Ak chcem byť influencer, potrebujem desaťtisíce či nebodaj státisíce followerov? Jedna z viacerých otázok, ktoré si asi kladú mnohí nadšenci sociálnych sietí. Odpoveďou môže byť prieskum mediálnej agentúry Wavemaker Slovakia, publikovaný v e-knihe Influenceri & značky na Slovensku, ktorý ukazuje, že zadávatelia reklám čoraz častejšie preferujú spoluprácu s influencermi s menším publikom.
Aktuálny rebríček Top influencerov na Slovensku nájdete TU.
Aj napriek tomu, že influencer marketingu na slovenskom trhu stále dominujú strední influenceri (počet followerov do 100-tisíc), až 68 percent opýtaných by pre svoju kampaň zvolilo malého influencera (do 25-tisíc followerov). A 58 percent by dokonca spolupracovalo s ľuďmi, ktorých počet followerov na sociálnej sieti nepresiahol 10-tisíc sledujúcich, pričom sa predpokladá, že toto percento sa bude zvyšovať. A to nielen na Slovensku, ale aj vo svete.
V rozhovore experti na influencer marketing, Katarína Bizubová, Head of MBA (agentúra MediaCom Bratislava), Vladimír Paštinský, Head of Content & Technology v agentúre Wavemaker Slovakia, a Vladimír Behún, Director Strategy & Business Planing v agentúre MindShare, spoločne približujú zákulisie tohto biznisu na Slovensku.
Mnohým ľuďom pravdepodobne vŕta v hlave otázka, či existuje návod, vďaka ktorému by sa stali influencermi. Dá sa povedať, ako to funguje?
Katarína Bizubová: Treba si priznať, že uspieť vo virtuálnom svete je naozaj prácne. Každý začínajúci influencer musí mať dobrý základ – pokoru a odhodlanie. Musí mať vzťah k tvorbe obsahu, musí ho to napĺňať a musí mať určitú víziu. V prvom rade musí tvoriť obsah pre seba a pre svojich followerov, a nie s prvotným a základným cieľom na tom zarábať. Tiež si treba nájsť tému alebo segment, ktorý človeka baví, ktorému rozumie a pri ktorom naozaj rád trávi čas. Vybrať si cieľovku, na ktorú chce komunikovať, a potom už len makať a nikoho nekopírovať. Tvoriť obsah, rozmýšľať v súvislostiach a stále pracovať. Followeri veľmi rýchlo ocenia kvalitu a ich feedback je to najvďačnejšie, čo každý influencer môže získať.
Koľko zarába influencer? Z čoho všetkého má vlastne peniaze
a ako funguje tento biznis na Slovensku
Vladimír Paštinský: Ja by som poradil nekupovať si fanúšikov. To je cesta, ako si zničiť reputáciu, ktorá sa dá už len ťažko napraviť. Pre niektoré značky môžu byť dostačujúce pekné fotky, to záleží na ich produkte a kampani. Ak ste expert v nejakej téme alebo máte zaujímavý príbeh, pre značky budete atraktívny aj s minimálnym počtom followerov.
Kvalita followerov
Znamená to, že byť influencerom sa dá aj s počtom followerov menším ako povedzme 50-tisíc?
Vladimír Paštinský: Všetko závisí od potrieb klienta. V našej agentúre Wavemaker väčšinou máme kampane, v ktorých pracujeme s populárnymi menami. Sú však projekty, kde je pre nás dôležitá skôr kvalita a príbeh influencera ako počet followerov. Samozrejme, kombinácia obsahu s pridanou hodnotou, estetické cítenie a počet fanúšikov aspoň 10-tisíc sú veľké plus. Nezabúdajme aj na chémiu medzi klientom a influencerom. Tá je pri spolupráci veľmi dôležitá, aj keď sa o nej toľko nehovorí.
Katarína Bizubová: Mikroinfluenceri začínajú byť v lokálnom meradle cennejší ako veľkí masoví influenceri, takže počet followerov nie je vždy rozhodujúci. Všetko však závisí od klienta, od jeho zadania a nastavených výkonových ukazovateľov (KPI).
Zľava Vladimír Behún, Vladimír Paštinský a Katarína Bizubová. Foto: archív agentúr
Kupujú si ešte ľudia followerov? A má to ešte zmysel v súčasnosti, keď sa firmy nepozerajú len na počty followerov?
