Ide o prípad, ktorý možno vstúpi do právnych aj biznisových dejín. V roku 1999 podnikateľka Jo Malone predala svoju značku parfumov spoločnosti Estée Lauder.
Značka nesie rovnaké meno ako jej tvorkyňa, ktorá teraz spolupracovala na parfémoch pre Zaru. Autorka vôní sa pod ne podpísala – a teraz má pre svoje meno na krku žalobu od Estée Lauder. „Som z toho prekvapená a veľmi smutná,“ hovorí Malone.
Na papieri pôsobí prípad takmer banálne. Estée Lauder Companies podala v Spojenom kráľovstve žalobu na britskú podnikateľku Jo Malone, jej značku Jo Loves a britskú pobočku Zary. Tvrdí, že došlo k porušeniu zmluvy, zásahu do ochrannej známky a vytváraniu dojmu, že výrobok súvisí s inou značkou.
Agentúra Reuters uviedla, že žaloba bola podaná 11. marca a britský denník The Guardian doplnil, že Estée Lauder a Jo Malone Ltd. chcú od tvorkyne parfumov Jo Malone vymôcť viac než 200-tisíc libier.
V absolútnych číslach ide pre obe strany, samozrejme, o zanedbateľnú sumu. V strategickom význame však ide o spor prvej ligy, a to hneď z viacerých dôvodov.
Pre pochopenie dôvodu sa musíme vrátiť o pár rokov späť. Značku Jo Malone London založila v roku 1990 v Londýne dnes šesťdesiattriročná Joanne „Jo“ Malone. Jej začiatky boli veľmi nenápadné, skôr skromné.
Malone vyrastala v domácnosti, kde občas nebolo ani na elektrinu. Snažila sa rodine pomôcť a predávala na uliciach Londýna domáce krémy. V tom čase jej pravdepodobne ani v najdivokejších snoch nenapadlo, že jej meno budú niesť luxusné produkty s celosvetovou distribúciou.
Neskôr ako kozmetička miešala vlastné vône pre klientky doma. Práve jeden z týchto produktov – olej do kúpeľa s vôňou limetky, bazalky a mandarínky – mal taký úspech, že odštartoval vznik celej značky. Stalo sa tak v roku 1990 a o deväť rokov neskôr firmu spolu s komerčnou kontrolou nad vlastným menom predala. To neskôr označila za najväčšiu chybu svojho života.
Miliónový obchod
Pôvodná Jo Malone London tak prešla pod Estée Lauder, kde samotná Jo Malone pôsobila ako kreatívna riaditeľka až do roku 2006. Po skončení konkurenčných obmedzení rozbehla nový projekt Jo Loves. Denník The Guardian pripomína, že obmedzenia sa týkali okrem iného marketingu vôní – a práve ten je epicentrom súčasného sporu.
Spoločnosť Estée Lauder argumentuje tým, že za meno Jo Malone už raz zaplatila a spolupráca Zary s parfumérkou porušuje dlhoročnú dohodu o jeho používaní.
Čo je teda presne jablkom sváru? Partnerstvo Jo Malone a Zary sa začalo v roku 2019 a zahŕňalo osem vôní predávaných za 35,99 libry. To by samo osebe nebolo nič problematické. Situácia sa menila, keď sa na novšej verzii balenia podľa denníka The Guardian objavila formulácia „Vytvorené Jo Malone CBE, zakladateľkou Jo Loves“. Podľa agentúry Reuters sa tento text objavil aj na britskom webe Zary.
Pôvodná Jo Malone London tak prešla pod Estée Lauder, kde samotná Jo Malone pôsobila ako kreatívna riaditeľka až do roku 2006. Po skončení konkurenčných obmedzení rozbehla nový projekt Jo Loves.
Práve táto formulácia je z právneho hľadiska sporná. Pre parfumérku Jo Malone ide o označenie autorky, pre Estée Lauder o komerčné využitie mena, ktoré už dávno nie je voľne k dispozícii. Dokumenty vrchného súdu ukazujú, že Estée Lauder a Jo Malone Ltd. očakávajú odškodnenie presahujúce spomínaných 200-tisíc libier.
