Sophia Mahlen zastáva vo švédskeho gigante pozíciu šéfky pre obchod s módou z druhej ruky. Ako sa táto stratégia zlučuje s konceptom trendov, výroby veľkého množstva nových kolekcií a neustálej zmeny, na ktorú boli zákazníci najmä v posledných rokoch naučení?
Rozprávali sme sa s ňou aj v kontexte toho, že Praha bola vybraná ako strategické miesto, kde sa ku koncu minulého roka otvorila časť obchodu s nosenými kúskami. Tie pochádzajú nielen z obchodov H&M, ale aj iných značiek a kurátori ich vyhľadávajú na platforme Sellpy, ktorú švédsky Hennes & Mauritz čiastočne vlastní.
Naším poslaním bolo vždy sprístupňovať módu širokej verejnosti a naším cieľom je dokázať, že medzi výnimočným dizajnom, dostupnou cenou a udržateľnými riešeniami nemusí byť kompromis. Našou víziou je predlžovať životnosť odevov, ktoré už boli vyrobené. Vidieť, že kúsky, ktoré sú staré viac než tridsať rokov, stále putujú k novým majiteľom, je úžasné.
Ako módna značka sme sa vždy usilovali o demokratizáciu módy a sme odhodlaní sprístupňovať udržateľnejšie voľby čo najširšiemu okruhu ľudí. Vďaka veľkosti firmy a jej dosahu máme jedinečný potenciál uľahčiť zákazníkom vyhľadávanie a nákup cirkulárnej módy.
Pred 11 rokmi sme začali partnerstvo s platformou Sellpy, ktorá je dnes jedným z najväčších poskytovateľov módy z druhej ruky v Európe. Dnes toto digitálne trhovisko väčšinovo vlastníme, nakupujeme a predávame tu použité oblečenie a doplnky, ktoré sú dostupné aj vo vybraných predajniach H&M (v Prahe sa nachádza v časti Anděl, pozn. red.).
Módny priemysel bol tradične postavený na lineárnom modeli „vezmi – vyrob – vyhoď“, kde sa používajú nové materiály na produkty, ktoré sú napokon vyhodené. Jedinou cestou vpred je cirkulácia a my sme odhodlaní pokračovať v transformácii nášho obchodného modelu z lineárneho na cirkulárny.
Využívanie zdrojov sa optimalizuje a odpad už nie je vnímaný ako odpad, ale ako cenný zdroj, čo výrazne znižuje závislosť od primárnych surovín. Kľúčové je nájsť spôsoby, ako škálovať recyklačné technológie, aby bolo možné vo väčšej miere využívať recyklované vlákna.
Preto skupina H&M testuje a financuje technológie textilnej recyklácie a zaznamenali sme ďalšie prelomové momenty v recyklácii textilu na textil. Tím H&M Group New Growth & Ventures investuje do firiem vyvíjajúcich technológie a softvér, ktoré posúvajú odvetvie smerom k cirkulárnej a udržateľnej budúcnosti. V súčasnosti investujeme napríklad do spoločností Ambercycle, Infinited Fiber Company a Syre.
H&M
Náš spoločný podnik Syre, spoluzaložený s Vargas Holdingom, si kladie za cieľ rýchlo rozšíriť recykláciu polyesteru z textilu na textil. Oblasť nových recyklačných technológií sa ďalej rozvíja a v niektorých prípadoch vstupuje do fázy rastu.
Objavujú sa nové metódy oddeľovania zmiešaných vlákien, čo je zásadné, pretože väčšina textílií je vyrobená práve zo zmesí – a to predstavuje veľkú výzvu. Rýchla móda núti zákazníkov neustále túžiť po niečom novom, zatiaľ čo pre-loved predlžuje životnosť oblečenia.
Čo vás na správaní zákazníkov zatiaľ najviac prekvapilo?
Vidíme, že potreby a očakávania zákazníkov sa menia. Výskumy ukazujú, že cirkulárne obchodné modely rastú až trikrát rýchlejšie než tradičný módny trh, pričom zmenu ťahá generácia Z. Tá je motivovaná lepšou hodnotou za peniaze, hľadaním unikátnych kúskov a snahou nakupovať udržateľnejšie.
Čo je podľa vás dnes najväčšou prekážkou predaja módy z druhej ruky?
Našou ambíciou je, aby secondhand nakupovalo čoraz viac ľudí a aby mali z nákupu dobrý zážitok. Začlenením H&M Pre-Loved do kamenných predajní znižujeme bariéru pri nákupe z druhej ruky. Dnes je H&M Pre-Loved dostupný v predajniach v Barcelone, Londýne, New Yorku, Los Angeles, Štokholme, Paríži, Antverpách, Berlíne, Madride, Kodani, Prahe a Amsterdame.
