Internetové vyhľadávače slúžia na to, aby firmám prinášali nových zákazníkov a príjmy. V súčasnosti však počet kliknutí na webové stránky spoločností klesá. Môžu za to nástroje umelej inteligencie. Ako prvé to pociťujú firmy, ktoré sa zameriavajú na vzdelávací obsah.
Zaplatiť za reklamu a získať nových návštevníkov alebo sa dostať na vrchol výsledkov vyhľadávania Google. To je už roky overený recept na to, ako uspieť v online podnikaní. Teraz sa to však pomaly mení.
V máji minulého roka totiž Google spustil funkciu AI Overview, ktorá používateľom zobrazuje odpoveď na ich otázku priamo vo vyhľadávaní. Výsledkom je, že klesá počet ľudí, ktorí sa prekliknú na samotné webové stránky.
Ako prvé pocítili tento „odliv kliknutí“ spoločnosti, ktoré pracujú so znalosťami alebo informáciami, ako sú spravodajské webové stránky, platformy elektronického vzdelávania alebo konzultačné spoločnosti.
Miestne podniky, ako sú reštaurácie, inštalatéri alebo stolári, ešte len pocítia zmeny, pretože zákazníci ich vyhľadávajú na základe geografickej polohy. Ako však upozorňujú odborníci na SEO (metóda úpravy webových stránok s cieľom uľahčiť ich vyhľadávanie vo vyhľadávačoch, ako je Google – pozn. red.), ktorí pracujú s malými podnikmi, aj im sa čas kráti.
Skúsený internetový podnikateľ Andrew Shotland, ktorý v roku 2006 založil Local SEO Guide, hovorí, že už teraz vidí, ako zmeny ovplyvňujú malé podniky, ktoré na svoje stránky lákajú potenciálnych zákazníkov vzdelávacím obsahom.
Ako príklad Shotland uvádza svojho klienta, právnickú firmu, ktorá mala predtým vysokú návštevnosť webových stránok vďaka používateľom, ktorí hľadali odpovede na otázky typu: „Je v Alabame legálne mať sex v aute?“
Dnes si tú istú otázku zadáte do Googlu a pravdepodobne dostanete odpoveď od AI Overview, ktorá popíše zákony Alabamy, prípadne uvedie zdroje ako FindLaw alebo Justia Law. Predmetný prehľad však neprinesie veľa návštevníkov na portály FindLaw a Justia Law.
Tým sa výrazne znížil počet kliknutí na webovú lokalitu klienta Shotlanda, aj keď sa jeho stránka stále zobrazuje vysoko vo výsledkoch vyhľadávania.
Pre firmy je dôležité, aby ľudia klikali na web. Bez toho strácajú priame spojenie s potenciálnymi zákazníkmi. Bez návštevnosti webu nemajú komu prezentovať svoj príbeh, nemôžu si vybudovať dôveryhodnosť, ani predstaviť ponuku zákazníkovi.
Skrytý problém
Podniky si však stratu návštevníkov nemusia všimnúť hneď. V skutočnosti sledujú najmä počet zobrazení alebo svoje pozície vo vyhľadávaní – a oboje môže paradoxne vyzerať bezproblémovo alebo dokonca vykazovať zlepšenie.
V skutočnosti môže služba Google AI Overview dokonca zvýšiť počet zobrazení stránky (t. j. ako často sa webová lokalita zobrazuje vo výsledkoch vyhľadávania). Stane sa tak vtedy, keď umelá inteligencia vytvorí zhrnutie alebo úryvok, ku ktorému pridá odkaz na príslušnú stránku, a tým ju zobrazí používateľom.
Problém je, že počet kliknutí, t. j. skutočných návštev stránky, klesá, pretože používatelia často nájdu všetko, čo potrebujú, v súhrne umelej inteligencie a nemajú dôvod klikať ďalej.
Vyhľadávanie bez kliknutia na odkaz prepisuje pravidlá marketingu.
Takže hoci si stránka stále drží svoje pozície vo vyhľadávaní, priama návštevnosť z nej neplynie v takej miere – čo je to, na čom firmám záleží najviac.
Podľa spoločnosti Seer Interactive klesne počet kliknutí na neplatené výsledky vyhľadávania o sedemdesiat percent, keď sa objaví prehľad AI. Podľa výskumu Pew Research Center ľudia klikajú na bežné odkazy o polovicu menej, keď sa vo výsledkoch objaví prehľad AI, ako keď sa neobjaví.
Nové pravidlá marketingu
Keď sa prehľad objaví, ľudia kliknú na odkaz, ktorý je v ňom uvedený, len v jednom percente prípadov
„Vyhľadávanie bez kliknutia na odkaz prepisuje pravidlá marketingu,“ tvrdí poradenská spoločnosť Bain & Company. Podľa jej zistení sa osemdesiat percent spotrebiteľov spolieha na tieto zhrnutia pri najmenej štyridsiatich percentách vyhľadávania.
Pre marketérov je online vyhľadávanie absolútne kľúčové. V roku 2022 výskumná spoločnosť Forrester odhadla, že 59 percent všetkých maloobchodných transakcií bolo v určitom bode digitálnych – buď sa nákup uskutočnil priamo online, alebo si zákazník vyhľadal informácie o výrobku alebo spoločnosti online pred tým, než si výrobok kúpil v kamennom obchode.
