Počas 36 rokov dokázal šéfredaktor Malcolm Forbes premeniť malé rodinné vydavateľstvo na svetoznámu značku, ktorá zaváňa mocou, úspešným podnikaním a bohatstvom. Na to, ako sa mu toto všetko podarilo vybudovať, spomína pri príležitosti otcových nedožitých 100. narodenín jeho syn Steve Forbes.
Môj otec by bol v tejto dobe sociálnych médií doma. Teda vzhľadom na to, že „branding“ je dôležitejší než kedykoľvek predtým. Mal záľubu v balónoch, motocykloch, lodiach, zbieraní a zábave, rovnako ako vo vytváraní a v organizovaní nezabudnuteľných podujatí. To všetko robil preto, aby sa práve Forbes stal synonymom podnikateľského úspechu a kvalitného života. A ono to fungovalo.
Malcolm Forbes stojí za úspechom magazínu. Foto: Forbes.com
Keď po smrti svojho brata Brucea, ktorý zomrel na rakovinu, prevzal spoločnosť, tak magazín za americkými hranicami takmer nikto nepoznal. Do roku 1990, keď otec zomrel, si Forbes vo svete dokázal získať silný a pozitívny imidž, ktorý nám mohli oveľa väčšie spoločnosti len závidieť. Napriek všetkým problémom a úzkosti, ktorú internet spôsobil starým tlačiarenským spoločnostiam, ako je tá naša, je značka Forbes vo svete silnejšia než kedykoľvek predtým.
Môj otec počas svojho života totiž veľmi dobre vedel, že prvou úlohou úspešného brandingu je výroba výnimočného, prvotriedneho produktu. Preto v roku 1945, keď nastúpil do spoločnosti (ktorú jeho otec Bertie Charles Forbes založil v roku 1917), sa ihneď sústredil na vylepšenie a posilnenie obsahu magazínu. V 30. rokoch 20. storočia Forbes sotva prežíval, zatieňovali ho konkurenti. Obsah väčšinou tvorili freelanceri a mal nerovnomernú kvalitu.
Ako sa zmenili firmy za 30 rokov?
O tom je špeciálne vydanie Forbesu Made in Slovakia
Otec teda začal prijímať zamestnancov na plný úväzok a oprávnene veril, že sa vďaka tomu magazín zlepší. Okrem iných prijal i Jamesa Michaelsa, ktorý sa stal dlhoročným editorom Forbes a postaral sa o jeho dominanciu i významnosť. Prišli sme tiež s podnikateľskými príbehmi a hodnoteniami spoločností. Môj otec, ktorý túto spoločnosť mikromanažoval, mi viackrát povedal, že práve Michaels bol génius, a preto mu, na rozdiel od ostatných kľúčových ľudí, dal priestor.
Zberateľ Malcolm Forbes
Jednou z najúspešnejších inovácií môjho otca po vojne bolo spustenie týždenného newslettera The Forbes Investor, ktorý dával tipy na akcie a analyzoval trhové správy z predchádzajúceho týždňa. Otec vtedy urobil odvážny krok, keď rozhodol o cene neuveriteľných 35 dolárov za rok. Tento newsletter sa však ihneď stal úspechom a poskytol otcovi kapitál na reorganizáciu spoločnosti.
Z ľavej strany: výročná správa spoločnosti Forbes o priemysle z januára 1949, prvé vydanie rebríčka 400 najbohatších Američanov z roku 1982 a Jim Michaels, editor magazínu v rokoch 1961 až 1999. Foto: Forbes.com
Otec však robil také veci, o aké by sa tradiční generálni riaditelia ani nepokúsili. Zbieral Fabergého vajíčka a využíval ich v reklamách. Okrem toho boli tieto vajíčka vystavené v hale starého sídla Forbes, čo bola pripomienka, že magazín sa odlišuje od zvyčajného komerčného podniku. Vajíčka a ďalšie kúsky od Fabergého boli skvelou investíciou, pretože ich otec kúpil skôr, než si ostatní uvedomili, aké veľké poklady to skutočne sú.
VIDEO: Steve Forbes pozdravuje Slovákov z New Yorku
Zbieral tiež americké prezidentské a historické listy, manuskripty a pamätné predmety, modely lodí a vojakov, ktoré vystavoval v múzeu, ktoré postavil hneď vedľa sídla spoločnosti. Otec tiež kúpil niekoľko zaujímavých a exotických pozemkov v Spojených štátoch amerických i po celom svete.
V snahe získať informácie a inzerentov otec usporadúval off record obedy pre generálnych riaditeľov v dome, ktorý sa nachádzal neďaleko sídla Forbes. Každý hosť tam dostal niekoľko otázok a neskôr i darček. Tým bol strieborný pohár značky Tiffany, na ktorom bolo meno hosťa, dátum obedu a znak Forbes. S týmto predmetom mohli hostia kedykoľvek navštíviť vínnu pivnicu v dome a ochutnať akékoľvek víno. „Nikto sa však nikdy nezastavil, pretože nechceli, aby sa o nich hovorilo, že pijú,“ hovorieval mi otec s úsmevom.
Luxusné výlety na lodi
Jeho najsilnejšou zbraňou, vďaka ktorej zbieral inzerentov, boli výlety na lodi Highlander. Takmer každý pracovný deň sa okolo Manhattanu plavila skupina 80 hostí. Po plavbe dostal každý hosť certifikát čestného kapitána lodi Highlander. Tomu nemohol konkurovať nikto. Každých niekoľko rokov dal otec postaviť novú, väčšiu a očarujúcejšiu verziu plavidla. Je úžasné, že tieto výlety sa postarali o stabilný rast príjmov až do roku 2008, keď sa začala ekonomická kríza, a my sme loď predali.
Takto vyzerala loď Highlander, na ktorej sa plavili samé známe tváre vrátane bývalého amerického prezidenta Johna Fitzgeralda Kennedyho. Foto: Forbes.com
Otec sa vždy snažil robiť marketing nápaditým spôsobom. Napríklad, keď v 60. rokoch 20. storočia čínsky diktátor Mao Ce-tung vydal množstvo kópií malej červenej knihy s názvom Sayings of Chairman Mao, ktorú mali ľudia držať a mávať ňou na verejných zhromaždeniach. V reakcii na to otec vydal knihu Sayings of Chairman Malcolm vo farbe peňazí a zlata, ktorú naplnil svojimi aforizmami. Aby sa tento jeho titul dobre predával, venoval ho približne 5-tisíc priateľom, rodinným príslušníkom, príbuzným, obchodným partnerom a rozhodujúcim inzerentom. Kto by si teda nekúpil knihu s venovaním?
Imidž je dôležitý
Ďalšou kategóriou sú i špeciálne Forbes podujatia. Napríklad oslavy 70. výročia vzniku magazínu, ktoré usporiadal otec vo svojom dome v New Jersey. Hostia si ešte dnes pamätajú moment, keď sa z lesa pri dome vynorilo z hmly približne 70 gajdošov. Helikoptéry s korporátnymi magnátmi pristávali neďaleko a nie je prekvapením, že tá najväčší patrila Donaldovi Trumpovi.
Ale takéto podujatia sa nestretli s univerzálnym súhlasom. Pre niektorých cudzincov boli zbytočnou extravaganciou. V skutočnosti to bolo naopak. Pomohli vytvoriť silný globálny imidž značky Forbes. Dokonca aj dnes veľa podnikateľov či umelcov považuje možnosť byť na obálke magazínu za konečný dôkaz svojich úspechov. Hovorte teda o brandingu!
Na začiatku som spomenul, že by sa môj otec cítil v dnešnom mediálnom svete ako ryba vo vode. Okrem toho bol i veľkorysým a súcitným mužom, ktorý rozdával značné sumy peňazí. Nemal žiadne zlé obchodné praktiky. Rovnako ako jeho otec, i on sám veril, že hlavným cieľom podnikania je prinášať šťastie a nie hromadiť peniaze.
Autor Steve Forbes je hlavným výkonným riaditeľom magazínu a píše o politike.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