Katarína Bizubová: Tento zlozvyk sa, bohužiaľ, stále v influencer marketingu vyskytuje, ale našťastie nie v takom meradle ako kedysi. Existuje už množstvo nástrojov, v rámci ktorých si relevantnosť a realitu cieľovky daného influencera vieme overiť, takže od tohto trendu sa postupne upúšťa. Novovznikajúcim influencerom, a nielen im, to z dlhodobého hľadiska nepomôže, skôr im to môže ublížiť. My v MediaCom-e v prvom rade sledujeme engagement rate (miera interakcie) a reach (zásah), aký influencer dosahuje. Počet followerov nie je pre nás teda to, podľa čoho sa primárne rozhodujeme.
Ktorí influenceri sú v kurze a kto je už pasé?
Gogo klesol, predbehla ho známa blogerka
Vladimír Behún: Špecifickým spôsobom „kupovania“ si influencerov je aj v súčasnosti pomerne populárne organizovanie súťaží s možnosťou vyhrať hodnotné ceny, ktorými už aj u nás bývajú nielen vysoké zľavy na produkty či služby, poukážky či smartfóny, ale dokonca aj automobily luxusných značiek. Takto získaní followeri majú často hodnotu followerov získaných spôsobom „follow-for-follow“, a z pohľadu značky nie sú tým hodnotným kľúčovým publikom, ktoré značka u influencera s určitými parametrami vyhľadáva a očakáva.
Influencer marketing na Slovensku
Zmenil sa influencer marketing za posledné roky?
Katarína Bizubová: Influencer marketing je stále rastúci trend a určite v ňom opäť nastane zmena. Ja len verím, že veľké značky budú klásť dôraz na výber influencerov. Že sa budú pozerať na to, či je influencer unikátny, má charizmu, žije „real life“, má naozajstný vplyv, či tvorí zaujímavý a zmysluplný obsah alebo každé jeho odporúčanie sa začína vetou: „Keďže dostávam veľa otázok…“
Vladimír Behún: Význam influencer marketingu v súčasnosti rastie najmä s rastúcim pretlakom reklamy naprieč všetkými kanálmi a rovnako súvisí so zmenami správania sa a meniacimi sa preferenciami cieľových skupín. Menia sa postoje a dôvera zákazníkov v reklamu, ale aj spotreba a výber obsahu, ktorý je veľmi selektívny. Jedným z hlavných atribútov zvyšovania dôležitosti influencer marketingu je stále rastúci dopyt spotrebiteľov po autenticite, originálnosti obsahu a obsahovej relevantnosti. Ak toto všetko dokáže ponúknuť influencer spotrebiteľovi, potom prítomnosť značky v tomto ekosystéme je len samozrejmým výsledkom dobrého plánovania šikovného marketéra – a takáto spolupráca prináša úžitok a benefity všetkým zúčastneným stranám. Mnoho klientov už dnes prihliada práve na spomínané „soft“ metriky a atribúty, a neberie influencera len ako „bilbord“.
Na čo by mali „potenciálni“ influenceri dávať pozor na poli influencer marketingu?
Katarína Bizubová: Potenciálnym influencerom odporúčam zamerať sa na kvalitu a nie na kvantitu, hlavne si musia uvedomiť, že na tomto trhu je extrémna konkurencia a ich ponuka prevyšuje dopyt. Jediné, čo pomôže budovať relevantnosť, je aj jeho život mimo online sveta, jeho vyžarovanie a potvrdenie kvalít aj mimo sociálnych sietí. Tiež odporúčam zamerať sa skôr na dlhodobé spolupráce ako na krátkodobé jednorazové kampane.
Načo existujú influenceri? Odborníci potvrdzujú,
že vďaka nim značky dokážu zvýšiť svoje predaj
Vladimír Paštinský: Mali by tiež myslieť na to, že tento biznis je o ľudských vzťahoch. Rešpektovať klientov a agentúry, s ktorými spolupracujú. Komunikovať otvorene, ak sa im niečo nepáči. Dodržiavať termíny a dohodnuté veci. Influencer by mal brať klienta a agentúru ako rovnocenného partnera. To isté musí platiť aj opačne. Potenciálny influencer by mal ostať sám sebou a nebrať spolupráce, ktoré mu nesedia alebo nie je s nimi stotožnený na sto percent. Mal by vedieť povedať svoj názor a priniesť niečo originálne. Kreativita sa cení viac ako kvalita spracovania. A mal by investovať do svojho profesionálneho rastu a experimentovať.
