Chceme stavať na presných a personalizovaných výsledkoch, nie na pocitoch, hovorí Petr Toupal, CEO Pilulky, v prvom rozhovore pre Forbes. Presne po dvoch rokoch firma hlási, že vyšla z krízy. Radikálne sa zúžila a vo vnútri je výrazne iná.
Navonok sa ružová zmenila na zelenú, vo vnútri je však premena oveľa hlbšia. Technologická spoločnosť Pilulka vsadila na nový život. Po sľubnom štarte pred 13 rokmi zažila jazdu ako na horskej dráhe. Od rýchlej expanzie, vstupu na pražskú burzu a extrémneho rastu počas pandémie cez prepaľované otváranie nových trhov až po pád, ktorý len tak-tak zvládla.
Petr Toupal vysvetľuje, akou cestou sa uberajú a ako získať späť zákazníkov, o ktorých prišli v minulých rokoch. Hlavné je podľa neho mieriť vyššie než všetci ostatní.
Predtým pracoval na vedúcich pozíciách v oblasti e-commerce a obchodného rozvoja v Bille, Globuse a Košíku. V svetlom modrom svetri a teniskách sa usmieva a hovorí, že prvé týždne boli ešte lepšie, než očakával.
Keď som nastúpil, bolo to pre mňa úplne nové odvetvie e-commerce. Vedel som, aká je nová ponuka Pilulky, čiastočne som bol pri tvorbe novej stratégie a veril som jej. Teraz, keď máme výsledky za prvé tri mesiace, vidíme spätnú väzbu od zákazníkov, vidíme smer, ktorým ideme, nadšenie je ešte väčšie. A nevidím ho len u seba, ale celý tím ožil.
Vidíme. Máme nové produkty, máme nové služby. Podobu Pilulky pre cieľového zákazníka sme zmenili v októbri, teraz je december, čo je relatívne krátka doba, ale čísla sú pekné. Poviem jeden príklad za všetky – meriame napríklad návratnosť zákazníkov po prvom nákupe a tento november je dvojnásobná. Je to najväčšia návratnosť, akú sme v histórii Pilulky mali. Vyzerá to tak, že náš plán, aby sa ľudia vracali, boduje.
Hovoríme, že sme sa posunuli z transakčnej lekárne na platformu prevencie, zdravia a dlhovekosti. Základ, že si u nás môžete kúpiť doplnky stravy, tu stále je, ale posunuli sme sa oveľa ďalej. Spustili sme nové služby s vysokou pridanou hodnotou a zároveň vyvinuli nové výrobky. A to je nadstavba, o ktorej sme presvedčení, že je na trhu výnimočná.
Transformácia trvala takmer dva roky, spoločnosť zmenila vlastníkov aj celkové vedenie. Cieľom bolo vytvoriť celý nový ekosystém, ktorý sa bude venovať zdraviu a dlhovekosti. Pilulka patrí do skupiny Tomáša Čupra a je tak jednou zo spoločností, ktoré dohromady tvoria celý obraz jeho firiem, aby to pre zákazníkov spoločne fungovalo.
Akú rolu zohral priamo Tomáš Čupr?
Povedal by som, že kľúčovú. Tomáš Čupr je človek, ktorý na českom trhu posúva digitalizáciu, automatizáciu a využitie AI, čo nesmierne pomáha nielen interným procesom, ale aj spokojnosti zákazníkov.
Bol tým, kto určí hlavný smer, alebo vás nechal prichádzať s rôznymi cestami?
Osobne som nebol pri úvodných rokovaniach, ale podľa toho, ako poznám TCF Capital, predpokladám, že to bola tímová práca s Tomášom. A bezpochyby mal Tomáš Čupr posledné slovo.
Keď ste preberali vedenie od interim CEO Petera Kleknera, dal vám nejakú radu na začiatok?
Áno. Peter previedol Pilulku tou najkrízovejšou dobou, keď zmeny zasiahli celú firmu. Keď sme o tom hovorili, bolo jasné, že teraz je firma zastabilizovaná, má jasný smer a je čas motivovať ľudí v tíme, držať spolu a ísť dopredu.
