Keď MTV začala vysielať v roku 1981, jej prvý videoklip s ironickým názvom „Video Killed The Radio Star“ od The Buggles predpovedal príchod novej éry. Americká televízia zmenila spôsob, akým ľudia vnímali hudbu.
Hudobné videoklipy sa stali umeleckými dielami, kapely kultúrnymi ikonami a televízia hlavným médiom, ktoré udávalo trendy.
V 90. rokoch sa MTV rozšírila po celom svete, zaviedla formáty ako MTV Unplugged či Total Request Live a stala sa globálnou značkou pre mládež.
Tieto časy sú však minulosťou. Spoločnosť Paramount Global (vlastník hudobnej stanice) oznámila, že do konca tohto roka zruší päť hudobných kanálov. Ktoré?
Patria medzi ne MTV – Music, 80s, 90s, Club MTV a MTV Live. Tento krok symbolizuje zánik tradičnej hudobnej televízie v Európe.
V čase, keď ľudia konzumujú hudbu na sociálnych sieťach, YouTube alebo streamovacích aplikáciách, ako je Spotify, lineárne vysielanie stráca svoj význam. Hudba sa presunula do mobilných telefónov a s ňou aj pozornosť divákov a inzerentov.
Podľa mediálnych analytikov nie je rozhodnutie Paramountu prekvapujúce. Spoločnosť zápasí s poklesom príjmov z tradičného vysielania a zameriava sa na digitálne platformy, ako sú Paramount+ a Pluto TV.
Zrušenie hudobných kanálov je súčasťou opatrení na zníženie nákladov po fúzii so Skydance Media.
„MTV už v roku 2010 odstránila zo svojho loga slová music television. Bola to reakcia na prirodzený vývoj. Dnes je už oveľa ďalej. Osud MTV nie je len varovaním pre nás. Je to krutá realita, ktorá ničí klasické hudobné kanály po celom svete. Pokiaľ sa im nepodarí zmeniť svoj model včas a naučiť sa byť viac než len televíziou,“ hovorí Štěpán Wolde, generálny riaditeľ TV Óčko.
Sila kombinácie
Óčko je dnes jedinou veľkou hudobnou televíziou v Česku. Od svojho vzniku v roku 2002 prešla viacerými zmenami.
„Ako vzácny druh ohrozený vyhynutím,“ opisuje Wolde súčasnú pozíciu hudobných televíznych staníc. Dnes čelia rovnakej otázke, ako kedysi MTV – ako zostať relevantnými v čase, keď mladí ľudia trávia väčšinu času online.
„Sme viac ako televízia, to je slogan, ktorý používame v našich obchodných rokovaniach. Chceme byť a myslím si, že aj skutočne sme značkou, ktorá oslovuje ľudí so záujmom o hudbu, životný štýl a zábavu na sociálnych médiách, v televízii a na živých podujatiach. Všimnite si, že na prvé miesto som dal sociálne médiá. Tam sa nachádza naša cieľová skupina,“ hovorí Wolde.
Na českom trhu by ste ťažko hľadali médium, ktoré by bolo v sociálnych médiách dlhodobo úspešnejšie ako Óčko. Skutočná sila však spočíva v kombinácii všetkých týchto platforiem.
Nový trend
Hudobné kanály po celom svete čelia poklesu sledovanosti. Ľudia si zvykli vyberať hudbu sami – podľa svojej nálady, playlistu alebo odporúčaní algoritmov.
Televízny program, ktorý niekto zostaví vopred, sa im zdá archaický. Napriek tomu si Óčko zachováva svoj podiel na diváckej sledovanosti a má pozornosť inzerentov. Televízii pomáha sieť špecializovaných kanálov Óčko Star, Óčko Expres a Óčko Black, ktoré sa zameriavajú na rôzne žánre a divákov.
„Hudba tvorí najmenej 85 percent nášho vysielania. Máme však aj stanice, ktoré sú čisto nehudobné. Tento podiel je v posledných rokoch relatívne stabilný. Faktom je, že úspešný lifestyle formát môže značku posilniť, nie oslabiť,“ dodáva Wolde.
Zatiaľ čo MTV končí, české Óčko sa mení na hybridnú mediálnu značku, ktorá existuje nielen v televízii, ale aj online. Kombinuje vysielanie s podujatiami, spolupracuje s influencermi a dokáže zúročiť svoj úspech na sociálnych sieťach.
„Televízne vysielanie je stále hlavným zdrojom príjmov. Celkovo sú však príjmy oveľa diverzifikovanejšie. Dokážeme veľmi dobre zúročiť náš úspech na sociálnych médiách či podujatiach a darí sa nám aj v dohodách s vysielacími platformami. To všetko spolu tvorí takmer päťdesiat percent našich príjmov,“ hovorí Wolde.
MTV vo vrecku
Televízna stanica, ktorá nechce byť len televíznou stanicou, musí oslovovať hlavne mladých ľudí. Diváci, ktorí vyrastali na Spotify a TikToku, sú zvyknutí na rýchly a krátky obsah.
Zatiaľ čo kedysi bol hlavným meradlom úspechu počet divákov pred obrazovkou, dnes sa meria dosahom naprieč platformami. Pokles sledovanosti lineárneho vysielania je problémom televízie vo všeobecnosti. Pokiaľ ide o vysielanie zamerané na mladšie cieľové skupiny, pokles je obzvlášť citeľný.
Zánik hudobnej televízie symbolizovaný koncom americkej MTV je iba súčasťou väčšieho príbehu. Ide o transformáciu mediálneho sveta, kde sa stierajú hranice medzi televíziou, internetom, tlačou a sociálnymi médiami. Hudba zostáva, ale spôsob, akým ju počúvame a sledujeme, sa navždy zmenil.
MTV začalo svoju históriu piesňou o tom, ako video zabilo rádio. O štyridsať rokov neskôr sa kruh uzavrel. Tentoraz ho však nezabilo rádio, ale algoritmus. A namiesto globálnej hudobnej televízie máme dnes svet, kde má každý svoje vlastné MTV. Priamo vo vrecku.
Článok pôvodne vyšiel na Forbes.cz, jeho autorom je Pavel Kohár.
