Prečo to vôbec robiť? Prečo si to robiť ťažšie? Touto otázkou, ktorú kladie americký raper Tyler, The Creator, začína minútový spot značky Nike k novej kampani cieliacej na generáciu Z. Nike v ňom pretvára svoj ikonický slogan z roku 1988 „Just do it“, teda v slovenčine „Jednoducho to urob“, na otázku „Why do it?“, ktorá má osloviť mladých športovcov a donútiť ich hľadať vlastnú motiváciu.
Kampaň, v ktorej vystupujú globálne hviezdy ako tenista Carlos Alcaraz, basketbalista LeBron James alebo hráčka basketbalovej WNBA Caitlin Clark, reaguje podľa vyhlásenia značky na obavy súčasnej mladej generácie, ktorá vraj vyrastá vo svete plnom tlaku na výsledok a pre ktorú je neúspech desivý.
„Oslovujeme tým mladú generáciu, ktorá váha vyraziť do sveta pre strach z perfekcionizmu,“ uviedla Nicole Graham, výkonná viceprezidentka a marketingová riaditeľka Nike. „Keď hovoríme s mladými športovcami, cítia sa ako v tlakovom hrnci, sú plní porovnávania, snahy byť dokonalí, strachu zo zlyhania a v mnohých prípadoch dokonca strachu z toho čokoľvek skúsiť,“ povedala.
Pôvodné heslo „Just do it“, ktoré podľa všetkého z kampaní Nike nemizne, len ustupuje do pozadia. Prvýkrát sa objavilo už v roku 1988 v klipe s osemdesiatročným bežcom Waltom Stackom, ako beží cez most Golden Gate Bridge, a malo ukázať, že šport je pre každého.
Nike rozhodne nie je prvá značka, ktorá sa rozhodla zmeniť niekoľko desaťročí používaný slogan a prispôsobiť sa dobe alebo osloviť novú generáciu. Americký fastfoodový reťazec KFC sa napríklad snažil obmeniť svoj slogan „It’s Finger Lickin Good“ (Také dobré, až si budete oblizovať prsty), a to dokonca niekoľkokrát. V roku 2011 sa značka na čas pokúsila prejsť na heslo „So Good“, aby pôsobila globálnejšie a viac moderne.
A druhýkrát sa fráza s oblizovaním prstov, ktorú KFC používa od roku 1956, musela na nejakú dobu stratiť do ústrania v čase pandémie covidu. „Nachádzame sa v ojedinelej situácii. Náš ikonický slogan sa nehodí do súčasného prostredia,“ uviedla v roku 2020 vo vyhlásení Catherine Tan-Gillespie, globálna vedúca marketingu KFC.
Podobne dlhú tradíciu ako KFC zmenil aj ďalší americký fastfood Burger King. Ten svojím sloganom „Have it your way“, používaným viac ako štyridsať rokov, pripomínal zákazníkom, že si môžu svoj burger prispôsobiť podľa seba. V roku 2014 však firma prešla na novú frázu „Be your way“, ktorá mala odkazovať na autenticitu a rovnosť.
Príklad zmeny zaužívaného sloganu nájdeme aj Česku. V roku 2011 oznámil server Seznam.cz prekvapivú zmenu svojho dlhoročného claimu „Zoznam – nájdem tam, čo nepoznám“ na nový „Zoznam – nájdem tam, čo hľadám“, ktorú sprevádzala celá marketingová kampaň.
„Internet bol vtedy neznámym prostredím a tomu tiež zodpovedal slogan Zoznam – nájdem tam, čo nepoznám. Teraz už je však internet pre väčšinu ľudí niečo, bez čoho by sa nezaobišli. Stal sa pre nás zdrojom všetkého, čo práve hľadáme. Zmena sloganu je preto len reakcia na internet súčasnej doby,“ vysvetľoval vtedy zmenu generálny riaditeľ.
Nový slogan sa však neudržal dlho. Keď sa v roku 2012 vracal do firmy jej zakladateľ a väčšinový vlastník Ivo Lukačovič, vykonal rošádu znova a pôvodný dovetok „nájdem tam, čo nepoznám“ sa vrátil na svoje miesto. Zoznam to vtedy vysvetlil tým, že sa firma vracia k svojim koreňom.
Článok vyšiel v českom vydaní Forbes a jeho autor je Martin Bajtler.