Vladimír Behún: Tiež by som dodal, že nestačí mať len 20-tisíc followerov, pretože správne vybraný influencer pre cieľovú skupinu a kampaň s konkrétnymi komunikačnými cieľmi musí spĺňať aj iné, „soft“ atribúty, aby došlo k naplneniu a dosiahnutiu reklamných cieľov. Influencer musí byť v prvom rade skutočne influencerom, to znamená, že musí byť schopný ovplyvňovať správanie svojich followerov, a pre značku musí byť aj nositeľom želaných atribútov, ktoré si chce vybudovať.
Na ktorých platformách sa oplatí publikovať obsah a budovať si publikum?
Katarína Bizubová: To, pre akú platformu sa influencer rozhodne, závisí od jeho zamerania. Momentálne je najrýchlejšie rastúcou sociálnou sieťou Instagram, novým fenoménom zameraný na teens cieľovku je TikTok. Facebook dnes už skôr slúži na reklamy a nie ako platforma pre influencering. Ak som auto-moto influencer, vyberiem si Instagram, blog a YouTube, rovnako tak v prípade, že ak som cestovateľ. Ak som fashion bloger, zameriam sa na Instagram. A ak som kuchár a viem svojej cieľovke priniesť nové recepty, vyberiem si Instagram a IG TV. Každá z týchto platforiem má svoje pre aj proti, a preto treba poznať ich problematiku a vyťažiť z nich čo najviac.
Vladimír Paštinský: Ďalšia vec je, že záleží aj na influencerovi, rozpočte, zadaní od klienta a odporúčaní agentúry. Ak klient nepotrebuje video, tak Instagram je ideálna platforma. A taký Facebook sa už využíva oveľa menej, no ak tam má influencer stále silnú komunitu, určite dáva význam aj ten. Influencer, ktorý pridáva obsah pravidelne aj na YouTube, vysiela veľmi dobrý signál z pohľadu kvality. Tvorba obsahu pre YouTube a budovanie fanúšikovskej základne je totiž na tejto platforme zložitejšie a influencerovi to dáva určitý kredit navyše.
Agentúry vs. influenceri
Nielen zadávateľov, ale aj mnohých influencerov zastupujú agentúry. Aké zvyknú bývať ich úlohy?
Vladimír Paštinský: Všetko závidí od klienta. Niektorí tieto veci riešia priamo, pretože majú na to kapacity a s influencerom pracujú dlhodobo a vyhovuje im to. Ak je vo vzťahu agentúra, mala by sa snažiť o to, aby uľahčila veci obom stranám – klientovi aj influencerovi. Zároveň by mala pôsobiť ako filter, ktorý dokáže usmerniť požiadavky influencera aj klienta. Mala by tak prispieť k flexibilite celej spolupráce a prebrať zodpovednosť.
S akými najväčšími „neresťami“ ste sa stretli pri spolupráci s influencermi?
Katarína Bizubová: Nerestí je mnoho. Jednou z tých hlavných je sťažovanie sa influencerov followerom ohľadom tvorby obsahu, že koľko času im to trvá a že to podľa nich nie je dostatočne ocenené. Ide až o novodobý trend. Influenceri si musia v prvom rade uvedomiť, že influencering sa stáva ich prácou v momente, keď sa rozhodli pre spoluprácu. Aj v tejto práci dochádza k spätnej väzbe či k požiadavkám o úpravu diela. Influencering je na Slovensku celkom slušne platený, a preto agentúry, ktoré zastupujú zadávateľov, robia všetko pre to, aby bol klient spokojný a publikovaný obsah mal zmysel, no zároveň, aby sa našla aj komfortná zóna pre influencera.
Vladimír Paštinský: Rovnako tak záleží na prístupe agentúry aj influencera. Dobré a otvorené vzťahy dokážu redukovať nepríjemnosti. V našom prípade prácu komplikuje hlavne to, že s niektorými influencermi je ťažké sa spojiť, lebo napríklad nereagujú na správy a telefonáty. Musím však povedať, že sa to zlepšuje. Na druhej strane, sú to ľudia, ktorí majú svoj program a súkromie. A to musíme my, ako agentúry, rešpektovať.
Viac na tému influencer marketing nájdete v augustovom vydaní magazínu Forbes.
Kúpiť si ho môžete TU.
Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk
