Tvár, ruky a nohy z plastu, telo mäkučké a plyšové. „Mončičiak“, symbol detských snov z Tuzexu, sa po päťdesiatich rokoch vracia. Z retro hračky je opäť veľký biznis, ktorý významne rozprúdil konkurent Labubu.
Japonský „Monchhichi“ zdvojnásobil predaje a vďaka TikToku a dospelým fanúšikom sa stal jedným z najúspešnejších príbehov súčasnej nostalgickej horúčky.
V Japonsku aj na Západe sa dnes „mončičiaci“ objavujú v rukách influencerov, zberateľov a dospelých fanúšikov, ktorí ich nosia ako módny doplnok, natáčajú unboxing videá a zdieľajú svoje úlovky na sociálnych sieťach. Nejde pritom o žiadnu horúcu novinku.
Monchhichi, alebo mončičiak, uzrel svetlo sveta v roku 1974 v dielni japonskej firmy Sekiguchi. Už počas sedemdesiatych a osemdesiatych rokov sa stal globálnou senzáciou. Mal vlastný kreslený seriál, licencie s firmou Mattel a vo vybraných krajinách sa predávali milióny kusov.
Slovenskému čitateľovi, samozrejme, nie je mončičiak cudzí. V osemdesiatych rokoch bol snom každého dieťaťa v Československu.
Originály sa dali kúpiť len v Tuzexe za bony. Kto ich nemal, musel sa uspokojiť s lacnejšími československými napodobeninami. Síce nemali takú vernú tvár ani kvalitu, hlavné však bolo mať „toho opičiaka“.
Snáď aj preto má dnešný comeback taký silný náboj. Generácia, ktorá v osemdesiatych rokoch túžila po tuzexovom origináli, vidí, ako sa Monchhichi stáva globálnou ikonou. A tentoraz ho vo veľkom kupuje pre svoje deti aj pre seba.
Podľa serveru Bloomberg sa predaj Monchhichi od značky Sekiguchi Co. v roku končiacom februárom 2025 zdvojnásobili na 4,6 miliardy jenov, teda takmer 27 miliónov eur. Z toho štyridsať percent tržieb tvorili zahraničné predaje, predovšetkým v USA a Európe. Firma zvýšila kapacity výroby v Číne, kde dnes vzniká 95 percent všetkých produktov, a zároveň začala agresívne expandovať v licenčnom biznise.
Labubu efekt
Ako to pred tými desiatkami rokov vlastne s mončičiakmi bolo? Rovnako rýchlo, ako prišla sláva, prišiel aj pád. Značka sa pred príchodom nového tisícročia z väčšiny trhov stiahla a prežívala len na okraji popkultúry.
Celý tento trh však teraz reinkarnovali ich vzdialení príbuzní Labubu. Mánia nabrala na obrátkach počas posledného roka, a to nebývalo rýchlo. Zákazníci a influenceri plyšiakovi vdychujú nový život a značka zažíva taký prudký nárast dopytu, že sa vyrovná pôvodnému rozkvetu v sedemdesiatych a osemdesiatych rokoch.
Foto: Balogh Zsolt, B.Zsolt, Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0
Konkurenčný plyšiak Labubu od hongkonskej spoločnosti Pop Mart sa v posledných dvoch rokoch stal jedným z najväčších spotrebiteľských trendov v Ázii. Len v Číne vystrelili zisky Pop Martu o 350 percent.
A Monchhichi sa vezie na tej istej vlne. TikTok, Instagram a YouTube premenili tradičnú hračku na možno trochu bizarný fashion doplnok pre dospelých. „Chceme, aby mončičiaky zase poznal celý svet,“ hovorí podľa serveru Nation Thailand Tošitaka Jošino, CEO rodinnej firmy.
Firma Sekiguchi skutočne otvorene priznáva, že cieľovka už dávno nie sú deti, ale práve dospelí zberatelia, influenceri a takzvaní „kidults“, teda ľudia, ktorí si doprajú radosti z detstva vo svete, kde je nostalgia jedna z najsilnejších emócií. V USA táto skupina tvorí až 25 percent všetkých výdavkov za hračky.
