Umelá inteligencia pripravuje platformy o zásadný zdroj návštevnosti. Prežije len ten, kto sa prispôsobí.
Organická návštevnosť, ktorá bola desaťročia považovaná za stabilné aktívum, zažíva prepad. Súvisí to so spustením služby AI Overviews od Google. Naoko drobná zmena vo vyhľadávaní odrezáva platformy od používateľov a radikálne prekresľuje ekonomickú mapu digitálneho ekosystému.
Úprava rozhrania sa stala najsilnejším katalyzátorom devalvácie stoviek menších a stredných platforiem. Ide o fundamentálny gamechanger, ktorý mení kritériá pre valuáciu spoločností a násobí investičné riziko.
Investorom nová situácia berie pokojný spánok. Ten, kto sa okamžite neprispôsobí, pôjde totiž rýchlo z kola von.
Prehľad od AI alebo v origináli AI Overviews sú súhrny generované umelou inteligenciou. Zobrazujú sa priamo na vrchole stránky výsledkov Google vyhľadávania.
Systém v minulosti ponúkal viacero relevantných odkazov. Po kliknutí na niektorý z nich sa človek dozvedel odpoveď na svoju otázku. To prinášalo návštevnosť stránkam, na ktoré sa používateľ preklikol.
Dnes však Google nad jednotlivými odkazmi zobrazuje aj súhrn vytvorený umelou inteligenciou. Aby sa človek dozvedel informáciu, ktorá ho zaujíma, nemusí už na odkaz kliknúť. Dostane ju priamo vo vyhľadávacom rozhraní. Platforma tak poskytuje rýchlejšie, priamočiarejšie a relevantnejšie odpovede na komplexné otázky.
Namiesto prekliku na webovú stránku tretích strán sa teda informácia mnohokrát konzumuje priamo vo výsledku vyhľadávania – zero-click search.
Nepatrná zmena v spôsobe spotreby obsahu získaného vyhľadávaním absolútne mení pravidlá hry. Dochádza k okamžitému a masívnemu poklesu akvizičných kanálov firiem. Ten má priamy vplyv na ich valuáciu.
„Hodnota technologickej spoločnosti, ktorú dnes oceňujeme, je väčšinou diskontom budúcich peňažných tokov na najbližších 10 až 11 rokov dopredu. Rozdiely v nich spôsobené len miernou zmenou rastu – napríklad rozdiel medzi 10- a 30-percentným rastom ročne – má za následok rozdiel vo finálnej valuácii vo výške miliárd dolárov,“ tvrdí Peter Thiel, spoluzakladateľ PayPalu.
Spoločnosti, ktoré nedokážu rýchlo diverzifikovať zdroje príjmov a prispôsobiť sa novým podmienkam, čelia hrozbe kolapsu hodnôt a môžu prísť o miliardy v trhovej kapitalizácii. Kľúčová konkurenčná výhoda sa posúva od obsahu k schopnosti adaptácie.
Dosahy na biznis modely
Zavedenie AI Overviews malo takmer okamžitý a výrazne negatívny vplyv na valuácie mnohých spoločností, ktorých biznis modely sú primárne závislé od návštevnosti z organického vyhľadávania – SEO.
Tento pokles miery prekliku – click-through rate – sa prejavuje v menšom počte zobrazení reklám, nižšom počte odberateľov či menšom objeme transakcií. Investorov táto skutočnosť znepokojuje, pretože to priamo ohrozuje budúce príjmy týchto firiem.
Viaceré spoločnosti zaznamenali prudký pokles hodnoty akcií po oznámení alebo testovaní tejto funkcionality, čo viedlo k stratám v miliardách dolárov ich trhovej kapitalizácie.
Kto je na odstrel?
Podľa analytikov patrí medzi najviac postihnutý sektor digitálnych médií. Globálny gigant v oblasti spravodajstva a vydavateľstva publikácií News Corp eviduje pokles návštevnosti z vyhľadávania, ktorý by mohol výrazne znížiť príjmy z reklamy.
V rámci zverejnenia svojich finančných výsledkov v prvej polovici roka 2025 spoločnosť priznala, že návštevnosť bulvárnych novín The Sun, z jej portfólia zaznamenala signifikantný prepad návštevnosti.
Podľa ich vlastných dát Meta Pixel analytics išlo o zníženie o viac než polovicu. Viac ako štvrtinový pokles zasiahol aj denník New York Post.
Za negatívnym vývojom údajne stoja „algoritmické zmeny na určitých platformách“. Tento eufemizmus sa bežne používa pre Google vyhľadávanie.
