Budovanie značky je dlhodobý proces a ak sa to robí správne, výsledky sa dostavia v dlhodobom horizonte, vraví Tomáš Tiefenbach, riaditeľ Lurity.
Najhoršia reklama je tá, ktorú si nikto nevšimne. Buď v sebe nemá kreatívnu myšlienku, je zle umiestnená, alebo ju “prekričia” ostatné, čo sa ľahko stane najmä statickej reklame. Tá musí v offline čeliť nezáujmu a nepozornosti ľudí, zatiaľ čo v online sa k tomu pridáva ešte aj čoraz väčšia snaha užívateľov reklamy blokovať.
Tomáš Tiefenbach, riaditeľ spoločnosti Lurity sa tento problém snaží vyriešiť spojením toho najlepšieho z oboch svetov. Umiestňuje digitálne obrazovky na veľmi rušných miestach, k čomu pridáva inzerentom možnosť zobrazovať dynamický obsah, ktorý je možné veľmi rýchlo nasadiť a distribuovať.
Momentálne má Lurity 150 obrazovkami pokryté nákupné centrá, akvapark, nemocnice, fitness centrá po celom Slovensku. Najväčším rozdielom oproti konkurencii však je, že reklamu cieli pomocou umelej inteligencie. Sledovanosť reklám meria prostredníctvom kamier pripevnených ku každej reklamnej obrazovke. „Tou najväčšou výhodou je však to, že inzerent platí iba za reálne výsledky. U nás sa totiž platí iba za skutočné videnia jeho reklamy,” dodáva Tomáš Tiefenbach.
Zároveň prezrádza, čo predchádzalo vzniku tejto služby a aké výhody ponúka klientom.
Prečo ste sa rozhodli spojiť dva svety digitálnej a offline reklamy?
Náš pôvodný plán bol trochu iný – na začiatku sme budovali technológiu „digitálnych výkladov s umelou inteligenciou“. Tieto výklady sa mali učiť, ako pritiahnuť zákazníka do obchodu. Narazili sme však na to, že väčšina retail predajcov mala iba veľmi málo produktov digitalizovaných a preto sa A.I. nemala na čom učiť. Navyše, ich systémy boli zvyčajne veľmi zastarané a nedali sa prepájať.
Na základe výsledkov z pilotných projektov sme sa rozhodli, že tadiaľto cesta nevedie a rozhodli sme sa technológiu zobrazovania obsahu a merania sledovanosti ponúknuť firmám, ktoré s ňou pracujú – logická voľba padla na prevádzkovateľov reklamných obrazoviek. V tomto prípade sme však narazili na skostnatelosť reklamného trhu, najmä teda prevádzkovateľov reklamných plôch. Prevádzkovatelia obrazoviek sa zvyčajne báli toho, že ak na ich plochy nainštalujú meranie sledovanosti, kráľ sa ukáže ako nahý – jednoducho že nebudú mať takú sledovanosť, ako deklarujú inzerentom. V tomto prípade bola obava z transparentnosti zabijakom technologického progresu.
Ako dokáže Lurity zacieliť na človeka reklamu lepšie? Je tam nejaký konkrétny algoritmus, ktorý vyhodnocuje údaje?
Na jednej strane je inzerent, ktorý si cez administračné rozhranie vyberie cieľovú skupinu pre každú reklamnú kampaň. Jedna produktová kampaň môže byť cielená na ženy 18 až 34 rokov, druhá na mužov 35 až 64 a podobne. Inzerent môže v kampaniach použiť neobmedzené množstvo vizuálov, takže kreativite sa medze nekladú.
Na druhej strane sú reklamné plochy, ktoré majú pripojenú kameru. Kamera dokáže nielen merať sledovanosť, ale aj anonymne odhadnúť vek a pohlavie osoby, ktorá sa na reklamu pozerá. Tým pádom, každá obrazovka je už naučená kedy sa najčastejšie na ňu pozerá určitá demografická skupina. Uvediem príklad – ak je obrazovka pri fitku, v ktorom ženy cvičia ráno a muži večer, tak aj zobrazovaná reklama sa mení v priebehu dňa. To je však značne zjednodušený príklad a keďže algoritmus by bol veľmi náročný, nechali sme to radšej na umelú inteligenciu, aby sa to priebežne učila. Vo výsledku z toho ťaží inzerent, ktorému sa reklama zobrazuje najmä vtedy, keď ju majú možnosť vidieť jeho zákazníci.
