Brian Tate premenil svoje pokerové výhry na biznis s jedlom, ktoré ho počas turnajov udržiavalo pri živote. Dnes jeho firma Oats Overnight zarába viac ako 200 miliónov dolárov (približne 186 miliónov eur) ročne.
Pred tým, než Tate založil značku Oats Overnight, strávil väčšinu dospelého života ako profesionálny pokerový hráč. Často hral turnaje v kasínach v Las Vegas aj súkromné hry po celej krajine. Keď mal dvadsaťdeväť rokov, skončil a jeho majetok podľa vlastných slov vďaka pokeru dosiahol takmer desať miliónov dolárov (približne 9,3 milióna eur). Začal premýšľať, čo ďalej.
„V pokeri už nebolo kam rásť. Bol som na vrchole a chcel som zdolať ďalšiu horu,“ vysvetľuje.
Na prekvapenie svojich pokerových priateľov sa zameral na jedlo, ktoré mu počas nekonečných partií dodávalo energiu. „Efektivita je moja skutočná vášeň,“ hovorí dnes 38-ročný Tate. „Keď hráte poker, beháte medzi stolmi a sedíte pri nich aj dvanásť hodín denne. Je dôležité jesť dobre.“
V roku 2016 preto hľadal hotovú verziu svojich domácich ovsených shakeov – a keď žiadnu nenašiel, investoval pol milióna dolárov (približne 465-tisíc eur) do založenia výrobne v Tempe v Arizone. Tak vznikla značka Oats Overnight.
„Bol som naozaj v šoku, že to nikto nerobí, pretože mne samotnému to chutilo. Mal som pocit, že sa o to musím podeliť so svetom,“ hovorí Tate, ktorý dnes vlastní necelú polovicu spoločnosti so sídlom vo Phoenixe.
Tate peniaze použil na prenájom strojov, výrobu prvej várky a platy malého tímu, ktorý tvorili priatelia a rodina. Dvaja pokeroví kamaráti zabezpečovali výrobu, jeho matka Diane Tate vybavovala objednávky.
„Keď sme zvládli vyrobiť 500 porcií denne, boli sme nadšení,“ spomína. Tate potom osobne vozil balíčky v kufri svojho auta na poštu. Prvé tri roky firmu financoval výhradne z pokerových výhier.
Oats Overnight vstúpila na trh v roku 2016 s tromi príchuťami – čokoládovou, jahodovou a jablkovou. Zmes ovsených vločiek s dvadsiatimi gramami proteínu sa mala zmiešať s mliekom, nechať cez noc v chladničke a ráno vypiť. Cieľom bolo premeniť klasickú ovsenú kašu na pohodlnejšiu formu.
„Myslel som, že sa zbláznil,“ hovorí jeho dlhoročný pokerový kamarát Thomas Keller, dnes šéf e-commerce firmy. „Nevedel som o nikom, kto by jedol studenú kašu.“
Zákazníci ju však milujú. Tento rok má firma tržby vyše 200 miliónov dolárov (približne 186 miliónov eur) a podľa amerického Forbesu má hodnotu okolo 350 miliónov dolárov (približne 325 miliónov eur) – hoci s výnosmi zatiaľ bojuje.
Od nočnej zmeny k stovkám tisíc odberateľov
Firma začala ako priama predajná značka cez web. Po dvoch rokoch prešla na mesačné predplatné.
„Udržať zákazníka – to je všetko,“ hovorí Tate. „Otázka znie, ako docieliť, aby sa to stalo súčasťou jeho života.“
Novým odberateľom ponúka zadarmo shaker s logom značky a jednorazovú zľavu 25 percent. Škatuľa so šestnástimi porciami stojí 60 dolárov (približne 56 eur), predplatitelia platia 45 dolárov (približne 42 eur). Dnes má značka 300-tisíc aktívnych odberateľov, ktorí tvoria 90 percent online tržieb.
„To je veľmi slušný rast, najmä keď balené potraviny od pandémie bojujú s poklesom objemu,“ hovorí analytik Kristoffer Inton z Morningstaru. Podľa neho však značka čelí riziku pre vysokú cenu a predajný model bez sprostredkovateľov. „Je ťažké cez tento kanál zarábať, pretože náklady na dopravu a získanie zákazníkov sú obrovské. Áno, časť trhu je ochotná zaplatiť za pohodlie, ale vrecúško vločiek kúpite za pár dolárov,“ dodáva.
Tate priznáva, že marketing – „desiatky miliónov dolárov ročne“ – je najväčšou položkou rozpočtu. „Z pokeru som si odniesol, že sa musíte sústrediť na páky, ktoré ovládate,“ hovorí. V praxi to znamenalo vylepšovať recepty tak, aby ľudia zostávali. „Keď sme pridali trochu viac cukru alebo soli, lojalita zákazníkov vzrástla asi o 10 percent.“
Počas piatich rokov rozšíril ponuku z troch na tridsať príchutí, ďalších tridsať je exkluzívne pre predplatiteľov. Dnes má tím trinástich ľudí pre vývoj produktov, výrobu aj expedíciu stále vedie jeho matka.
Tate využíva svojich odberateľov aj ako testovaciu skupinu. Od roku 2020 posiela predplatiteľom vzorky nových príchutí výmenou za spätnú väzbu, ktorú zhromažďuje v súkromnej facebookovej skupine so 100-tisíc členmi.
„Získavame tým unikátne dáta,“ hovorí Tate. Keď príchuť obstojí, zaradí sa do e-shopu. Podľa retencie ju porovnávajú s ostatnými a tie najhoršie opäť prepracujú. Vďaka tomu si značka udržiava viac ako 60-percentnú mieru opakovaných nákupov. „Sme bližšie zákazníkovi než akákoľvek značka balených potravín,“ hovorí Tate.
Aby tím 500 ľudí chápal jeho víziu, zaviedol princíp, že „každý má svoj podiel“. Od manažérov po pracovníkov sa všetci zapájajú do tvorby obsahu. Na sociálnych sieťach sa objavujú aj vedci testujúci príchute alebo skladníci balení objednávok.
Z kuchyne do supermarketu
V roku 2021 dosiahla firma tržby 23 miliónov dolárov (približne 21,5 milióna eur) a Tate začal rokovať s reťazcami. „Chceme byť v čo najviac domácnostiach a to bez retailu nejde,“ hovorí. Uvedomoval si však, že vysvetliť zákazníkom produkt bez reklamy nebude jednoduché. „Mali sme obavy dať to na regál. Ľudia by si mohli myslieť, že sa to je lyžicou z misky,“ smeje sa.
Preto prišiel s novým formátom: pohárikom s vyznačenou čiarou na mlieko alebo vodu. Prvým veľkým reťazcom bol Wegmans, nasledoval Whole Foods v roku 2021 a Walmart v roku 2022. V roku 2023 už značka zarobila 100 miliónov dolárov (približne 93 miliónov eur), pričom tretina pochádzala z retailu. Dnes predáva aj v Targete, Costcu, Sam’s Clube a ďalších 15 menších sieťach.
Rast financovala prostredníctvom investícií takmer 65 miliónov dolárov (približne 60,5 milióna eur). V lete 2024 získala 35 miliónov dolárov (približne 32,5 milióna eur) pri valuácii 230 miliónov dolárov (približne 214 miliónov eur) od fondu Enlightened Hospitality Investments, ktorý spoluzaložil zakladateľ Shake Shacku Danny Meyer.
Pridali sa aj ďalšie fondy, napríklad Impatient Ventures, ktoré investovali už dva milióny dolárov (približne 1,9 milióna eur) v roku 2021.
„Od začiatku bolo jasné, že Brian ide do Oats Overnight naplno,“ hovorí zakladateľ Impatient Ventures Jack Dreifuss. „Pamätám si, že pri prvom rokovaní povedal, že keď sa mu nepodarí zohnať kapitál, pokojne predá dom, aby firmu udržal.“
Z posledného kola investoval Tate 10 miliónov dolárov (približne 9,3 milióna eur) do výstavby novej továrne v Ohiu s rozlohou takmer 30-tisíc štvorcových metrov. Otvorila sa v septembri 2025 a má zvýšiť kapacitu výroby štvornásobne, skrátiť dodacie lehoty o dva dni a znížiť náklady na dopravu o viac než tri doláre (približne 2,8 eura) na krabicu. Firma je podľa Tatea tento rok prvýkrát v zisku a ďalší kapitál už nehľadá.
Stále hráč
Tate nestratil cit pre riziko. V roku 2022 zaplatil skupine influencerov z TikToku, aby vyzývali používateľov, nech „ošmeknú“ Oats Overnight a využijú jej záruku vrátenia peňazí. „Keď máte 20-percentnú šancu, že to vyjde, ale výnos je desaťkrát väčší, musíte do toho ísť,“ vysvetľuje.
V tom čase bola miera refundácií len okolo percenta a Tate spočítal, že aj keby sa zdvojnásobila alebo strojnásobila, zakaždým to zníži náklady na získanie zákazníka. Spočiatku to fungovalo – počas pár dní sa náklady znížili o 40 percent. Potom však začali prichádzať žiadosti o vrátenie peňazí.
„Úplne nás to zničilo,“ spomína Tate s nadhľadom pokerového hráča. Refundácie vzrástli o 500 percent. Firma utrpela šesťcifernú stratu (v ráde státisícov eur) v čase, keď ešte nebola zisková, a reklamy musela stiahnuť. „Bolo to ironické – nakoniec nás naozaj oklamali,“ smeje sa.
Napriek tomu svoj prístup neľutuje. „Stále si myslím, že to bola výhra,“ uzatvára Tate. „A stále hľadám ďalšie takéto príležitosti.“
Článok vyšiel na forbes.com.
