Len na YouTube má ich spot „Veselé ponožky, čo nemajú páru“ takmer šesť miliónov videní. „Najviac nás prekvapilo, že reklama začala okamžite predávať a stále funguje,“ vraví Richard Mareček, Head of Brand Strategy v e-shope Dedoles, ktorý vo firme koordinoval celú kampaň s tancujúcimi škrečkami. Slovenský e-shop Dedoles sa zameriava na predaj originálneho oblečenia a pôsobí vo viac ako desiatich krajinách. Za uplynulý rok sa jeho tržby vyšplhali na úroveň 15 miliónov eur.
Ako kampaň vznikala a ako ste pri jej tvorbe uvažovali?
V prvom rade sa treba pozrieť na situáciu pred kampaňou. Dedoles bol primárne e-shop zameraný na ponožky s výrazným dizajnom. Napriek silným výdavkom do online reklamy viac ako 60 percent slovenskej online populácie našu značku nepoznalo. Preto sme potrebovali zaujímavú reklamu so silným brandingom a ďalšie médiá so širokým zásahom.
Od poslednej televíznej reklamy „Spojený s prírodou“ ste výrazne zmenil koncept komunikácie. Čo bolo cieľom kampane a koho ste sa snažili osloviť?
V komunikácii chceme zvýrazniť farebnosť produktov a optimizmus, ktorý ľuďom prinášajú. Kampaňou sme okrem tejto emócie chceli zvýšiť znalosť značky, spojiť Dedoles s farebnými ponožkami a vytvoriť jedinečné znaky použiteľné v ďalšej komunikácii.
Ste alebo nie ste fanúšikom reklamy so škrečkami?
Marketéri vysvetľujú, prečo patrí medzi top spoty
Dedoles na Slovensku nepatril medzi veľmi známe značky, preto ste spot postavili iba na melódii a opakujúcom sa názve spoločnosti?
Práve pre nedostatočnú znalosť značky názov v spote viackrát opakujeme. Hudba je jedným zo signálov, vďaka ktorým reklama funguje. Ďalším sú škrečky v ponožkách. Text „Veselé ponožky, čo nemajú páru“ spot vhodne ukončuje. Je veselý, so silným brandingom, dobrou prezentáciou produktu a zavádza naše jedinečné znaky. Presne podľa zadania.
Richard Mareček, Head of Brand Strategy v e-shope Dedoles, vo firme koordinoval celú kampaň s tancujúcimi škrečkami. Foto: Marek Harum
Inšpirovali ste sa povedzme aj nejakým spotom v zahraničí?
Nie. Ale z empirických dát zo sveta vieme, že efektívna reklama nemusí byť logická, ani nemusí obsahovať konkrétne posolstvo. Vieme, že maskoty sú výbornými reprezentantmi značiek, aj že hudba je v reklame veľmi dôležitá a často podceňovaná.
Aké máte na reklamu odozvy? Aký je povedzme vejár od tých pozitívnych po kritické?
Absolútna väčšina reakcií, od detí až po starších ľudí, je pozitívna. Sledujeme aj negatívne odozvy a ich podiel, aby sme vedeli odhadnúť, kedy reklama začína ľudí otravovať.
Keď ste spot prvý raz uvideli, napadlo vám, že bude takto úspešný?
Nie. Najviac nás prekvapilo, že reklama začala okamžite predávať a stále funguje. Predajný efekt sme očakávali nižší a s postupným nábehom.
Máte už vyhodnotené, nakoľko vám spot zvýšil povedomie o značke či predaj?
Predaj sledujeme na dennej báze a sme veľmi spokojní, parametre značky zmeriame až po skončení kampane.
E-shop Dedoles, ktorý sa zameriava na predaj originálneho oblečenia, pôsobí vo viac ako desiatich krajinách. Foto: archív Dedoles
Koľko ste do reklamnej kampane investovali?
Investície do reklamy nevnímame ako náklad, ale ako investície. Vyhodnocujeme návratnosť a podľa toho flexibilne upravujeme kampane. Pôvodný plán bol byť v prvom kvartile inzerentov v TV, čo je slušná launchovacia kampaň. Situácia s koronavírusom spôsobila zvýšenie sledovania televízie, zrušenie alebo presun niektorých naplánovaných kampaní. Takže nás bolo vidieť viac. Po prvých dňoch kampane sme sa rozhodli zvýšiť investície a vyrobili sme minútovú verziu televízneho spotu. Od apríla sme kampaň neplánovane spustili aj v Česku. Rozhodli sme sa tak po prvých dňoch kampane na Slovensku. Keďže spot výborne fungoval, pohotovo sme ho adaptovali aj do češtiny a v priebehu týždňa bol on air.
Aký je celkový počet videní povedzme na YouTube?
Keď spočítam videnia na oficiálnom slovenskom a českom kanáli, blížime sa k 6 miliónom. Ďalšie státisíce sú rôzne zostrihy fanúšikov. Silní sme aj na Facebooku a Instagrame. Dokonca aj na TikToku, ktorý je u nás malá sociálna sieť, majú videá s hashtagom Dedoles 1,5 milióna videní.
Kampaň je určená len na slovenských a český trh, alebo ju plánujete využiť aj inde v zahraničí?
Momentálne je nasadená na Slovensku a v Česku. Plánujeme otestovať aj ďalšie trhy a rozhodneme sa podľa reakcií.
Dokedy by kampaň „Veselé ponožky, čo nemajú páru“ mala bežať a aké ďalšie kampane pripravujete?
Túto vlnu v TV máme naplánovanú do konca apríla. V online sa škrečky budú objavovať počas celého roka a pripravujeme aj pokračovanie.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