Pre Estée Lauder má značka Jo Malone London zásadnú hodnotu najmä v čase, keď skupina hľadá oporné body, ak nie rovno pevnú pôdu pod nohami.
V roku 2025 klesli celkové tržby firmy o osem percent na 14,3 miliardy dolárov a skupina skončila v strate 1,1 miliardy dolárov. Na druhej strane divízia vôní zostala odolná a zarobila dve a pol miliardy dolárov, prakticky rovnako ako rok predtým.
Pre porovnanie: materská spoločnosť Zary, skupina Inditex, vykázala tržby 39,9 miliardy eur, pričom koncepty Zara, Zara Home a Lefties priniesli 28,1 miliardy eur.
Estée Lauder vo výsledkoch uviedla, že rast ťahali luxusné parfumové značky na čele s Le Labo a Jo Malone London. Zároveň otvorila približne 40 nových samostatných parfumových obchodov práve pod týmito značkami. Je teda zrejmé, prečo si túto kategóriu tak stráži.
Nemôže používať vlastné meno?
Značka Jo Malone London je dostupná v 82 krajinách. Celá skupina Estée Lauder Companies predáva svoje produkty približne v 150 krajinách. A práve tento typ globálneho dosahu sa môže pri spojení mena Jo Malone so Zarou zásadne meniť.
Podnikateľka Jo Malone sa bráni argumentom, že predala firmu, nie samu seba. „Volám sa Jo Malone. Som človek, tvorkyňa vôní, podnikateľka, žena, ktorá prežila rakovinu,“ uviedla. „Nikdy by mi nenapadlo, že dostanem žalobu na najvyššom súde pre vlastné meno,“ povedala vo videu na Instagrame, ktoré k prípadu zverejnila.
„Oslovili mňa, neoslovili firmu, neoslovili značku, neoslovili logo. Oslovili mňa, Jo Malone, skutočnú osobu, a spýtali sa, či by som s nimi nezačala spolupracovať a vytvárať krásne vône, ktoré by mohol nosiť každý na svete,“ hovorí o sedemročnej spolupráci so Zarou.
Dodala tiež, že Jo Loves a Zara urobili maximum pre to, aby bolo jasné, že spolupráca nemá nič spoločné so spoločnosťou Jo Malone London.
Spoločnosť Estée Lauder však už skôr vyhlásila, že používanie mena „Jo Malone“ v súvislosti s nedávnymi obchodnými aktivitami známej podnikateľky presahuje rámec právnej dohody a narúša jedinečnú hodnotu značky Jo Malone London.
„Rešpektujeme právo pani Malone hľadať nové príležitosti. Právne záväzné zmluvné záväzky však nemožno ignorovať a v prípade ich porušenia budeme chrániť značku, do ktorej sme investovali a budovali ju celé desaťročia,“ uviedla spoločnosť vo vyhlásení.
To, čo budú teraz právnici posudzovať, presahuje rámec sporu medzi parfumérkou a retailovým „Goliášom“. Pre Estée Lauder je značka Jo Malone súčasťou portfólia, ktoré musí chrániť. Pre Jo Malone ide o právo na vlastnú identitu.
S najväčšou pravdepodobnosťou sa bude riešiť, čo presne zakladateľ predáva, keď predáva firmu nesúcu jeho meno. Predáva len spoločnosť, receptúry a distribúciu? Alebo aj budúcu komerčnú využiteľnosť vlastnej identity?
Estée Lauder dnes tvrdí to druhé. A má to obchodnú logiku. Ak by totiž bývalá zakladateľka mohla po rokoch opäť voľne monetizovať svoje meno v kategórii vôní, znižovala by tým časť hodnoty, ktorú kupujúci v roku 1999 získal a následne budoval.
A napokon: načasovanie pravdepodobne nie je náhodné. Agentúra Reuters upozornila, že žaloba prichádza v čase, keď kozmetické skupiny ťažia z rastúceho dopytu po vôňach, poháňaného okrem iného generáciou Z. V takej situácii je kontrola nad hodnotou značky ešte citlivejšia než v období stagnácie.
Text pôvodne vyšiel v českom vydaní magazínu Forbes, autorkou je Julie Mahlerová.
