Ako sa mení vnímanie luxusu a správanie zákazníkov? Opýtali sme sa troch odborníkov, ktorí ich zvyky dobre poznajú.
Bulgari, Fendi, Tiffany, Rolex, Chanel… čím to je, že luxusné značky čoraz viac fascinujú aj lokálnych zákazníkov?
„Dosahujú takú úroveň spracovania, materiálov a know-how, ktorú už technologicky nemožno prekonať. V tomto momente prichádza na rad ‚niečo navyše‘ – hodnota presahujúca samotný produkt. Môže ňou byť značka, jej príbeh, odkaz alebo emócia, ktorú vyvoláva,“ hovorí Petr Jindra, spolumajiteľ a CEO spoločnosti Luxury Brand Management, ktorá v Česku zastupuje viac než 40 svetových módnych značiek.
Zatiaľ čo ešte pred niekoľkými rokmi sa zdalo, že týmto značkám prejde takmer všetko, obdobie po pandémii prinieslo vytriezvenie. Zvyšovanie cien sa po covide stalo plošnou stratégiou naprieč celým trhom.
„Myslím si, že posledné roky po tom, ako opadla nákupná hystéria po covide, jasne ukázali, že ani tie najslávnejšie luxusné značky, ako napríklad Chanel, si nemôžu dovoliť zvyšovať ceny donekonečna. Zákazníci nie sú hlúpi a prišiel moment, keď aj bohatí ľudia zvažujú, koľko má zmysel zaplatiť za konkrétne veci,“ hovorí lady Martina Lowe, zakladateľka PR agentúry MMH Polo zameranej na luxusný segment.
„Po covide sme boli svedkami toho, že to skúsili takmer všetky značky. Trh však ukázal, že funkčné je to len pri niektorých z nich,“ dodáva Jindra.
Zásadnú úlohu v tom, ako luxus vnímame, zohráva psychológia. „Každý deň robíme tisíce rozhodnutí a keby sme pri každom jogurte či tričku skúmali zloženie a kvalitu vlákna, zbláznili by sme sa,“ vysvetľuje psychologička so špecializáciou na reklamu a manipuláciu Romana Mazalová.
„Preto sme sa naučili používať mentálne skratky, takzvané heuristiky. Namiesto všetkých dostupných dát sa sústredíme len na to, čo je pre nás dominantné. Cena v tomto prípade slúži ako zástupný symbol kvality,“ dodáva.
Luxus sa tak dostáva pod tlak racionality. Cena zostáva symbolom statusu, no musí obstáť aj v kontexte kvality, spracovania a dlhodobej hodnoty. „Luxus by mal zostať luxusom a nemal by sa za každú cenu hnať za dvojciferným rastom na úkor kvality,“ uzatvára Lowe.
Tento posun je zreteľný aj v správaní českých zákazníkov, ktorí čoraz častejšie porovnávajú, zvažujú a odmietajú značky, pri ktorých majú pocit, že cena už prestala zodpovedať realite. Nehmotný presah sa pritom ukazuje ako jeden z hlavných dôvodov, prečo niektoré značky dokážu rásť aj v čase, keď má celý sektor tendenciu spomaľovať.
Jamel Toppin pre Forbes.com
„Z nášho portfólia je dlhodobo najúspešnejšia napríklad značka Bottega Veneta, ktorá si udržiava konzistentne vysokú kvalitu a jej positioning sa nemení,“ hovorí Petr Jindra. Práve konzistentnosť, stabilita a schopnosť nepodliehať krátkodobým trendom sa v posledných rokoch ukazujú ako jedna z najcennejších komodít luxusného biznisu.
Vytvorenie dojmu nedostupnosti
Jedným z kľúčových pilierov luxusu zostáva exkluzivita, teda skutočnosť, že produkt nie je dostupný pre každého. „Súčasťou cenovej stratégie luxusných značiek je aj obmedzené množstvo, ktoré vytvára nedostupnosť, a tým pádom aj luxusnosť,“ vysvetľuje Petr Jindra.
„Dôvody nedostupnosti môžu byť pragmatické – obmedzená kapacita, ručná práca, použitý materiál a ďalšie faktory. Alebo ide o umelo vytváraný nedostatok, ktorým značka cielene limituje ponuku a vyberá si typovo svojich zákazníkov. Z dlhodobého hľadiska sú úspešnejšie značky, pri ktorých sú dôvody nedostupnosti skôr pragmatické,“ dodáva.
