Keď ide o hodnotu značiek, je veľmi ťažké poraziť technologické giganty. Ukázal to aj najnovší rebríček najhodnotnejších značiek sveta roku 2020. Top päťka, ktorej dominuje Apple, pritom ostala oproti minulému roku nezmenená a len jedna z top značiek poklesla. Hodnota sociálnej siete Facebook sa medzi fiškálnym rokom 2018 a fiškálnym rokom 2019 znížila o 21 %.
Niektoré značky zaznamenali v medziročnom porovnaní významné zmeny, čo súvisí s finančnými dátami z predchádzajúceho fiškálneho roka. Napríklad Visa sa posunula z 25. miesta na 18., Adidas o 10 miest vyššie na 51. pozíciu a Netflix vyskočil z 38. na 26. miesto.
Toto sú najhodnotnejšie značky sveta za rok 2019.
Apple pokoril 200 miliárd dolárov
Významné zmeny zaznamenali aj niektoré luxusné značky, napríklad Chanel, ktorý sa zo 79.miesta dostal na 52. či Cartier zo 64. na 56. pozíciu.
Kto vypadol
Tohtoročný zoznam obsahuje aj niekoľko nováčikov. Medzi 100 najlepších sa dostali Nintendo, Hennessy, Burger King a AXA. Naopak, najväčšie straty zaznamenali staršie technologické spoločnosti ako GE, HP a IBM, ktoré zaznamenali celkový pokles o 14 %, 12 % a 10 %. Philips, Hewlett Packard Enterprise a Kellogg’s z rebríčka dokonca vypadli.
Twitter má problém. Hackeri zasiahli účty Applu,
Elona Muska, Billa Gatesa a ďalších
Veľké prepady zaznamenal aj automobilový segment. Kým Mercedes-Benz klesol zo 17. na 23. miesto a BMW z 21. na 27., Nissan sa do zoznamu vôbec nedostal. Medzi ďalšie poklesy v rebríčku patria aj Wells Fargo (zo 42. na 69.miesto) a KFC (z 86. na 96. miesto).
Značky v číslach:
- Celková hodnota stovky najhodnotnejších značiek sveta dosiahla 2,54 bilióna dolárov, v porovnaní s 2,33 biliónmi minulý rok.
- Spoločnosti so sídlom v USA tvorili viac ako 50 zo 100 najlepších. Medzi ďalšie najviac zastúpené krajiny patrili Japonsko (6), Nemecko (10), Francúzsko (9) a Švajčiarsko (5).
- Technologický sektor je s 20 spoločnosťami najčastejšie zastúpený, nasledovali finančné služby so 14 firmami, automotive (11) a maloobchod (8).
Hodnoty značiek sa často znižujú, pretože spoločnosti musia tvrdo obhajovať samotné nastavenie značiek, myslí si Tim Calkins, profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University. Výsledkom je, že spoločnosti bojujú s konkurenciou, čo vedie k poklesom.
„HP (Inc.) je značka, ktorá sa veľmi trápi s definovaním samej seba,“ povedal Calkins. „Tie najlepšie značky sú skutočne dobre definované. No keď máte značku, ktorá stráca svoj charakteristický význam, takmer vždy sa bude na trhu trápiť a zápasiť o ocenenie,“ povedal.
Metodológia
Po vyhodnotení 200 svetových značiek s významným zastúpením v USA bolo prvým krokom pri každej z nich stanovenie výnosov a výnosov pred zdanením a úrokmi. Potom sme spriemerovali zisk pred zdanením a úrokmi (EBIT) za posledné tri fiškálne roky (2017 – 2019) a od výnosov sme odpočítali poplatok vo výške 8 % z použitého kapitálu značky, keďže bežná značka by mala byť schopná zarobiť najmenej 8 % z tohto kapitálu.
Forbes tiež uplatnil sadzbu dane z príjmu právnických osôb v domovskej krajine materskej spoločnosti na hodnotu čistého zisku a potom pridelil percentuálny podiel týchto výnosov značke na základe roly, ktorú zohráva v odvetví. Na tieto čisté zárobky značky za posledné tri roky sme aplikovali násobok pomeru priemernej ceny a zisku, aby sme dosiahli konečnú hodnotu značky.