Transformácia Pilulky nebola jednorazový projekt, ale séria krokov naprieč firmou, takže sa ťažko prepočítava na presné číslo. Ak by sme mali uviesť aspoň orientačný rámec, investície do rebrandingu, zákazníckej cesty a rozšírenia služieb sú v nižších desiatkach miliónov korún. Berieme ich ako investície do budúceho smerovania Pilulky, nie ako jednorazový náklad.
Znamená to, že Pilulka už nechce byť lekárňou?
Chceme byť viac než lekárňou. Ľudia, ktorí u nás nakupovali lieky, to môžu robiť aj naďalej, teda v tomto zmysle sme stále lekáreň, ale chceme ponúknuť oveľa viac – službu, ktorá pre nich bude hodnotná. Aby som to vysvetlil na príkladoch: zaviedli sme hodnotenie doplnkov stravy NutraRating, máme diagnostický program Pilulka Pro, máme Chytrého sprievodcu, ktorý vďaka nástrojom umelej inteligencie smeruje k tomu, aby si zákazník mohol vybrať doplnky stravy vhodným spôsobom. Predstavili sme vlastnú novú radu produktov Daily. Cieľom celého portfólia je ľuďom uľahčiť výber a nákup vhodných doplnkov stravy, čo zákazníci Pilulky PRO dosiahnu napríklad dvoma krvným testami ročne a vyhodnotením kľúčových biomarkerov. Chceme stavať na presných a personalizovaných výsledkoch, nie na pocitoch. Nemá zmysel, aby zákazník hltal pilulky, keď ich nepotrebuje.
NutraRating znamená, že hodnotíte kvalitu doplnkov stravy?
Pracujeme so škálou od A+ do D, ktorú si môžete predstaviť podobne ako energetický štítok. Hodnotí sa podľa jednoduchých kritérií, ako sú koncentrácia účinnej látky či transparentnosť zloženia. Veľmi rýchlo vidíte, ktorý produkt je kvalitnejší a ktorý horší. Poradca vyhodnotí na základe dotazníka, aký problém zákazník rieši, ako sa cíti, podľa toho mu potom odporučí vhodné doplnky stravy.
Prečo sa oplatí prísť s vlastnými doplnkami stravy? Nie je ich na trhu už príliš veľa?
Pilulka Daily je niečo, na čo sme veľmi hrdí, naša nová privátna značka, v ktorej aktuálne máme 42 výrobkov a cielime na stredný segment trhu, čo znamená kvalitu za prijateľnú cenu. V tejto chvíli je naša značka medzi doplnkami stravy najpredávanejšia, chceme na nej ďalej pracovať a rozširovať ju. Aktuálne je dostupná výhradne na Pilulke, ale máme plán, ako ju ďalej rozširovať, napríklad spolupráca s Rohlíkom by mala zmysel.
Kde doplnky stravy vyrábate?
Našu kolekciu vyrábame v Česku, pretože tam sú výrobcovia absolútne špičkoví. Lokálna výroba je vždy menej riziková než dovoz. Na druhej strane musím povedať, že čo sa týka dostupnosti tovaru zo zahraničia, ktorý tiež máme v ponuke, nevidíme žiadne medzinárodné prekážky.
Ako veľmi sa vám darí získavať späť zákazníkov, o ktorých ste prišli po covide?
Covid bol absolútne neštandardné obdobie a verím, že sa nevráti. Zákazníci nakupovali výlučne online, čo z pohľadu biznisu znamená, že získať tieto obraty späť nie je realistické. A ani sa o to nesnažíme.
To sú predsa dve veci – jedna je získať covidoové obraty, druhá získať späť priazeň zákazníkov?
A to je presne dôvod, prečo sme urobili novú Pilulku a ponúkame nové služby. Pretože to je cesta, ako sa odlíšiť od konkurencie a zaujať zákazníka. Pretože e-shopov, ktoré môžu predávať doplnky stravy, je naozaj veľa, ale e-shopov, ktoré dokážu predávať doplnky stravy, ktoré naozaj potrebujete, na trhu nie je veľa.
Platí, že je to veľmi ťažká disciplína, keď si vitamíny môžete kúpiť v každej lekárni, drogérii aj fitnescentre?
