O tom sme hovorili s pravnukmi legendárneho umelca.
Výstava Ladových originálov zamieri v apríli tohto roka do Japonska. Pre väčšinu Čechov je to možno prekvapivá správa, pre jeho pravnukov skôr ďalšia položka v dlhom zozname projektov, ktoré dnes držia značku Josef Lada pri živote.
Nejde pritom len o jednorazovú kultúrnu akciu. Prípravy trvali zhruba rok a pol a zaisťovala ich predovšetkým japonská strana, zatiaľ čo rodina sa podieľa na výstavnom katalógu, plagátoch alebo merchandisingu.
Forbes Česko
Podobné projekty dobre ukazujú, že odkaz jedného z najznámejších českých maliarov už dávno nefunguje iba ako nostalgická kulisa Vianoc. Jeho pravnuci Viktor a Martin Ladovci sa mu venujú naplno a vo dvojici. „Toto je naša hlavná činnosť. K tomu potom máme len niečo menšie skôr pre zábavu,“ hovoria o práci, ktorá zahŕňa licencovanie, výstavy, správu archívu aj každodennú prevádzku.
Josef Lada ako brand
Ekonomika značky stojí predovšetkým na licenciách. Tie tvoria zhruba tri štvrtiny príjmov a opierajú sa o viac ako 40 partnerov a približne 800 produktov na trhu. Okrem toho funguje aj vlastný e-shop, výstavy či ďalšie služby, ktoré však zohrávajú skôr doplnkovú úlohu. V súčte sa tak ich tržby z odkazu Jozefa Ladu pohybujú vo vyšších jednotkách miliónov korún ročne (1 mil. CZK predstavuje približne 41-tisíc eur, pozn. prekl.).
Za tým všetkým je však práca, ktorá zostáva väčšine ľudí skrytá. Digitalizácia tisícov motívov, správa databáz, komunikácia s partnermi aj riešenie nových projektov. „Keby sme sa aj rozštvrtili, aj tak máme stále čo robiť,“ popisujú tempo, ktoré so sebou správa jednej z najsilnejších českých kultúrnych značiek nesie.
Čomu sa darí a kde je ešte voľno
Pre potenciálnych záujemcov je prvý krok v zásade jednoduchý – zistiť, či je daný segment vôbec voľný. Pokiaľ už existuje licenčný partner, ďalší záujemcovia majú problém.
Keď priestor existuje, prichádza posudzovanie výrobku aj samotnej firmy. Dôležitá je kvalita, spôsob výroby aj to, kde a ako sa bude výrobok predávať. Niektoré návrhy končia už v tejto fáze. „Keby niekto chcel využiť motívy napríklad v politike alebo v nejakom nevhodnom type produktu, nedohovoríme sa. Musí nám to dávať zmysel a ladiť dohromady,“ hovoria Ladovci.
Kľúčové je finálne spracovanie. Rodina si stráži podobu každého produktu a bežne sa stáva, že návrhy vracia na prepracovanie. Výsledkom má byť vec, za ktorú sa nebudú musieť hanbiť a ktorá zapadne do celkového obrazu značky.
Čokoláda, kalendáre aj posteľná bielizeň
Najvýnosnejšou licenciou je zatiaľ spolupráca s čokoládovňou Carla, ktorá dlhodobo stavia na Ladových motívoch spojených predovšetkým s Vianocami a českou tradíciou. Kolekciu postupne rozširuje a pracuje s emóciou rodinnej pohody, ktorú jeho obrazy evokujú.
Skvele funguje aj textil od spoločnosti Matějovský, ktorý umiestňuje Ladove kresby do posteľnej bielizne. Nestarnúce motívy prenášajú do každodenného prostredia a vytvárajú atmosféru tradičnej českej poetiky priamo v domácnosti. Silnú pozíciu majú aj kalendáre od Presco Group, ktoré sa vďaka každoročnej obmene držia stabilne na trhu.
Forbes Česko
Forbes Česko
Zároveň však zostávajú oblasti, ktoré zatiaľ nikto neobsadil. „Nie sú napríklad dáždniky a obrusy,“ hovorí Martin. Chýba tiež realizácia a zastúpenie v oblasti hier. „Doskové aj digitálne hry považujeme za prekvapivo nevyužitú príležitosť, ktorá by mohla byť pre niekoho finančne zaujímavá,“ dopĺňa Viktor.
Ich licenčný model sa líši podľa typu výrobku, najčastejšie sa však pohybuje na úrovni desiatich percent z predajnej ceny výrobcu.
Obrazy za milióny
Popri licenciách existuje ešte jedna vrstva, ktorú rodina starostlivo sleduje, ale priamo ju neriadi. Aukčný trh s originálnymi dielmi. Ten sa v posledných rokoch výrazne posunul a pri Ladových prácach padali rekordy. Jeden z obrazov, Vodník, sa predal za viac ako 10 miliónov českých korún (407 mil. eur).
Rodina do týchto obchodov priamo nevstupuje, ale snaží sa mať prehľad a vplyv tam, kde to dáva zmysel. V poslednej dobe preto začala vydávať odborné posudky a certifikáty pravosti, ktoré sa objavujú pri niektorých predajoch. Zároveň sleduje, kde sa jednotlivé diela na trhu pohybujú a ako sú prezentované.
S aukčným trhom súvisia aj poplatky z opätovného predaja, ktoré plynú držiteľom autorských práv prostredníctvom kolektívneho správcu. Tie dnes tvoria menšiu, ale stabilnú časť ich príjmov.
Oveľa viditeľnejšou kapitolou sú falzifikáty a neautorizované použitie motívov, čo je takmer každodenná agenda. „Pravidelne narážame na prípady, keď niekto využíva Ladove motívy bez súhlasu alebo ponúka diela pochybného pôvodu. V niektorých prípadoch stačí výzva, inokedy prichádza na rad právnik,“ uvádza Viktor Lada.
Koniec ochrany a začiatok novej hry
Zásadný zlom nastane v roku 2028. Sedemdesiat rokov od smrti Jozefa Lady skončí autorsko-právna ochrana a jeho dielo sa stane voľne dostupným. To, čo dnes funguje relatívne jednoducho, sa zmení na otvorený trh. „Zostane len tvrdý kapitalizmus a my budeme musieť o svoju pozíciu bojovať,“ pritakávajú obaja bratia.
Na túto zmenu sa pripravujú už dlhšiu dobu. Kľúčom má byť kombinácia ochranných známok, dlhodobých vzťahov s partnermi a vlastná databáza motívov, ktorú systematicky budujú. Nejde len o obrázok, ale o postupne vybudované know-how – teda schopnosť rýchlo nájsť správny motív, upraviť ho a zasadiť do konkrétneho produktu.
„Deväť z 10 produktov robíme priamo s výrobcami a podieľame sa tak na ich finálnom dizajne,“ popisujú Ladovi pravnuci úlohu, ktorú si chcú udržať aj po roku 2028. Zároveň počítajú s tým, že sa na trhu objavia noví hráči a prvé roky môžu byť turbulentné. Aj preto chcú posilniť vlastnú značku, ktorá bude signalizovať oficiálnu spoluprácu s rodinou.
Zatiaľ čo obaja riešia budúcnosť značky a pripravujú sa na novú fázu, Ladov svet sa ďalej mení. V pamätníku v Hrusiciach, ktorý je v majetku Stredočeského kraja, bude po minuloročnej rekonštrukcii samotného objektu tento rok na jeseň otvorená aj úplne nová moderná expozícia, na ktorej podobe sa rodina umelca taktiež významne podieľa.
Autorom tohto článku je Pavel Kohár z Forbes Česko.
