Rekordné tržby, stovky nových stavebníc a ľudia, ktorí si namiesto kytice ruží odnášajú z obchodu škatuľu so stavebnicou. Legu sa darí. A jeho botanická séria sa stala magnetom, ktorý prekračuje hranice tradičných hračiek. Prináša radosť deťom, relax dospelým a dánskej firme miliardy. Ako sa podarilo pretvoriť plastové kocky na hit, ktorý mení globálny trh s hračkami aj interiérovým dizajnom?
Dánsky výrobca kociek zažíva najlepšie obdobie za celú svoju históriu. V prvom polroku tohto roku vyskočili jeho tržby o dvanásť percent na 34,6 miliardy dánskych korún, teda zhruba 4,63 miliárd eur. „Je to najlepší prvý polrok v histórii. Ide o rekord v tržbách, rekord v prevádzkovom aj čistom zisku, takže sme veľmi spokojní,“ uviedol generálny riaditeľ Niels Christiansen.
Firma uviedla v prvom polroku rekordných 314 nových stavebníc a ďalej rozširuje licenčnú spoluprácu, naposledy napríklad s Pokémonom, ktoré by sa na pulty mali dostať v budúcom roku.
Za úspechom firmy stoja najmä dve nové vlny produktov – autá a botanická séria. Zatiaľ čo stavebnice formuly 1 priťahujú fanúšikov motoršportu a deti, ktoré chcú mať doma červený monopost, botanická séria otvorila dvere úplne novej cieľovke.
Pestré kvety, kaktusy, bonsaje alebo japonský javor sa stali symbolom toho, ako Lego dokáže osloviť zákazníkov, ktorí by si ešte pred pár rokmi stavebnicu nikdy nekúpili. Len málokto by si ešte v nedávnej minulosti dokázal predstaviť, že s „kockami“ budú pracovať aj bytoví dizajnéri.
Celosvetový rozkvet
Ľudia skladajú kvety ako alternatívu k meditácii alebo maľovaniu. Sada Botanicals tak funguje ako mindfulness aktivita, ale s hmatateľným výsledkom. Plastové kvety navyše nezvädnú, nikdy ich nezabudnete zaliať a nemusíte im kypriť hlinu ani ich hnojiť. Aj keď sa fantázii medze nekladú a pre niekoho to možno bude ďalší level zábavy.
„Chceli sme osloviť dospelé publikum a poskytnúť mu sofistikovanú a esteticky príťažlivú možnosť, ako obohatiť svoje domovy,“ hovorí Martin J. Siebenhandl, generálny riaditeľ Lego pre Česko a Slovensko.
Foto: ©2025 The LEGO Group
Svoju úlohu zohráva aj široký trend – ľudia hľadajú únik od displejov. Podľa výskumu spoločnosti GWI patrí závislosť na sociálnych sieťach medzi tri najväčšie obavy rodičov o deti. Generálny riaditeľ Christiansen to komentuje slovami: „Vnímame seba ako konkurenta o čas detí. To najdôležitejšie je poskytnúť zmysluplné zážitky, ktoré ich môžu udržať ďalej od smartfónov.“
Nové cieľové skupiny
Botanická séria sa tiež stala originálnym darčekom na všetky možné príležitosti. „Lego kvety si zákazníci najčastejšie kupujú ako originálny darček, stále častejšie si ich však kupujú aj sami pre seba. Zároveň sa rozširuje okruh príležitostí, kedy nahrádzajú tie živé – darujú sa nielen k narodeninám či sviatku, ale aj na svadbách, promóciách, učiteľoch na konci školského roka alebo ako netradičné vianočne prekvapenie,“ potvrdzuje Alza.
Podľa nej patrí k najúspešnejším novinkám tohto roku ibištek, o ktorý zákazníci javia zvýšený záujem. Firma zároveň upozorňuje, že Lego postupne rozšírilo cenové hladiny od stavebníc za 12 eur až po prémiové za viac ako 80 eur.
Foto: ©2025 The LEGO Group
Foto: ©2025 The LEGO Group
Botanicals však nie sú len komerčný úspech, ale aj kultúrna záležitosť. Miloš Křeček, vlastník najväčšej súkromnej zbierky lega na svete, k tomu uvádza: „Legu sa podarilo osloviť tri odlišné skupiny: dievčatá vo veku pätnásť až osemnásť rokov, seniorky, ktoré si stavebnice samy kupujú a doma skladajú, a tiež ľudí, ktorí hľadajú vtipný darček na rôzne príležitosti – teda aj mužov“.
A potom je tu aj investičná rovina. Podľa Škrečka môže byť botanická stavebnica zaujímavá aj z pohľadu zhodnotenia, pretože jej cena pravdepodobne časom porastie naprieč celou kolekciou, a to najmä pri limitovaných edíciách.
Globálna expanzia a lokálne úspechy
Úspech botanického radu zapadá do širšej stratégie firmy. Lego otvorilo v prvom polroku tohto roka 24 nových obchodov, najmä v krajinách, kde značka historicky nemala takú silnú pozíciu, ako je India alebo Čína. Tamojší zákazníci totiž so stavebnicou nevyrastali, ale botanické stavebnice im otvárajú cestu k brandu.
Firma zároveň investuje do udržateľnosti. Do roku 2027 chce mať šesťdesiat percent materiálov z udržateľných zdrojov a experimentuje s plastmi z recyklovaných rybárskych sietí alebo s e-metanolom. Ten vzniká kombináciou obnoviteľnej energie a CO₂ z biomasy alebo priemyselného odpadu.
Výrobné závody má spoločnosť rozosiate po svete, aby minimalizovala náklady na dopravu a clá. V Amerike práve teraz stavia za 1,5 miliardy dolárov novú továreň a logistické centrum, tento rok spustila výrobu aj vo Vietname.
Foto: ©2025 The LEGO Group
Porastie botanická kolekcia ďalej? Siebenhandl potvrdil, že vďaka úspechu série v Legu počítajú a pripravujú jej ďalšie rozšírenie. Fanúšikovia sa tak môžu tešiť na nové nápady a čerstvé modely.
Křeček dodáva, že kompletnú botanickú kolekciu by sme mali vidieť ešte tento rok v jednom z jeho múzeí, pravdepodobne na Národnej triede.
Fakt, že z plastových kociek je možné vytvoriť esteticky pôsobivý kus dekorácie, ukazuje šikovný ťah značky, ktorá dokázala redefinovať hračkársky trh. A ak ešte pred pár rokmi pôsobilo absurdne darovať miesto skutočnej kytice plastové ruže, dnes sa z botanickej série stalo globálne gesto originality.
Článok vyšiel v českom vydaní Forbes a jeho autorom je Pavel Kohár.