Luxusné značky tak predávajú aj pocit, že človek patrí do veľmi úzkeho okruhu vyvolených. „Ak môže mať daný produkt každý, pocit exkluzivity sa vytráca a spolu s ním aj ambícia produkt vlastniť a zaplatiť zaň vysokú cenu,“ opisuje tento princíp Martina Lowe.
Psychológia vnímania ceny a exkluzivity tu zohráva zásadnú rolu. Zákazníci sú dnes informovanejší, porovnávajú, čítajú a sledujú, či cena skutočne zodpovedá hodnote. Tam, kde odpoveď znie áno, prestáva byť cena prekážkou. Tam, kde znie nie, sa do problémov dostáva aj luxusná značka.
Vyššia cena tak automaticky vytvára dojem vyššej hodnoty, aj keď preň nemusia existovať racionálne dôkazy. Zároveň funguje ako bariéra vstupu. „Čím je niečo drahšie, tým exkluzívnejšie pôsobí komunita, ktorá danú vec vlastní,“ hovorí Romana Mazalová.
Upozorňuje však na paradox súčasného luxusu. „Luxusné značky často žijú z peňazí strednej triedy, ktorá sa snaží pôsobiť ako vyššia, zatiaľ čo skutočná vyššia trieda sa zvyčajne usiluje o nenápadnosť. Ako sa hovorí, peniaze majú rady ticho a veľké peniaze majú rady veľké ticho,“ hovorí.
Unsplash
Tento rozpor sa odráža aj v rozdelení zákazníkov. „Vo všetkých krajinách existujú klienti, ktorí vyhľadávajú quiet luxury – kvalitu a dokonalé remeselné spracovanie bez okázalej prezentácie značky,“ vysvetľuje Martina Lowe. „A potom sú tu inšpiratívni klienti, ktorí chcú jasne viditeľné logo.“ Podľa nej je tento pomer v Česku stále mierne naklonený druhej skupine, no situácia sa postupne vyrovnáva.
Quiet luxury pritom neznamená len estetiku, ale aj hlboký hodnotový posun. Predstavuje návrat k remeslu, materiálom a dlhovekosti. „Ak si človek kupuje vec pre jej kvalitné spracovanie, materiály a trvácnosť, ide skôr o racionálnu voľbu,“ zhrňuje Romana Mazalová. Aj preto rastie význam značiek, ktoré dokážu obstáť aj bez ohlušujúceho marketingu.
Z pohľadu budovania hodnoty už dnes nestačí len samotný produkt. Petr Jindra upozorňuje, že luxus je aj o rituáloch, emóciách a celej nákupnej ceste. „Ponúkame napríklad služby šité na mieru konkrétnym potrebám klientov a neustále ich rozširujeme. Pre nás neexistuje nemožné a v tomto smere chceme zostať jednotkou na Pařížskej,“ hovorí.
Práve personalizácia, servis a schopnosť reagovať na individuálne potreby klienta sa stávajú kľúčovým dôvodom, prečo zákazník akceptuje násobne vyššiu cenu než pri mainstreame.
Mazalová zároveň upozorňuje, že luxusný tovar často nefunguje ako bežný produkt, ale ako takzvaný Veblenov statok. „Pri produktoch s rastúcou cenou rastie aj dopyt. Zákazník v tomto prípade neplatí za funkčnosť, ale za sociálny úžitok, teda za dojem vyššieho postavenia v spoločnosti,“ uzatvára.
V momente, keď cena výrazne presiahne výrobnú hodnotu, zákazník si už nekupuje len produkt, ale významy okolo neho – výnimočnosť, status či identitu.
Tento mechanizmus bol dlhé roky jedným z motorov rastu luxusu. „V momente, keď cena výrazne presiahne výrobnú hodnotu, zákazník si už nekupuje len produkt, ale významy okolo neho – výnimočnosť, status či identitu,“ vysvetľuje Romana Mazalová. Práve tu sa podľa nej láme hranica medzi racionálnou voľbou a psychologickou manipuláciou.
Martina Lowe dodáva, že do hry dnes výrazne vstupuje aj zodpovednosť značiek. „Okrem krásnych butikov a osobného prístupu potrebuje značka konzistentný komunikačný mix, pretože veľká časť predaja sa presunula aj do online prostredia. Buduje príbeh naprieč generáciami, prepája sa s vhodnými celebritami, umelcami a influencermi. Vytvára unikátne zážitky a limitované edície, zakladá nadácie, galérie a rozvíja hospitality segment.“
Podľa nej pritom stále ide o kvalitu, obmedzený prístup a v neposlednom rade aj o zodpovednosť voči komunitám a prírode. Práve preto sa v luxusnom segmente dlhodobo darí značkám ako Hermès či Brunello Cucinelli viac než konkurencii a Louis Vuitton zostáva stabilný vďaka umeleckým aktivitám a rozširovaniu hospitality konceptu.
