Nakupujte ako miliardári – v prestávke Super Bowlu sa čínsky internetový gigant Temu snažil zaujať práve takýmto sloganom. Finále ligy amerického futbalu bolo pre firmu kľúčovým momentom, ako sa odprezentovať. Reklama na Super Bowl je jedna z najdrahších, Temu za tri reklamy po tridsať sekúnd zaplatilo dvadsaťjeden miliónov dolárov.
Sloganom firma narážala na ultralacné produkty na svojom online trhovisku, ktoré z Číny vyváža do celého sveta. Nízke ceny výrobkov a agresívna online kampaň pomohla spoločnosti dobyť viaceré zahraničné trhy. Výnimkou nie je ani Slovensko, kde pôsobí od minulého roka a aplikácia spoločnosti patrí medzi najsťahovanejšie.
S posolstvom reklamy však určite nemôžu byť spokojní mnohí menší slovenskí podnikatelia, ktorých čínska konkurencia pritlačila k múru. Zhodujú sa na tom, že čínske online trhoviská používajú nekalé praktiky, kradnú ich originálne fotky a spustili agresívnu online reklamnú kampaň, ktorá všetkým predražuje reklamu.
Parazitovanie na značke
Negatívne skúsenosti s tým má aj slovenská rodinná firma Gotana, ktorú riadia manželia Tatiana a Boris Gogolovci. Spoločnosť distribuuje dizajnové látky do dvadsiatich krajín sveta. Manželia hovoria, že sa im síce darí držať stabilné čísla predaja, aj keď trh s látkami klesá, ale cítia nástup veľkých čínskych hráčov, ako je Temu, ktoré podľa nich využíva nekalé praktiky.
Popisujú, ako Temu parazitoval na ich vlastnej značke tkaniny s názvom Takoy. „Konkrétne išlo o používanie našej značky Takoy v textoch reklám, ktoré si Temu platilo v Google vyhľadávaní,“ opisuje svoje skúsenosti Boris Gogola. Po kliknutí na odkaz sa človek dostal na web Temu, kde ponúkali svoj vlastný metrový textil. „Zákazník mohol byť teda zavádzaný, že kupuje tovar spojený so značkou Takoy, čo nebola pravda,“ dodáva.
Tento incident riadne nahlásili spoločnosti Google, ktorá reklamu zakázala – od nahlásenia až po zákaz prebehlo len niekoľko hodín.
Ilustrácia: Ján Juhaniak
Ukradnuté fotky
Na sociálnej sieti upozornila na zvláštne praktiky čínskych online trhovísk aj slovenská podnikateľka Michaela Ďurišová. Venuje sa výrobe kvetinových doplnkov, svoju značku pomenovala Magaela. Tvrdí, že čínske online trhoviská Temu, Shein a AliExpress jej ukradli originálne fotografie a priložila aj snímku obrazovky ako dôkaz. Postupne sledovala, ako sa na čínskom online trhovisku objavili produkty podobné jej výrobkom za šokujúco nízke ceny.
Tvorbe sa slovenská podnikateľka venuje už dvanásť rokov, ešte však nezažila taký náročný rok, ako je ten prebiehajúci. Hovorí o lavíne, ktorá jej firmu môže zraziť na kolená. „Naše produkty si fotíme sami, platíme za modelky, vizáž a podobne, no oni si bez opýtania fotku uverejnia na svojich weboch a predávajú pod ňou svoje produkty,“ vysvetľuje.
Zákazníci tak môžu byť ľahko uvedení do omylu. Ak uvidia originálny produkt na ich stránke za päťdesiat eur a pod ich fotkou zobrazený na Temu takmer identický produkt za päť eur, môžu si myslieť, že v Číne kupujú lacné venčeky a na Slovensku ich predávajú za draho. Podľa zakladateľky značky Magaela to však nie je tak.
„My niečo vymyslíme, strávime čas výrobou, nafotením produktu, platíme prenájom, zamestnancov, odvádzame dane. To všetko je premietnuté v cene produktu,“ vysvetľuje rozdiely. „Naše venčeky vznikajú v našej dielničke, robíme si všetko sami ručne, od základu cez finálny dizajn produktu až po jeho prezentáciu. Naše výrobky predávame len na našom e-shope, cez sociálne siete a cez overené handmade portály združujúce umelcov, ako sú Sashe, Fler či Etsy,“ pokračuje.
Na problém upozornila priamo Temu. „Fotku stiahli, ale o niekoľko dní nato sa objavili zase iné. Naše fotky sa na týchto portáloch objavujú pravidelne,“ vysvetľuje.
Kradnutie fotiek je nekonečný boj, hovorí CEO handmade portálu Sashe Juraj Mikláš. Stretávajú sa s tým viac ako desaťročie.