„Nejde o hračku. Ide o príbeh. O emócie. A keď niečo chcú všetci okolo nás, máme tendenciu chcieť to tiež. Vo finále nejde o to, čo to je. Ide o to, kto to má. Keby pár svetových influencerov začalo nosiť papierové vreckovky ako módny doplnok, stane sa z toho trend. V podstate kopírovaním trendov chceme okoliu povedať: Viem, čo je moderné, a patrím k nim,“ popísala Forbesu plyšovú mániu v májovom článku o Labubu Romana Mazalová, psychologička so špecializáciou na reklamu a manipuláciu.
Biznis s nostalgiou
Návrat mončičiakov zapadá do širšieho trendu, keď sa z nostalgie stal jeden z najlepšie monetizovaných pocitov. Medzi ďalšími značkami by sme mohli menovať Sonny Angels, Smiskis, Jellycats. Aj tieto značky rastú vďaka priazni dospelých zákazníkov. Trh s malými módnymi doplnkami, vrátane plyšových kľúčeniek, má podľa odhadov spoločnosti Spherical Insights do roku 2033 dosiahnuť 28 miliárd dolárov oproti 18 miliardám v roku 2023.
Pre Monchhichi je to však aj riziko. Sám CEO Jošino sa nechal počuť, že si uvedomuje, že móda je vrtkavá a to, čo sa predáva dnes, sa jedného dňa predávať prestane. Sekiguchi sa preto snaží rásť riadene, nenaháňať sa za krátkodobým ziskom (ako to vyzerá v prípade Labubu) a skôr upevňovať pozíciu značky, aby prežila ďalších sto rokov.
V rámci stratégie firma stavia aj na spoluprácu. Limitovaná edícia s Paris Saint-Germain oslovila fanúšikov futbalu, kolekcia s Hello Kitty zase posilnila popkultúrny kapitál značky. V USA sa Monchhichi predáva za 24 dolárov, teda viac ako dvojnásobok ceny v Japonsku.
Foto: Rundvald, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Pre plyšiaky je hrozba aj súčasná geopolitická situácia. Spojené štáty sú najväčší zahraničný trh japonskej značky a aj túto firmu citeľne zasiahli nové americké clá. „Objednávky od amerických retailerov sa na jar zastavili,“ priznáva Jošino. A aj keď sa situácia postupne zlepšuje, firma zatiaľ nedosiahla predtarifnú úroveň predaja.
Na sekundárnych trhoch sa, podobne ako v prípade Labubu, limitované edície predávajú s výraznou prirážkou. Plyšiak začína nadobúdať parametre investičného aktíva. Samozrejme, s vysokým rizikom, že jeho popularita raz opadne.
Trendy tohto typu majú totiž podľa psychologičky Mazalovej väčšinou tri fázy. V tej prvej o produkte vie pár zasvätených a tu ho môžu podporiť influenceri. V druhej fáze všetci produkt chcú, ide o efekt „stáda“ a produkt môže byť vyjadrením statusu v zmysle, kto ho má, je „in“.
Vo finálnej už zostanú len skalní fanúšikovia. Produkt majú či poznajú všetci, zistia, že nechcú byť ako všetci ostatní, a trend tak začne umierať. „Myslím, že sme tak na konci druhej fázy. Ešte je to zaujímavé, ale myslím, že čoskoro bude nový trend,“ dodáva Mazalová.
Nech už bude ďalšia fáza a ďalšia kapitola Monchhichi akákoľvek, v tejto chvíli je z čísel vidieť, že plyšová ikona z Japonska sa po 51 rokoch vrátila do centra globálnej popkultúry. Tentoraz s podporou TikToku, influencerov a dospelých fanúšikov, ktorí sa k nej teraz o niečo ľahšie dostanú a neboja sa za ňu utrácať.
Článok vyšiel v českom vydaní Forbes a jeho autorkou je Julie Mahlerová.
