokoládovom odvetví holdingovú spoločnosť CTH Invest. CTH v decembri toho istého roku uzavrelo svoj prvý obchod, keď získalo belgického výrobcu keksov Delacre za bližšie nešpecifikovanú sumu.
O rok neskôr odovzdal funkciu generálneho riaditeľa Lapovi Civilettimu, prvému človeku v tejto funkcii, ktorý nebol členom rodiny, kým on obsadil pozíciu výkonného predsedu dohliadajúceho na dlhodobú stratégiu – a áno, aj na akvizície. Táto dvojica spoločne vedie firmu až doteraz.
Foto: Pexels
V roku 2018 poskytol Giovanni pre Forbes jeden z mála rozhovorov z pôvodnej továrne Ferrero v meste Alba, kde firma stále vyrába niektoré zo svojich najpredávanejších produktov, napríklad Nutellu a čokoládové tyčinky Kinder.
„Cítim sa, akoby sme mali povinnosť rásť,“ povedal vtedy a poukázal na svoj cieľ každoročne zvýšiť firemné tržby o 7,33 percenta v očakávaní zdvojnásobenia veľkosti firmy v priebehu desiatich rokov. „Máme radi algoritmus rastu o 7,33, keďže by organicky alebo neorganicky zdvojnásobil veľkosť firmy v horizonte desiatich rokov.“
O sedem rokov neskôr je na dobrej ceste prekonať tento cieľ: firme Ferrero medzi rokmi 2017 a 2024 narástli príjmy o 84 percent, čo znamená, že môže rásť aj o menej ako 7,33 percenta ročne počas nasledujúcich troch rokov a napriek tomu dosiahnuť svoj cieľ.
A s kúpou WK Kellogg je Ferrero pripravené ťažiť zo zvýšenej prítomnosti v obchodoch s potravinami v USA. „Vzhľadom na obrovskú veľkosť severoamerického segmentu s cereáliami (ktorý ročne generuje 12 miliárd dolárov maloobchodných tržieb) táto akvizícia zrejme posilní vyjednávaciu pozíciu [firmy Ferrero] voči maloobchodníkom,“ dopĺňa Lashová zo spoločnosti Morningstar.
Toto desaťročie obchodov takisto priblížilo Ferrero k jeho najväčším konkurentom. S akvizíciou WK Kellogg by mali príjmy spoločnosti Ferrero aspoň nateraz predstihnúť príjmy biznisu s maškrtami firmy Mars (známej v oblasti cukroviniek a potravy pre domácich miláčikov), ktorý v roku 2024 priniesol odhadom 21,3 miliardy dolárov z produktov, počnúc od M&Ms a Snickers až po tyčinky Kind a žuvačky Orbit.
Mars stále čaká na povolenie európskych regulátorov týkajúce sa jeho návrhu na prevzatie spoločnosti Kellanova za 36 miliárd dolárov (ďalšej vetvy pôvodnej firmy Kellogg, vlastniacej značky ako Rice Krispies Treats a Pringles). Ak ho dostane, pravdepodobne opäť poskočí dopredu, keďže spoločnosť Kellanova v minulom roku dosiahla tržby 13 miliárd dolárov.
Firma Mondelez so sídlom v Chicagu a vlastníctvom značiek Cadbury a Ritz je taktiež pred firmou Ferrero, a to s príjmami 36 miliárd dolárov v roku 2024.
Foto: Pexels
Nezdá sa však, že by to Giovanniho Ferrera znepokojovalo. Vďaka robeniu menších – ale aj tak stále významných – akvizícií sa Ferrerovi podarilo rýchlo uzatvárať obchody a stabilne rozširovať svoje podnikanie.
Na obzore sú však potenciálne prekážky v podobe neustále sa meniacich ciel prezidenta Donalda Trumpa a krížovej výpravy ministra zdravotníctva Roberta F. Kennedyho mladšieho proti umelým potravinárskym farbivám, ktoré sa pravdepodobne používajú vo všetkom – od Froot Loops po Laffy Taffy.
Firma WK Kellogg vyrába niektoré produkty v Kanade a Mexiku, a preto zdôraznila hrozbu ciel pre tieto krajiny vo svojej poslednej výročnej správe. Trumpom navrhnuté vysoké clá pre Brazíliu, odkiaľ Ferrero získava veľké množstvo cukrovej trstiny, by tiež mohli predstavovať problém. Navyše aj ceny kakaa dosiahli v roku 2024 historické maximum.
Ferrero však pracuje na diverzifikácii zásobovania kľúčovými surovinami, a preto v novembri minulého roka investovalo 340-tisíc dolárov do výskumných grantov na zefektívnenie pestovania lieskových orechov v Oregone, odkiaľ pochádza 99 percent americkej produkcie lieskových orechov. (Ferrero ich tiež získava z Argentíny, Čile, Turecka a Talianska.)
A hoci štúdia, ktorú v júni publikoval George Institute for Global Health, zistila, že 60 percent produktov Ferrero v USA obsahuje umelé farbivá – najviac zo všetkých spoločností zahrnutých v tejto štúdii –, Trumpova administratíva zatiaľ neimplementovala žiadne závažné regulácie, ktoré by výrobcov potravín nútili vzdať sa umelých farbív. (Spoločnosť WK Kellogg informovala, že 85 percent jej cereálií neobsahuje žiadne umelé farbivá a že od školského roka 2026/27 úplne odstráni umelé farbivá z cereálií podávaných v školách.)
Giovanni Ferrero, najbohatší Talian a dedič cukrovinkárskeho impéria. FOTO: JAMEL TOPPIN, FORBES
Ešte v roku 2018 povedal Giovanni pre Forbes, že je presvedčený, že odvetvie smeruje do fázy konsolidácie, ktorá ponechá len hŕstku kľúčových hráčov v tvrdom konkurenčnom boji.
Na trhu v hodnote 620 miliárd dolárov, ktorý je podľa poskytovateľa trhových dát – firmy Statista – stále silno fragmentovaný, Ferrero vlastní čoraz väčšiu časť koláča. „Niekto sa tam vyprofiluje ako vodca,“ povedal Giovanni pre Forbes v roku 2018. Teraz je bližšie k splneniu tohto sľubu.
Článok vyšiel v americkom vydaní Forbes a jeho autorom je Giacomo Tognini.