To zodpovedá tržbám vo výške 2,7 bilióna USD. Spoločnosť Forrester predpovedá, že do roku 2027 sa toto číslo zvýši na 3,8 bilióna USD.
Funkcia prehľadov s umelou inteligenciou spoločnosti Google mala doteraz najväčší vplyv na spravodajské a informačné stránky. Ben Fisher, ktorý vedie agentúru SEO Steady Demand, súhlasí s názorom Shotlanda, že väčšina malých podnikov zatiaľ nepocítila výrazný vplyv.
Obaja tvrdia, že ich klienti – inštalatéri, miestne reštaurácie a dokonca aj právnici – sa stále zobrazujú vo vyhľadávaní a stále získavajú zákazky, hoci niektoré stránky (napríklad stránky právnikov, ktorí sa vo veľkej miere spoliehajú na vzdelávací obsah) už môžu zaznamenať menej kliknutí.
Viac vzdelávať
Obaja však tiež vyzývajú svojich klientov, aby už teraz urobili nejaké zmeny. Ich rada môže byť prekvapujúca: aj keď súhrny generované umelou inteligenciou nezvyšujú počet kliknutí na stránku, pre spoločnosti je stále dôležité, aby sa v týchto súhrnoch zobrazovali. A preto musia zlepšiť a rozšíriť vzdelávací obsah na svojich webových stránkach.
Shotland vysvetľuje tento zdanlivý rozpor: „Výskum ukazuje, že ľudia čoraz viac dôverujú súhrnom od umelej inteligencie, čo môže ovplyvniť to, ako si nakoniec vyberajú spoločnosti. Preto je pravdepodobné, že objavenie sa v takomto zhrnutí bude mať na spoločnosť určitý pozitívny vplyv a zvýši jej dôveryhodnosť.“
Spoločnosti, ktoré sa objavia v súhrnoch AI, môžu síce získať menej kliknutí ako predtým, keď stačilo byť vysoko vo výsledkoch vyhľadávania. Na druhej strane však môžu získať kvalitnejších zákazníkov – pretože tí, ktorí kliknú po prečítaní zhrnutia, často berú tému vážne alebo sú bližšie k rozhodnutiu kúpiť výrobok, najmä ak je zdroj potvrdený zhrnutím AI.
Problém je, že kvalita zákazníkov sa ťažko meria. Naopak kliknutia sa dajú ľahko spočítať. Ako priznáva Shotland, presvedčiť klientov, že menej kliknutí môže znamenať vyššiu kvalitu potenciálnych zákazníkov, je veľmi ťažké.
Tí, ktorí budú konať teraz, získajú náskok vo svete vyhľadávania, ktorý je čoraz viac riadený umelou inteligenciou.
Čo by teda mali spoločnosti teraz robiť? Fisher odporúča, aby aktívne kontrolovali a ovplyvňovali spôsob, akým sú prezentované v súhrnoch generovaných umelou inteligenciou.
Budujte si dobré meno
Prvý krok je zabezpečiť dobré meno spoločnosti – uistiť sa, že všetky verejné údaje sú presné a aktuálne, a opraviť všetky nesprávne alebo zavádzajúce súhrny. Inými slovami, zadajte do vyhľadávača otázky týkajúce sa vašej firmy a obsahu, ktorý ponúkate, a pozrite sa, aké odpovede vytvorí umelá inteligencia.
Ako príklad Fisher opisuje, čo sa stalo s jeho spoločnosťou. V súhrne AI bola nesprávne uvedená pre príspevok na Reddite o inej spoločnosti, v ktorom bola spomenutá jeho spoločnosť. Napísal spätnú väzbu a zhrnutie opravil (možno to urobiť kliknutím na ikonu „palca dole“ v zhrnutí a potom v okne vybrať možnosť „nahlásiť problém“).
Podľa Fishera je takáto starostlivosť dnes dôležitejšia ako kedykoľvek predtým. „Je dôležité, aký obsah máte na svojej stránke a aký obraz o vás vytvára internet. Pretože práve to ovplyvňuje, ako vás umelá inteligencia zobrazí vo svojich správach,“ hovorí.
Shotland tiež radí spoločnostiam, aby nebránili botom AI, pretože potom by sa v správach nemuseli vôbec zobrazovať. Odporúča tiež snažiť sa vytvárať obsah vo forme rebríčkov alebo zoznamov a používať formáty, ako sú videá, ktoré sa v súhrnoch AI zrejme dobre osvedčujú.
Takže, ak to zhrnieme: Pre malé podniky zatiaľ súhrny AI spoločnosti Google nepredstavujú bezprostrednú hrozbu. Ale keď tieto súhrny začnú priťahovať väčšiu pozornosť používateľov, podniky môžu stratiť určitú kontrolu nad tým, ako oslovujú a komunikujú so zákazníkmi – najmä ak sa neprispôsobia novému prostrediu.
Je dôležité včas prispôsobiť webový obsah súhrnom umelej inteligencie, opraviť nepresnosti a hľadať nové zdroje návštevnosti mimo vyhľadávania, napríklad YouTube alebo TikTok. Tí, ktorí budú konať teraz, získajú náskok vo svete vyhľadávania, ktorý je čoraz viac riadený umelou inteligenciou.
Článok vyšiel na Forbes US a jeho autorom je Brandon Kochkodin.