Ekonomická kríza, prísnejšie kritériá
Tlak na luxus však neprichádza len zo strany zákazníkov, ale aj z globálnej ekonomiky. Po eufórii bezprostredne po pandémii, keď sa kumulovaná spotrebiteľská túžba uvoľnila v podobe masívnych nákupov, prišlo prudké spomalenie. Rok 2024 bol podľa väčšiny analytikov najslabším rokom luxusného sektora za viac než desaťročie a rok 2025 sa stal obdobím bolestivej korekcie.
Luxusné značky sa tak ocitli v paradoxnej situácii. Nikdy neboli slávnejšie, viditeľnejšie a kultúrne vplyvnejšie, a zároveň nikdy neboli vystavené takému tlaku na výkon.
„Rok 2025 bol pre svetové značky mimoriadne náročný. Po dlhom čase v histórii prestalo fungovať hneď niekoľko veľkých trhov naraz,“ opisuje Petr Jindra. „Ruský trh ovplyvnila vojna, čínsky trh oslabenie meny, Európa stagnovala a podobný trend sa prejavil aj v Amerike,“ dodáva.
Výsledkom bola extrémna nepredvídateľnosť a snaha značiek hľadať nové cesty k zákazníkom. Trh sa začal výrazne polarizovať. „Značky si však veľmi rýchlo uvedomili, že nie všetky si to môžu dovoliť,“ hovorí Jindra. „Zároveň sa potvrdzuje, že tie najdrahšie značky v kríze rastú a zostávajú stabilné. Nožnice medzi jednotlivými hráčmi sa tak ďalej otvárajú.“
Uplynulý rok priniesol aj výrazné personálne otrasy. „Práve vlani došlo ako reakcia na tieto udalosti k zrejme rekordnému počtu výmen dizajnérov v luxusných domoch,“ pripomína Petr Jindra a spomína presuny kreatívnych riaditeľov medzi značkami Balenciaga, Gucci a Valentino.
Aj to je dôkazom, že luxusné domy hľadajú nový jazyk, ktorým by dokázali osloviť zákazníka v období neistoty.
Výhľad na rok 2026 zostáva opatrný. „Ak chcú luxusné značky, aby rok 2026 pokračoval v pozitívnom trende, musia rešpektovať potreby, očakávania a sny zákazníkov a nemyslieť si, že si môžu dovoliť čokoľvek,“ hovorí Martina Lowe.
„Rok 2026 podľa mňa nebude ani tak o tom, čo budú robiť značky, ale o tom, čo sa bude diať vo svete,“ dodáva Jindra. „Aktuálna politická situácia je extrémne nevyspytateľná. Vládne nepokoj.“
Zákazníkom však môže prospieť, že si majú na trhu z čoho vyberať. Nemusia sa obmedzovať len na tie najdrahšie a najmenej dostupné značky.
„ Zákazníci si dnes nevyberajú len z luxusných značiek. Najdynamickejšie rastie stredný segment, ktorý sa sústreďuje na udržateľnosť, nepodliehanie trendom, kvalitu a dostupnejšie ceny,“ potvrdzuje Lowe. Tento posun je zreteľný aj v Česku, kde časť zákazníkov prestáva vnímať tradičné veľké mená ako automatickú voľbu a začína sa zaujímať o menšie, menej okázalé, no kvalitatívne veľmi silné značky.
Zatiaľ čo ešte pred desiatimi rokmi bol luxus často chápaný ako viditeľný symbol úspechu, dnes sa čoraz viac presúva do roviny osobného uspokojenia a vnútornej identity. „Vidíme, že motivácie zákazníkov v Česku a v zahraničí sa líšia čoraz menej,“ potvrdzuje Jindra. „Každý rok uvádzame na trh nové, výrazne trendové značky, ktoré sú hitom v Miláne či Paríži, a českí zákazníci na ne reagujú pozitívne a bez oneskorenia.“
Rok 2026 tak s najväčšou pravdepodobnosťou nebude rokom expanzie, ale selekcie. Luxusný segment bude musieť opäť dokázať, že stojí na zmysle a hodnote, ktoré obstoja aj vo svete plnom neistoty.
Článok pôvodne vyšiel v českom vydaní Forbes a jeho autorkou je Julie Mahlerová.