Portál Sashe pôsobí na trhu už pätnásť rokov. Na ich platforme zákazník nájde produkty slovenských dizajnérov, remeselníkov, umelcov a návrhárov. „Veľa lokálnych predajcov úplne odmieta predávať online práve pre obavy o kopírovanie, či už fotiek, ale aj samotných dizajnov výrobkov,“ hovorí. „Temu malo minulé roky obrovský nástup, vykúpilo všetku online reklamu, čo malo vplyv na všetky domáce e-shopy,“ dodáva s tým, že si nemyslí, že by bolo reálnou dlhodobou hrozbou. Podľa neho pôjde reputácia čínskych trhovísk práve pre podobné prípady zasa dramaticky dole.
Problémy veľké online trhoviská nespôsobujú len drobným podnikateľom, ale aj etablovaným väčším e-shopom na Slovensku. Ak veľké zahraničné online trhoviská začnú masívne investovať do online reklamy, predražia ju všetkým hráčom na trhu, napríklad aj spoločnostiam ako Alza, Nay či Mall Group.
Alza spomína online aukcie reklamy na Googli, keď veľké online trhoviská nastavujú maximálne ceny za kliknutie. „Vtedy sa musíme pridať aj my, inak sa naše reklamy nezobrazia,“ tvrdí Eliška Čeřovská, PR manažérka Alzy. Z tohto pohľadu znamená príchod internetových trhovísk pre celú oblasť e-commerce nárast ceny za online reklamu.
Chyby pripúšťajú
Forbes sa na oba prípady slovenských firiem pýtal spoločnosti Temu, ktorá potvrdila, že k pochybeniam skutočne došlo. V súvislosti so spoločnosťou Gotana v stanovisku napísali, že v zriedkavých prípadoch sa názvy značiek môžu v ich reklamách neúmyselne zobraziť v dôsledku automatických procesov vkladania kľúčových slov na platformách, ako je Google. „Naše systémy neustále zdokonaľujeme, aby sme minimalizovali tieto výskyty a okamžite riešili akékoľvek problémy, keď sa vyskytnú,“ informujú.
Temu potvrdilo neoprávnené používanie fotiek na ich trhovisku aj v prípade značky Magaela. „Každú sťažnosť na porušenie práv okamžite prešetríme a podnikneme príslušné kroky od odstránenia záznamov o výrobkoch a obrázkov až po zrušenie účtov predajcu. Po prešetrení sme odstránili všetky produkty súvisiace s obrázkom, ktorý ste poskytli,“ napísali v stanovisku.
Temu tiež tvrdí, že ak k takémuto neoprávnenému šíreniu autorských práv na ich trhovisku dochádza, tak je možné požiadať o zákaz takéhoto šírenia. „Viac ako 99 percent oznámení o zastavení šírenia teraz vyriešime do dvoch pracovných dní,“ dodala spoločnosť.
Agresívna kampaň
Kto sa v poslednej dobe rozhodol, že si kúpi niečo cez internet a produkt hľadal cez Google, na prvých sponzorovaných miestach sa mu objavili ponuky priamo z veľkých platforiem ako Temu, Allegro či Shein. Nie je to náhoda, ale výsledok premyslenej online kampane s cieľom dostať značku do podvedomia ľudí.
Zahraničné online trhoviská investujú do agresívneho marketingu masívne čiastky. „E-shopy sú závislé od vyhľadávania na Googli. Už roky sa na predných pozíciách vo vyhľadávaniach umiestňujú platené výsledky, teda to, za čo inzerenti spoločnosti Google zaplatia,“ vysvetľuje marketingový manažér spoločnosti Upgates Michal Benatzky.
Na pozadí vyhľadávača prebiehajú takzvané rýchle aukcie. Jednotliví hráči, ktorí inzerujú na kľúčové slovo či výraz, sa pretekajú v tom, kto je ochotný zaplatiť najvyššiu čiastku za „preklik“. Podľa toho sa radia na prvých miestach vo vyhľadávaniach na Googli.
Temu a iné internetové trhoviská robia to, že svoje gigantické rozpočty smerujú práve do tejto agresívnej kampane. To má za následok, že vo vyhľadávaniach sa dostanú na vyššie platené pozície a prebijú menšie slovenské e-shopy s chudobnejšími rozpočtami. Temu podľa Benatzského musí byť na takej masívnej online kampani prakticky určite stratový.
„Stavili na gigantickú kampaň, ktorou sa chcú rýchlo vryť do podvedomia ľudí,“ hovorí s tým, že upokojením pre menšie e-shopy môže byť to, že ak si Temu vybuduje svoje miesto na trhu, tak je možné, že svoje reklamy zvoľní. Dôsledkom takto masívnej kampane je, že cena reklamy sa dostala na rekordné sumy. Priemerná cena za jeden preklik vzrástla v druhom kvartáli 2024 na Slovensku o dvadsať percent.