Vo všeobecnosti platí, že uspieť na trhu e-commerce v Česku je nesmierne ťažké. Máme tu najviac online obchodov na obyvateľa v Európe. Uspeje ten, kto to robí kvalitne a dobre, aby bol zákazník spokojný, pretože keď sa raz spáli, už sa nikdy nevráti. A veríme, že naša nová stratégia je taká jedinečná a kvalitná, že sa nám to podarí.
Koľko priemerný zákazník za rok minie?
Po premene Pilulky sa nám výrazne zvýšil priemerný košík, teda hodnota objednávok. Medziročne jeho hodnota v novembri vzrástla z 1 452 na 1 734 korún.
Ako veľmi Pilulka počas tej doby zúžila tím?
Medziročne náklady klesli o viac než 40 percent, ale nešlo len o bezhlavé škrtanie a prepúšťanie. Zároveň sa nám o viac než 20 percent zvýšila efektivita skladu v Horných Počerniciach, preto môžem povedať, že sme stabilní a s optimizmom sa pozeráme do roku 2026. Napríklad nové produkty u nás listuje AI, nie brigádnici ako predtým.
Koľko máte zamestnancov?
Aktuálne má Pilulka 66 zamestnancov.
Keď ste firmu menili, inšpirovali vás nejaké zahraničné projekty?
Čiastočne. Český trh e-commerce je veľmi špecifický. Keď si vezmeme Rohlík alebo Alzu, to sú firmy, ktoré tu v minulých rokoch formovali zákaznícke správanie a dnes vidíme, že český zákazník je jedným z najnáročnejších v Európe.
Keď si niečo objednáme, chceme to mať ideálne hneď za dverami. Chceme najvyššiu kvalitu, takže keď si ľudia objednávajú jedlo, očakávajú, že príde v maximálnej možnej kvalite. A že servis bude úplne dokonalý, čo napríklad v Nemecku alebo Rakúsku nie je až také extrémne, a to tlačí nás, hráčov na e-commerce trhu, aby sme sa stále zlepšovali.
Čo si presne môžeme predstaviť pod tlakom na doručenie?
Český zákazník by chcel mať tovar doma najlepšie do troch hodín od objednania. Snažíme sa vyjsť zákazníkom v ústrety, napríklad v Brne sme novou službou spustili doručovanie do časových slotov, teda tovar si nemusíte vyzdvihnúť v boxe, ale vyberiete si hodinu, kedy vám ho dopravca prinesie priamo domov. V najbližších dňoch spúšťame spoluprácu s Woltom, lebo chceme doručovať tovar ešte rýchlejšie.
Prekonala Pilulka krízu?
Z nášho pohľadu Pilulka nie je v kríze. Už teraz vidíme, že zmeny dávajú zmysel a veríme im.
Čo je najpredávanejšie?
Naše portfólio je výrazne širšie, nepredávame len doplnky stravy. Až 50 percent nášho sortimentu spadá do kategórie longevity, ale rovnako máme v ponuke drogériu, najmä eko drogériu, dermokozmetiku alebo inteligentnú elektroniku, ktorá sleduje napríklad pohyb a kvalitu spánku. Z pohľadu obratu tvoria doplnky stravy približne tretinu, nasleduje elektronika a na treťom mieste je kozmetika.
Sú nákupy teraz v decembri niečím výnimočné?
Pred pár dňami sme zalistovali smart prstene a prekvapilo ma, koľko sa ich okamžite predalo. Keby som sa pozrel na štatistiky o mesiac skôr, najväčší záujem bol o program Pilulka PRO. Celkovo sa výborne predáva aj kórejská kozmetika.
Vráti sa niekedy Pilulka do kamenného sveta?
Prešli sme si transformáciou, máme novú Pilulku, ale to je len začiatok. V pláne máme množstvo nových vecí, ktoré budeme postupne predstavovať. Chceme sa sústrediť na to, aby sme boli zákazníkom ešte bližšie.
Čo znamená byť bližšie zákazníkom?
Vylepšovať a personalizovať služby a doručovať ešte rýchlejšie než konkurencia.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorkou je Silvie Friedmannová.