Značka Weekday ponúka organizovaný secondhand vo vybraných predajniach vo Švédsku a Arket prevádzkuje Arket Archive – peer-to-peer resale trhovisko pre produkty značky Arket.
Technológie aj regulačné zmeny zohrávajú dôležitú úlohu pri urýchľovaní škálovania cirkulárnej módy. Vývoj v týchto oblastiach sledujeme, no zatiaľ napríklad neexistuje dostatočne pokročilá technológia, ktorá by dokázala spoľahlivo identifikovať módne trendy pre organizovanie secondhandu.
Je možné ovplyvniť, čo si zákazníci budú chcieť kúpiť?
S rastúcou ponukou pre-loved máme jasné dôkazy, že dokážeme vytvoriť hype a potešiť nových majiteľov tým, že vraciame do obehu už vyrobené produkty. Jedným z príkladov bola kampaň na jeseň 2024, ktorá oslávila dvadsať rokov ikonických spoluprác s hosťujúcimi dizajnérmi prostredníctvom limitovaných reedícií pre-loved kúskov. Zároveň ukázala, aké hodnotné a trvácne sú módne kúsky vytvorené aj pred dvadsiatimi rokmi.
Môj tím úzko spolupracuje s lokálnymi predajňami, aby sme priebežne vyhodnocovali, čo zákazníci hľadajú a čo považujú za prestížne. Vďaka tomu môžeme vytvárať individuálne ponuky pre každé mesto aj konkrétnu predajňu. Vidíme jasné rozdiely medzi lokalitami. Napríklad v Štokholme máme dve predajne s pre-loved – jednu v centre a jednu v Södermalme, veľmi živej a trendovej štvrti. Naprieč lokalitami sa však vždy dobre predáva denim a kožené kúsky.
Kde vidíte limity resale módy?
Od roku 2022 sa podiel obratu z resale zdvojnásobil. Hoci ide stále o menšiu časť celkového biznisu, veríme, že je na úrovni alebo nad priemerom odvetvia v rámci firiem, ktoré resale ponúkajú popri klasickom sortimente. Počet kamenných predajní s pre-loved vzrástol z dvoch v roku 2023 na osem v roku 2024 a na 14 do konca roka 2025. Do budúcna v tom preto vidíme veľký potenciál.
H&M
Niektorí kritici tvrdia, že resale môže pridávať ďalšiu vrstvu spotreby. Čo si o tom myslíte?
Súčasťou našej značkovej identity je pružne reagovať na trendy a prispôsobovať ponuku potrebám zákazníkov. Inšpirujeme ich k udržateľnejším voľbám. Nepodporujeme kultúru „vyhodiť a kúpiť nové“ a veríme, že oblečenie by si ľudia mali vážiť bez ohľadu na cenu, či už je z druhej ruky, alebo nové.
V sortimente pre-loved sa sústreďujeme na dizajn, kvalitu a značky s dlhou životnosťou. Nákup secondhandu, udržiavanie odevov v obehu a predlžovanie ich životnosti môže mať veľký vplyv. Vďaka našej veľkosti a dosahu dokážeme zákazníkom uľahčiť prístup k cirkulárnej móde.
Udržateľnosť sa často opisuje optimisticky. Aká je jej odvrátená strana?
Výzvy, ktorým odvetvie čelí, sa dajú riešiť len spoluprácou viacerých aktérov: vlád, regulátorov, firiem, organizácií aj občianskej spoločnosti. Veríme, že prebiehajúca a pripravovaná legislatíva v oblasti udržateľnosti môže byť zlomová a urýchliť potrebnú transformáciu módneho priemyslu.
Za 25 rokov investícií do udržateľnosti vieme, že väčšia legislatívna pozornosť prináša príležitosti a pomáha riešiť systémové problémy. Máme rozsiahle skúsenosti s fungovaním odvetvia a vítame dialóg s tvorcami politík. Je dôležité, aby sa poznatky značiek premietli do legislatívneho procesu.
Ako to bude vyzerať v budúcnosti?
Vidíme, že sa odvetvie mení a generácia Z posúva dopyt smerom k secondhandu. Čoraz dôležitejšie je, aby mal obľúbený kus oblečenia význam, aby si k nemu človek vytvoril vzťah a nosil ho dlho, kým ho raz pošle ďalej. Neustále tiež hľadáme nové zaujímavé lokality pre H&M Pre-Loved.
Rozhovor vyšiel v českom Forbes a jeho autorkou je Anna Nosková.