Obeťou tejto situácie sa môžu stať niektoré menšie lokálne e-shopy. Podľa marketéra budú najmenej ohrozené tie online obchody, ktoré ponúkajú originálne produkty a majú vlastnú značku a rozvíjajú ju. „V praxi to môže byť napríklad udržateľné oblečenie z recyklovateľného materiálu s originálnym vzorom. Toto ide často mimo segmentu online trhovísk,“ hovorí. Na druhej strane najviac ohrozené e-shopy môžu byť tie, ktoré majú najväčší prienik produktov s veľkými online trhoviskami, napríklad predajcovia krytov na telefón.
Raketový rast
Spoločnosť Temu vlastní čínsky technologický gigant PDD, teda Pinduoduo. Online trhovisko spustil v roku 2022, odvtedy postupne expanduje do celého sveta.
Raketový vzostup Temu pekne ilustruje report spoločnosti Earnest Analytics zverejnený na portáli Reuters o tržnom podiele Temu v Spojených štátoch. Za jediný rok pôsobenia na americkom trhu si čínske online trhovisko dokázalo získať až 17-percentný podiel v segmente diskontných obchodov.
V súčasnosti je siedmou najhodnotnejšou spoločnosťou v Číne podľa trhovej kapitalizácie. Tá je okolo 196 miliárd dolárov, čo je o sedemnásť miliárd viac, ako má jej rival Alibaba. Vyššiu trhovú hodnotu majú už len banky, poisťovne, výrobca alkoholu, telekomunikačný operátor alebo technologický gigant Tencent.
Hlavný rozdiel medzi spoločnosťami Temu a Alibaba je v tom, že Temu je novší hráč a zameriava sa na B2C predaje. Jeho dominantnou sú nízke ceny pre menšie produkty. Alibaba je, naopak, B2B platforma, ktorá ponúka okrem malých objednávok aj tie veľké, ako napríklad priemyselné stroje. Vďaka možnosti priameho rokovania s dodávateľmi môžu firmy výrazne znížiť svoje náklady.
Útok na Amazon
Temu je platforma na predaj produktov tretím stranám. To znamená, že nepredáva tovar z vlastnej výroby, ale iní obchodníci cez Temu predávajú vlastný tovar. Hoci v tejto oblasti raketovo rastie, stále sa nemôže vyrovnať americkej spoločnosti Amazon.
V segmente tržieb z predaja produktov tretím stranám dominuje za prvý kvartál 2024 americký Amazon s tržbami vo výške 34,6 miliardy dolárov, druhé je JD.com s tržbami 31,55 miliardy a Alibaba s takmer 24 miliardami. Štvrtá priečka patrí PDD s 12 miliardami.
Zatiaľ čo Temu je len platforma na predaj produktov tretím stranám, pre Amazon je tento biznis minoritný. „Amazon je gigant nielen v online predajoch, ale aj v cloudových službách, v poskytovaní reklamy, vlastní aj sieť maloobchodov a predáva produkty pod vlastnými značkami,“ hovorí analytik Marek Nemky zo spoločnosti XTB.
Temu má tak pred sebou ešte dlhú cestu, ak chce Amazon predbehnúť. Výhodou spoločnosti Pinduoduo je však skutočnosť, že už má vybudované vzťahy s výrobcami či dodávateľmi. To znamená, že môžu lepšie dozerať na kvalitu produktov na platforme. Je však otázne, či to skutočne aj robí. Navyše Temu už v súčasnosti dokáže generovať zisk aj napriek vysokým marketingovým nákladom. Poslednou jeho výhodou môže byť makroekonomická situácia, ktorá mu praje. Vysoká inflácia spôsobila, že spotrebitelia kladú väčší dôraz na cenu. Ultralacný predajca na tom môže profitovať.
Poškodená reputácia Temu môže predstavovať hlavnú nevýhodu pre ďalší rozvoj. Čoraz častejšie sa objavujú príbehy o nekalých praktikách online trhoviska, podozrenia zo zhromažďovania a zneužívania citlivých osobných údajov či o nátlaku na predajcov.
Čínska aplikácia môže navyše v Európskej únii naraziť aj na prísnu reguláciu. Európska komisia už Temu zaslala výzvu, v ktorej sa pýta, ako dodržiava ochranu osobných údajov.
V neposlednom rade nemusia byť ani masívne reklamné kampane zárukou ďalšieho úspechu. Spomeňme napríklad čínsku online platformu Wish, ktorá rovnako utratila miliardy na reklamy. S príchodom Temu sa však Wish dostal do úzadia a v súčasnosti sú jeho tržby na desatine toho, kde boli v roku 2021.
