Rebríček Top 100 najvyhľadávanejších značiek roka 2024 má suverénneho víťaza. Čo hovorí jeho poradie o nákupnom správaní Slovákov?
Viac ako 800 miliónov – to je celkový počet hľadaní značiek cez Google za uplynulý rok. Ktoré značky boli tie naj? Analýza viac ako 2000 brandov zo 36 segmentov a preskúmanie 348-tisíc unikátnych, brandových kľúčových slov, ktoré naťukali Slováci do vyhľadávača, priniesli jasné odpovede v podobe rebríčka.
Cieľom rebríčka, ktorý vznikol v spolupráci agentúr združených pod značkou Think Big Collective, ktorých súčasťou je Data on Steroids, bolo zistiť, ktoré značky sú najvýznamnejšie v jednotlivých kategóriách.
Finálny zoznam sto najvyhľadávanejších značiek preto obsahuje značky z 21 rôznych segmentov.
V opačnom prípade by vrchné priečky rebríčka obsadili značky len z niekoľkých najväčších kategórií a iné odvetvia by úplne absentovali, čo by znížilo výpovednú hodnotu rebríčka.
Na prvých dvadsiatich priečkach by sa tak nachádzali iba automobilky, ktoré ľudia vyhľadávajú zo zvedavosti aj vtedy, keď sa práve nechystajú si nové auto kúpiť.
Čo Slováci najčastejšie hľadali na internete?
Forbes Slovensko
Autobomilky, hazard aj supermarkety
Suverénne najvyhľadávanejší segment sú na Slovensku automobily. Celkový počet vyhľadávaní jednotlivých značiek áut tvorí takmer polovicu objemu hľadania všetkých značiek v 21 najväčších segmentoch.
To znamená, že približne pri každom druhom vyhľadávaní značky zadajú obyvatelia Slovenska do vyhľadávača práve kľúčové slovo zodpovedajúce nejakej automobilke. Súvisí to s tým, že pred nákupom auta tradične zvažujeme viacero možností a vyhľadávame si o autách veľa informácií. K vyššiemu počtu hľadaní prispieva aj trh s ojazdenými vozidlami.
Hneď po automobiloch nasleduje segment lotérií a tipovania. Vysoké počty vyhľadávaní stávkových kancelárií ako Fortuna či Tipsport napovedajú o pozitívnom vzťahu spotrebiteľov k hazardným hrám. Všetko teda napovedá tomu, že Slováci aj napriek zhoršujúcej sa ekonomickej situácii stávkujú a riskujú čoraz viac.
Zaujímavé je aj porovnanie štatistík jednotlivých supermarketov. Kým Kaufland zaznamenal vysoký nárast hľadanosti v tradične najsilnejšom predvianočnom období, Lidl si udržuje stabilnú pozíciu počas celého roka. Celý segment supermarketov v online priestore rastie.
„Podporujú ho vysoké mediálny výdavky a rozširovanie kamennej a online distribučnej, keďže vidíme, že aj supermarkety posilňujú svoju online distribúciu. Lidl rozvíja svoj online shop, ktorí tvorí až 19 percent jeho hľadaní a Kaufland spustil v roku 2023 svoj marketplace,“ vysvetľuje Ján Stareček, Managing Director spoločnosti Data on Steroids.
Metodológia
Pri zostavovaní rebríčka sme skombinovali údaje o tom, koľko značky míňajú na mediálne výdavky s dátami o vyhľadávaní značiek na Slovensku.
Dáta o mediálnych výdavkoch značiek nám poskytla spoločnosť Kantar Media. Celkovo sme porovnávali dvetisíc značiek, ktoré za posledné štyri roky najviac investovali do reklamy. Do údajov Kantar Media sú započítané investície do reklamy v televízii, rádiách, novinách a časopisoch aj vonkajšej a internetovej reklamy.
Dáta o vyhľadávaní značiek na Slovensku sme čerpali priamo cez API protokol vyhľadávača Google. Pri každej značke sme identifikovali viacero kľúčových slov, ktoré súvisia buď priamo so značkou, alebo s jej produktmi.
Každú značku sme následne zaradili do troch kategórií: podľa toho, čo ponúka (produkt, služba alebo distribúcia), rýchlosti nákupného cyklu (ako často zákazníci dané služby či produkty nakupujú) a segmentu, v ktorom pôsobí.