Je možné cieliť kampaň len na jedno mesto alebo ju rozbehnúť na celom Slovensku?
Samozrejme, kampaň je možné cieliť aj geograficky. Ak sa jedná o lokálneho inzerenta, je pochopiteľné že bude cieliť iba na lokality, ktoré sú v blízkosti jeho prevádzky. V prípade veľkých kampaní bánk, poisťovní, telekomunikačných spoločností je geografické cielenie značne širšie – zvyčajne na celú SR.
Foto: archív Lurity
Lurity ponúka dynamickú reklamu, čiže údaje sa neustále aktualizujú. Odkiaľ získava tie najaktuálnejšie informácie?
Lurity dokážeme prepojiť s rôznymi dátovými zdrojmi – napríklad skladovými alebo rezervačnými systémami. Teraz napríklad cestovná agentúra spustila kampaň na obrazovkách, ktorá sa synchronizuje s ich rezervačným systémom. Keď napríklad zájazd v ich systéme označia ako last minute, automaticky sa začne promovať cez reklamné obrazovky aj s aktuálnou cenou a časmi odletov. Keď sa zájazd podarí vypredať, reklama je automaticky stiahnutá a začne sa promovať iný vizuál.
Aké dáta dokáže klient pri jednotlivých kampaniach merať? Sú veci ktoré dokáže odmerať presne alebo dostáva len približné údaje?
Anonymná detekcia osôb našimi kamerami je rádovo v desiatkach milisekúnd, takže je to extrémne rýchle. Dokážeme preto zaznamenať aj veľmi krátke pohľady a údaje sú veľmi presné. Následné odhady pohlavia sú tiež presné, pri veku to je s určitou pravdepodobnosťou plus-mínus 4 roky. Táto presnosť však na marketingové účely úplne postačuje.
Aký je postup pri plánovaní kampane cez Lurity, aby mala čo najväčší dosah? Sú vhodnejšie kampane na krátkodobú sales aktiváciu alebo skôr na budovanie značky?
Vzhľadom na to, že inzerent nakupuje „videnia“, väčší dosah dosiahne veľmi jednoducho – navýši reklamný rozpočet. Je teda iba na inzerentovi, či si objedná 10-tisíc, 100-tisíc alebo 1 milión videní.
Out of home reklamné plochy sú vo všeobecnosti dobré na zvýšenie povedomia o značke alebo produkte. Netreba k nim teda pristupovať s nereálnymi očakávaniami, že keď spustím kampaň za 100 eur tak okamžite prídu zákazníci a nakúpia produkt aspoň za 200 eur.
Foto: archív Lurity
Ako vie klient zlepšiť svoj dosah v prípade, že reklamná kampaň sa nevyvíja podľa jeho predstáv? Vie do nej okamžite zasiahnuť? Čo dokáže zmeniť?
Inzerent dokáže kampaň nielen spustiť online, ale aj manažovať cez administračné rozhranie. Dokáže preto aj v priebehu kampane meniť vizuály, rozpočet kampane, upraviť cielenie. Ak sa napríklad promovaný produkt vypredá, môže ho okamžite stiahnuť z kampane (alebo môže prepojiť skladový systém s Lurity a reklama sa stiahne automaticky)
Má Lurity nejaké obmedzenia?
Vzhľadom na to, že tieto reklamné plochy sú umiestnené v objektoch, musíme dodržiavať pravidlá daného objektu a tomu prispôsobiť reklamné blacklisty. Je však iba prirodzené, že na obrazovke v nákupnom centre, kde je najväčší nájomca supermarket, nemôže inzerovať konkurenčný supermarket, ktorý sa v centre nenachádza.
Aké sú vaše plány do budúcnosti?
Našou ambíciou je poskytnúť inzerentom široké možnosti cielenia podobne ako sú zvyknutí z Facebooku alebo Google reklamy. Našim špecifikom však je, že si vždy vyberáme iba tie najlepšie lokality z hľadiska sledovanosti. Naši inzerenti nám totiž platia iba za videnia.