Svoje obavy netají ani vydavateľ BuzzFeed. Firme s modelom spoliehajúcim sa na zobrazenia reklamy priamo hrozí, že veľkú časť ich obsahu „ukradne“ súhrn od umelej inteligencie. Spoločnosť priznáva, že AI Overviews predstavuje významnú hrozbu pre jej obchodný model.
Ďalší páni na holenie
Zmeny zasiahli aj firmy s biznis modelom zameraným na agregáciu dát a recenzie. Platforma Yelp, ktorá agreguje recenzie a odporúčania podnikov, dokonca zažalovala Google za zneužívanie dominantného postavenia a manipuláciu s výsledkami vyhľadávania na propagáciu vlastných ponúk.
Pokles zaznamenali aj firmy v oblasti cestovania a finančného poradenstva, ako napríklad spoločnosť Tripadvisor. Tá aktuálne realizuje zmenu stratégie a pripravuje sa na budúcnosť bez organickej návštevnosti od Googlu. Priame odporúčania a poskytovanie cestovných plánov môže nadobro pochovať jej obchodný model alebo aspoň zabezpečiť stratu významnej časti dopytu.
Ani spoločnosť Bankrate nebude mať na ružiach ustlané. Analýza vplyvu AI Overviews na mieru preklikov ukazuje, že sa pre organické výsledky znižuje takmer až o 35 percent.
Firma, ktorá vlastní množstvo finančných a spotrebiteľských poradenských webov závislých na bezplatnom vyhľadávaní, je v tomto kontexte často spomínaná ako typ stránky, ktorú zmeny najviac zasiahnu.
Medzi spoločnosťami dotknutými zmenou algoritmov možno nájsť aj Monday. Rastúce riziká integrácie AI Overviews vyústili do zníženia jej ratingu zo strany Bank of America.
Otázky ohľadom udržateľnosti samoobslužného obchodného modelu prevádzkovateľa projektovej platformy vyvolal júlový medziročný pokles návštevnosti o viac ako štvrtinu.
A dalo by sa pokračovať. Zoznam dotknutých spoločností sa neustále rozširuje a pridávajú sa doň aj také zvučné mená ako Vimeo, Wix či Airbnb.
Čo majú robiť firmy?
Firmy, ktorých biznis modely sú ohrozené zmenami vo vyhľadávaní, musia prijať okamžité a strategické kroky, aby ochránili svoju valuáciu a zabezpečili dlhodobú udržateľnosť.
Kľúčové je znížiť závislosť od organického vyhľadávania Google a diverzifikovať zdroje návštevnosti. To znamená investovať do iných kanálov. Môže ísť o sociálne médiá, e-mail marketing, priamu návštevnosť, platenú reklamu na rôznych platformách alebo budovanie silných mobilných aplikácií či priameho vzťahu so zákazníkom.
Ďalším dôležitým krokom je zameranie sa na jedinečnú hodnotu a budovanie komunity. Treba vytvárať obsah alebo služby, ktoré sú umelou inteligenciou ťažko replikovateľné.
Proces môže zahŕňať hĺbkový výskum, využívanie dát v reálnom čase a implementáciu interaktívnych nástrojov. AI Overviews dokážu sumarizovať, ale ťažko nahradia jedinečné používateľské rozhranie alebo emocionálnu príťažlivosť komunitného fóra.
Namiesto boja proti umelej inteligencii je potrebné optimalizovať obsah tak, aby pre ňu slúžil ako preferovaný zdroj. To zahŕňa lepšie štruktúrovanie dát a zabezpečenie maximálnej presnosti obsahu. Firmy by sa mali snažiť, aby ich značka bola v súhrnoch citovaná.
Preskúmať treba aj nové modely príjmov, ktoré priamo nesúvisia s preklikmi z vyhľadávania. Môže ísť o prechod k predplatnému – subscription –, spoplatnenie exkluzívnych dát, affiliate marketing, sponzorovaný obsah s vysokou pridanou hodnotou alebo predaj softvérových riešení. Inovácia biznis modelov bude hrať v najbližšom období prím.
Väčšie mediálne domy by mali iniciovať právne a licenčné rokovania so spoločnosťou Google o kompenzáciách za to, že ich dáta sú používané na trénovanie a generovanie AI súhrnov.
Nová stratégia
Čo sa týka investorov, tí by mali pri hodnotení firiem v sektoroch závislých od vyhľadávania prehodnotiť riziká.
Zamerať sa treba na spoločnosti, ktoré už majú silnú stratégiu diverzifikácie a jedinečnú ponuku, ktorú AI nedokáže ľahko nahradiť.
Budúcnosť digitálneho biznisu spočíva v budovaní priameho vzťahu so zákazníkom, nie v spoliehaní sa na sprostredkovateľa, akým je vyhľadávací gigant.