Aby sme dostali čo najreprezentatívnejší pohľad na najvýkonnejšie značky a spotrebiteľské správanie na slovenskom trhu, vo finálnom rebríčku sa nachádza top 5 najvyhľadávanejších značiek v 21 najčastejšie hľadaných kategóriách (v kategórii fast food sú len 3 značky).
Rebríček vznikol v spolupráci agentúr združených pod značkou Think Big Collective. Zber a analýzu dát pripravila spoločnosť Data on Steroids, ktorá je ich súčasťou. Detailnú metodológiu rebríčka si môžete prečítať na ich blogu.
„Kaufland už štyri roky po sebe zaznamenáva výrazný sezónny nárast hľadanosti v decembri. Hlavný ťahúň je vianočná kampaň spojená s adventným kalendárom, ktorá generuje najväčší podiel brandových vyhľadávaní,“ vysvetľuje Dominika Múdra, Strategy Director v spoločnosti Wiktor Leo Burnett.
Pri nákupoch elektroniky sme opatrnejší
Klesajúci trend vidíme v kategórii elektroniky. V minulom roku medziročne klesol počet vyhľadávaní aj najväčších značiek ako Samsung či Xiaomi. Môže za to opatrnejšie nákupné správanie vplyvom zhoršujúcej sa ekonomickej situácie (čo, paradoxne, neplatí pri tipovaní).
„Navyše, časť rozhodovania zákazníkov prechádza z klasického Googlu do AI asistentov, takže celkový objem hľadania, ktorý súvisí s elektro značkami môže v budúcnosti klesať,“ zhodnotil vplyv nových technologických trendov na marketing značiek Dávid Somodi, Performance Marketing Expert v spoločnosti Starmedia.
V segmente obchodných domov sa do prvej päťky dostali značky, ktoré predstavujú tri rôzne druhy predaja – e-shopy (Temu, Allegro, Alza) nákupné centrá (Eurovea) a predaj z druhej ruky (Vinted).
„Za pozornosť stojí nárast a silný nástup e-commerce z Číny, ktorú najviac reprezentuje značka Temu. Investuje obrovské sumy do digitálnej reklamy, obzvlášť na platformách ako Google, TikTok, Instagram či YouTube,“ upozorňuje na konkurenciu čínskych e-shopov Richard Čermák, marketingový riaditeľ Think Big Collective. Slováci teda začínajú čoraz viac vyhľadávať lacnejšie čínske alternatívy aj na úkor nižšej kvality.
Nováčik medzi najväčšími značkami v segmente telekomunikácie a operátorov je Skylink. „Hoci nemá porovnateľné rozpočty ani rozsah služieb, dokázal si vybudovať silnú pozíciu v online vyhľadávaniach,“ konštatuje Dominika Múdra.
O úspechu značiek rozhoduje aj úspešná komunikácia
V segmente predajcov elektroniky môžeme pozorovať v roku 2025 koncentráciu trhu. To súvisí s fúziou značiek Nay a Datart a zatvorením predajní Okay.
Podľa Vladímíra Lefíka, Strategy Directora v spoločnosti Wiktor Leo Burnett, bola komunikačná stratégia o fúzii značiek úspešná. Svedčia o tom aj počty vyhľadávaní. „Spotrebitelia si rýchlo osvojili novú realitu a pochopili, že Datart je teraz NAY. Nárast vyhľadávania pre NAY potvrdzuje, že značka vo vyhľadávaní úspešne absorbovala veľkú časť bývalých zákazníkov Datartu,“ zanalyzoval dáta o hľadanosti Lefík.
Medzi najväčšie segmenty patrí aj rýchle občerstvenie, najvyhľadávanejšia značka je McDonald’s. „Za posledných 5 rokov, McDonald’s svoju distribučnú sieť takmer zdvojnásobil. Aktuálne má päťdesiat prevádzok. To je viac ako trojnásobok v porovnaní s dvojkou v kategórii fast food, značkou KFC,“ zhodnotil Peter Kontra, Chief Strategy Officer a jeden z generálnych riaditeľov Think Big Collective.
Za zmienku stojí aj postupný prepad značky Dedoles. Tá v roku 2024 zaznamenala oproti roku 2023 pokles hľadaní takmer o tretinu. Pred reštrukturalizáciou značky v roku 2021 pritom značka zaznamenala až štvornásobne viac hľadaní.
