Americký športový gigant Nike neprežíva šťastné obdobie. Jeho akcie klesajú a športovci, ktorí nosia topánky iných značiek, častejšie vyhrávajú na medzinárodných súťažiach. Pod vedením nového šéfa Elliota Hilla sa však možno pozerá na lepšie časy.
V júni 2024 zažil americký výrobca športového oblečenia a obuvi Nike svoj najhorší deň na akciovom trhu od svojho vstupu na burzu v roku 1980.
Akcie spoločnosti klesli za jediný deň o pätinu, čím z trhovej kapitalizácie kolosu vymazali 28 miliárd dolárov. Dôvodom bol okrem iného veľký pokles tržieb. Znamenalo to koniec vtedajšieho generálneho riaditeľa Johna Donahoea, ktorý opustil Nike do štyroch mesiacov od kolapsu.
Opraty značky prevzal Elliott Hill, dlhoročný veterán, ktorý v Nike začínal ako stážista v roku 1988, vypracoval sa na najvyššie poschodia spoločnosti a v roku 2020 odišiel do dôchodku. O návrate do vedenia ho presvedčil samotný zakladateľ Nike Phil Knight.
Problémy ikony športového oblečenia a vybavenia boli oveľa hlbšie a bolo potrebné ich riešiť. Preto nový generálny riaditeľ v posledných mesiacoch cestuje po svete, aby sa osobne stretol so športovcami, zástupcami tímov a líg a s predajcami, aby napravil poškodenú reputáciu značky.
Dlhé roky boli tržby Nike poháňané svetom športu, ktorý značku definoval. Postupne sa však spoločnosť začala viac zameriavať na módu. Namiesto nových a prelomových technológií a trendov v športovom vybavení Nike čoraz častejšie prinášala nové farebné varianty existujúcej obuvi.
Predchádzajúci generálny riaditeľ John Donahoe, ktorý do spoločnosti prišiel z vedenia online burzy eBay, tiež orezával tradičných predajcov v snahe presmerovať zákazníkov na vlastný e-shop a znížil rozpočet na výskum a vývoj.
Športovci odchádzali
Zhoršili sa aj vzťahy s niektorými ligami, klubmi a športovcami, ktorí sa sťažovali, že ich spoločnosť zanedbáva. Niektoré hviezdy dokonca opustili Nike. Napríklad trojnásobný MVP NBA Nikola Jokić, ktorý pred pár rokmi prešiel k čínskej značke 361°, golfista Tiger Woods a gymnastka Simone Biles.
Tiger Woods lines up a putt on second hole during the final round of the Hero World Challenge golf tournament at Albany Golf Club in Nassau, Bahamas, Sunday, Dec. 3, 2017. (AP Photo/Dante Carrer)
A práve preto Nike začala zaostávať a v niektorých prípadoch dokonca prepúšťať pozície dravým konkurentom, tvrdí súčasný šéf Hill.
Napríklad vo svete behu, ktorému Nike predtým dominovala a do ktorého priniesla inovatívne topánky s karbónovými plátmi, čelí silnej konkurencii značiek, ako Hoka a Asics. A vidno to aj na výsledkoch. Minulý rok bežci v topánkach Nike vyhrali iba dva z hlavných maratónov. Športovci Adidas vyhrali sedem z nich.
Nike má vyhrať
A to Hillovi nesedí, pretože podľa neho by malo v prvom rade vyhrávať vybavenie Nike. V správe z jeho nedávnych ciest za športovcami, ktorú priniesli The New York Times, sa okrem iného uvádza, že šéf Nike bol veľmi sklamaný, keď mnohí bobisti na zimných olympijských hrách v Miláne mali na sebe topánky značky On a nie topánky Nike.
Preto je teraz interným sloganom spoločnosti „Create Epic Shit, Make Athletes Better“ (Robte epický bordel, pomáhajte športovcom), čo odkazuje na ikonickú tvár značky – zosnulého basketbalistu Kobeho Bryanta, ktorého línia topánok dlhodobo patrila k najúspešnejším produktom Nike.
V roku 2000 sa Kobe Bryant objavil na titulnej strane amerického magazínu Forbes. V tom čase mal 21 rokov. Foto: Forbes US
Epické veci
„Prechádzal sa po chodbách a pýtal sa, či tvoríme nejaké epické veci,“ vysvetlil minulú jeseň pre The Guardian Phil McCartney, riaditeľ spoločnosti pre inovácie, dizajn a produkty, a dodal, že práve tento prístup chce značka teraz zaujať aj k inováciám.
Okrem návratu k športu sa Hill snaží zlepšiť aj spomínané vzťahy s maloobchodníkmi. S tým už dosiahol určité úspechy.
Napríklad podľa agentúry Bloomberg sa spoločnosti Nike darí opäť získavať priazeň maloobchodných partnerov v Severnej Amerike a plánuje to isté urobiť aj na iných trhoch. Nová energia je aj v oblasti produktov pre výkonnostné športy, ktorú podnietila aj zmena vnútornej organizácie značky.
Podľa športov
Zatiaľ čo bývalý generálny riaditeľ John Donahoe zaviedol v spoločnosti Nike organizačnú štruktúru, ktorá rozdelila spoločnosť predovšetkým podľa demografických kategórií na divízie pre mužov, ženy a deti, Hill vybudoval celú organizáciu výlučne okolo jednotlivých športov pod záštitou návratu ku koreňom, čo podľa neho urýchli proces inovácií.
Napriek niektorým pozitívnym ukazovateľom sa zmeny zatiaľ nedokázali premietnuť do výrazného rastu podielu. Čínsky trh, kde má Nike aj silnú konkurenciu zo strany lokálnych značiek, ako je Anta, naďalej predstavuje výzvu. A problémom čelí aj značka Converse, ktorá spadá pod amerického giganta.
Nike
Čo s Converse
Predaj značky Converse v poslednom čase prudko klesá a teraz dosiahol 15-ročné minimum. Pokles je spôsobený najmä oslabujúcim dopytom po vlajkovej lodi a historicky najznámejšom produkte značky – teniskách Chuck Taylor.
Divízia Converse teraz čelí hrozbe prepúšťania. Zároveň Hill zdôrazňuje, že Converse nemá v úmysle odpísať.
Autor článku je Martin Bajtler, Forbes.cz
