V júni 2014 si IKEA otvorila menší obchod v centre nemeckého Hamburgu. Najväčší svetový predajca nábytku tým začal svoj ústup od stratégie stojacej na obrích predajniach na okrajoch veľkých miest, ktorej sa držal po celých sedem dekád doterajšej existencie. Po desiatich rokoch prichádza ďalšia zásadná zmena.
Na čele s vrcholovými manažérmi, ktorí prvýkrát v histórii firmy nepochádzajú z jej domovského Švédska, začala Ikea znovu prekopávať svoju dlhoročnú stratégiu. Prvýkrát sa zamerala na menšie mestá, rozširuje produktovú ponuku a intenzívne šliape do e-commerce. Aj pre krízu, s ktorou v posledných rokoch bojuje.
Kríza a ceny
Keď nastane kríza, Ikea väčšinou zlacnie. Počas ôsmich dekád na trhu už spoločnosť zažila ekonomických kríz celú sériu. Či už išlo o ropný šok zo 70-tych rokov, alebo finančnú krízu z roku 2008, nábytkársky kolos reagoval osekávaním cien. Zatiaľ čo konkurencia zdražovala a obmedzovala expanziu, aby ušetrila, IKEA zakaždým zapracovala na efektivite a išla po zákazníkoch, ktorí mali tiež hlboko do vrecka.
Svoje železné pravidlo porušila až počas covidovej krízy, keď prvýkrát po niekoľkých dekádach presunula časť vplyvu externých ekonomických šokov na zákazníkov a plošne zdražela. Počas následnej krízy spojenej s ruskou inváziou na Ukrajinu – vysokými cenami energií a infláciou – sa opäť vrátila k zľavám.
Objavila sa však komplikácia. Lacného tovaru je naraz na trhu vďaka online trhoviskám veľa.
Čínska spiatočka
Brány siedmich veľkých čínskych predajní Ikea sa druhého februára trvalo uzavrú, oznámila spoločnosť minulý týždeň. Číňania šetria, rast tamojších maloobchodných tržieb už šesť mesiacov spomaľuje.
„Tvárou v tvár globálnej ekonomickej neistote, vlne digitalizácie a zásadným zmenám v zákazníckom správaní prechádza retail bezprecedentnou transformáciou,“ uviedla Ikea vo vyhlásení.
Reťazec bude naďalej prevádzkovať v Číne 34 predajní a digitálne kanály na e-commerce platformách Tmall a najnovšie aj JD.com. V nasledujúcich dvoch rokoch chce potom otvoriť desať nových menších predajní v Pekingu a Šen-čene.
Podobným smerom sa však vydáva aj na západných trhoch. Po dekáde rozširovania malých outletov v centrách veľkomiest začala vlani Ikea testovať aj nový formát predajne s názvom „lada“, čo je švédske slovo pre stodolu. Mieri s nimi do miest o veľkosti 100 až 200 tisíc obyvateľov, ktoré až doteraz stáli mimo jej záberu.
„Stodoly“ sú výrazne menšie ako klasické obchody a sú zamerané skôr na plánovanie a objednávanie tovaru než samotné nakupovanie. Reťazec už ich prevádzkuje na niekoľkých miestach vo Veľkej Británii, Poľsku a v americkom Texase.
Online rastie
Popri dôraze na menšie predajne rozširuje Ikea svoje online služby, pričom svoje tradičné veľké centrá využíva ako showroomy a distribučné centrá. Jej e-commerce divízia vlani vygenerovala tržby v hodnote viac ako 11,5 miliardy dolárov, čo je skoro toľko, čo počas „pandemického“ vrcholu online nakupovania v roku 2021, odhaduje analytická platforma ECDB.
„Predajňa však zostane chrbticou Ikea zážitku,“ povedal nedávno agentúre Bloomberg Juvencio Maeztu, nový CEO spoločnosti Ingka Group, ktorá prevádzkuje zhruba 90 percent všetkých Ikea obchodov na planéte. Je to jedna z dvoch kľúčových materských firiem reťazca, tou druhou je spoločnosť Inter IKEA Group – majiteľ značky a všetkých jej výrobných kapacít.
Inter IKEA Group má aj nového šéfa, od vlaňajšieho septembra je jej CEO Jakub Jankowski. Španiel Maeztu a Poliak Jankowski sú historicky prvými šéfmi hlavných firiem stojacich za nábytkárskym reťazcom, ktorí nepochádzajú zo Švédska. Sú to zároveň hlavní architekti štrukturálnych zmien, ktorými teraz firma prechádza.
Lesné akvizície
Maetzu s Jankowským chcú tlačiť na striktnú nákladovú disciplínu a škálovanie omnichannel modelu – konzistentné zákaznícke skúsenosti naprieč všetkými formami kontaktu so značkou.
Proti sebe totiž majú konkurenciu v podobe lacných čínskych trhovísk Temu a Shein, ktorá sa pustila aj do nábytku a domácich potrieb. Na americkom trhu zase nábytkársku e-commerce firmu Wayfair alebo Amazon.
Firma sa navyše potrebuje vysporiadať s exitom z ruského a bieloruského trhu. Pred vojnou na Ukrajine bolo Rusko jej desiatym najväčším trhom, ktorý generoval štyri percentá celkových tržieb.
V roku 2022 Ikea pozastavila všetky svoje aktivity v Rusku a v nasledujúcich dvoch rokoch rozpredala ruské aktíva. S výraznou zľavou. Zbavila sa 14 obrích obchodných centier, distribučného skladu pri Moskve a troch tovární na nábytok vrátane ich ťažobných práv na lesy v Karélii a Leningradskej oblasti.
Z týchto lesov pred rokom 2022 získavala šesť percent svojej spotreby dreva. Ďalších päť percent potom predstavovali jej drevárske nákupy v Bielorusku.
Lesy v Lotyšku a Estónsku
Aby produkciu nahradila, Ikea v uplynulých mesiacoch výrazne rozšírila lesné portfólio. V októbri vykonala historicky najväčšiu akvizíciu tohto typu, keď kúpila 153 tisíc hektárov lesa naprieč Lotyšskom a Estónskom, čo z nej v prvej z nich urobilo vôbec najväčšieho súkromného vlastníka tamojších lesov.
V decembri prikúpila ďalších 24 tisíc hektárov lesa v Pobaltí od fínskej investičnej firmy CapMan Natural Capital. Už predtým IKEA vlastnila v regióne 168-tisíc hektárov. Do dreva investovala aj v Spojených štátoch, kde jej patrí 75-tisíc hektárov lesného porastu naprieč Georgiou, Južnou Karolínou, Alabamou, Texasom a Oklahomou.
Napriek zložitému obdobiu zostáva pozícia reťazca na globálnom trhu silná. Má 808 pobočiek, približne 222-tisíc zamestnancov a tržby 44,6 miliardy eur. Obchody stále zákazníkov lákajú, počas účtovného roka 2025 (končiaceho 31. augustom 2025) ich navštívilo 915 miliónov ľudí, o 1,8 percenta viac ako v predchádzajúcom roku.
Autor článku je Marek Tomanka, Forbes.cz