„Dedolesu sa nedarí vrátiť na predchádzajúce úrovne hľadanosti v dôsledku ostrej konkurencie čínskych eshopov a zníženiu rentability online reklamy cez platformu Meta. Napriek negatívnem vývoju ide stále o najhľadanejšiu slovenskú módnu značku,“ zhodnotil Ján Stareček, Managing Director spoločnosti Data on Steroids.
Ovplyvňujú nás filmy aj influenceri
Z pôvodne slovenských značiek sa, naopak, darilo rásť napríklad značke vitamínových doplnkov Bloom Robbins, ktorej narástol objem hľadania medziročne o 120 percent. „Okrem inovatívneho produktu stojí za úspechom značky aj rozvinutý influencer marketing kombinovaný s pokročilým online marketingom cez Facebook a Instagram,“ vysvetlil úspech značky Stareček.
SITA/AP
SITA/AP
Ako veľmi sme v našom nákupnom a internetovom správaní ovplyvniteľní okolím, potvrdzuje aj vývoj objemu hľadania značky Barbie. Medziročne minulý rok poklesol o polovicu, za čo môže korekcia záujmu, ktorú v roku 2023 vyvolal rovnomenný film. „Postupný pokles po lete 2023 súvisí so stopnutim premietania filmu v kinách. Efekt filmu Barbie tak nemal na vyhľadávanie značky dlhodobejší efekt,“ okomentoval Stareček.
Niekedy značkám k nárastu objemu vyhľadávaní pomôže ich nedostupnosť v kamenných predajniach Podobne to bolo napríklad s liekom na tráviace ťažkosti Hylak, ktorý bol nedostupný v lekárňach od augusta 2022 do marca 2024.
„Počas tohto obdobia začali spotrebitelia liek zháňať a objem hľadania narástol oproti roku 2021 takmer trojnásobne. Po vrátení lieku do predaja jeho hľadanosť klesla. Stále je však o sto percent vyššia ako v roku 2021, kedy bol liek dostupný,“ uzavrel Stareček.
Prečo sa niektoré značky do výberu nedostali
Napriek tomu, že v skúmanej vzorke sme analyzovali až 2000 značiek pôsobiacich na slovenskom trhu, niektoré veľké značky sa do rebríčka nedostali.
Môže za to zvolená metodológia, ktorá so sebou na úkor čo najväčšej objektivity a širokého záberu prináša aj viaceré limity.
V rebríčku napríklad nenájdete značky, ktoré sú síce často vyhľadávané, ale neinvestujú do reklamy, respektíve do nej investujú len minimálne sumy. Takýmto prípadom sú napríklad produkty Apple či športové giganty Adidas a Nike.
Iné značky, ako napríklad Footshop, síce investujú do online reklamy, ale nepropagujú svoje produkty v tradičných médiách. V rebríčku preto chýbajú.
V rebríčku tiež nie sú značky zo segmentu cestovného ruchu. Hoci patrí k najhľadanejším segmentom, neplatí v ňom tradičná rovnica, že suma, ktorú značka investuje do reklamy je spoľahlivý identifikátor jej veľkosti. Rebríček najhľadanejších značiek zostavený na základe mediálnych výdavkov značiek z odvetvia cestovného ruchu by teda nebol relevantný.
Niektoré veľké značky, ako napríklad Martinus, sa do rebríčka nedostali preto, lebo pôsobia v segmente, ktorý nepatrí medzi najvyhľadávanejšie.
Za zmienku stojí aj fakt, ako mení umelá inteligencia spotrebiteľské prostredie a online reklamu. Google v tomto roku na prvom mieste vo výsledku vyhľadávaní používateľom zobrazovať AI zhrnutie od Gemini. To síce ponúka výstižný prehľad o problematike či značke získaný z viacerých webstránok, ale odrádza ľudí od toho, aby samotnú webstránku navštívili.
Práve príjmy z reklám a počtu kliknutí, ktorý spravíte na ich stránkach sú pre mnohé značky podstatná časť rozpočtu. Navyše sa vďaka podobným novým funkcionalitám postupne mení spôsob, akým sme zvyknutí na internete vyhľadávať informácie. Bude teda zaujímavé sledovať, ako sa budú počty vyhľadávaní jednotlivých značiek vyvíjať aj v najbližších rokoch.
Celú analýzu nájdete na webe thinkbig.sk.
Za analýzu dát a odbornú formuláciu zistení ďakujeme expertom z Think Big Collective.
