Status najväčšieho online predajcu parfumov a kozmetiky v Európe, rast na všetkých trhoch a rekordné tržby. Šéf Notina Zbyněk Kocián tvrdí, že na to, aby sa na tejto roky platnej charakteristike nič nemenilo, sa musí Notino neustále meniť.
V brnianskej e-commerce firme práve vrcholila najnáročnejšia a najdôležitejšia časť roka. Predvianočná mánia, počas ktorej pretieklo jej systémami asi 150-tisíc objednávok a predalo sa pol milióna produktov. Každý deň.
Od roku 2004, keď firmu ešte ako Parfums.cz založil Michal Zámec, ktorý prvých zákazníkov lákal inzerciou v časopise Elle, je to enormný posun.
Notino dnes pôsobí v 27 krajinách kontinentu – v celej Európskej únii okrem Luxemburska, okrem toho aj vo Veľkej Británii. V Notine nakúpi aspoň raz ročne vyše 30 miliónov zákazníkov, ktorí si môžu vybrať z viac ako 100-tisíc položiek. Firma zamestnáva 3000 ľudí.
Tržby spoločnosti vlani dosiahli rekordných 34 miliárd korún (1,35 miliardy eur) a tento rok jej CEO očakáva, že narastú o ďalších minimálne 20 percent. Zárobok firma zatiaľ nezverejnila, ziskovosť EBITDA sa však obvykle pohybuje okolo 5 percent.
„Dôležité je, že sa nám tento fenomenálny rast darí dosiahnuť vo všetkých aspektoch – rastieme vo všetkých krajinách, vo všetkých kategóriách aj vo všetkých predajných kanáloch,“ pochvaľuje si Zbyněk Kocián v rozhovore pre český Forbes.
Dlhodobo najsilnejšiu kategóriu predstavujú parfumy, ktorých má Notino v portfóliu vyše 20-tisíc. Posledné roky generujú približne 45 percent obratu a ich podiel na predajoch postupne slabne na úkor produktov pre pleť a vlasy, ktoré zo svojej podstaty prinášajú pevnejšie puto so zákazníkmi, pretože sa využívajú, spotrebúvajú, a teda kupujú častejšie.
Darí sa však aj ďalším segmentom, ktoré spoločnosť pridala do svojho portfólia relatívne nedávno, ako sú výrobky na zlepšenie života, zdravia alebo tovaru pre matky a deti.
„Nie sú to kľúčové kategórie, no privádzajú nám nových zákazníkov a umožňujú nám splniť to, aby sme pre nich naozaj mohli byť jedinou zastávkou pre všetko, čo potrebujú nakúpiť,“ hovorí člen tohtoročného českého Forbes výberu Top CEO.
Rok čo rok rastiete dvojciferným tempom, a to aj v čase, keď sa e-commerce úplne nedarilo. Čomu to prisudzujete?
Tomu, že rastieme nielen v číslach, ale aj ako organizácia, ktorá sa za posledný rok zase brutálne premenila a posunula ďalej. Zlepšili sme kvalitu, prechod košíkom, máme nové technologické nástroje, ktoré zákazníci viac využívajú, pretože im dokážu lepšie poradiť a trafiť sa do ich potrieb.
Zároveň sme spojazdnili množstvo systémových vecí, či už to bolo uprednostňovanie alebo robustný systém committee manažmentu, čo zjednodušene znamená, že o tom, čo budeme robiť, nerozhoduje board, ale nezávislá komisia. Tá zozbiera nápady, zhodnotí ich, potom navrhne boardu, na čom by sme mali pracovať. V uplynulom roku sme sa teda výrazne posunuli z hľadiska fungovania zvnútra.
Notino a technológie
Jedným z hlavných technologických ťahákov je mobilná aplikácia, cez ktorú už prúdi takmer štvrtina všetkých predajov a podiel stále dynamicky rastie. Popri prehľadnom e-shope a exkluzívnych zľavových akciách ponúka užívateľom rôzne novinky.
Napríklad virtuálne zrkadlo umožňujúce vďaka selfie módu zobraziť daný odtieň rúžu, make-upu či očných tieňov priamo na tvári potenciálneho zákazníka.
Bez toho by nebol rast taký výrazný?
Nemyslím si, že by vôbec bol. Čo sa nehýbe, nežije. Svet okolo nás sa totálne mení. Ak by sme nereagovali na zmenu, utečie nám. Keď sa pozriem, ako sa mení zákazník, jeho návyky, ako trávi čas, musíte sa skrátka meniť tiež.
Existuje množstvo nových poznatkov, zázračných technológií – rád o nich hovorím ako o magic of tech, pretože to je naozaj mágia –, ktoré sme si pár rokov naspäť ani nevedeli predstaviť. Nových možností, ktoré môžu pomáhať zákazníkovi v jeho ceste za nákupnou spokojnosťou, je veľa. Je na nás, aby sme ich dokázali využiť.
Mám na to krásny, aktuálny príklad…
Rozprávajte!
Pri príležitosti dvadsiatich rokov Notina, ktoré sme oslávili tento rok na jeseň, sme si spravili prieskum, čo sa za prvé dve dekády podnikania podarilo iným významným podnikateľom v minulosti.
Baťa mal prvú linku na výrobu topánok, Škodovka ešte len prechádzala od výroby bicyklov k prvým automobilom. Notino má 30 miliónov zákazníkov naprieč celou Európou, ale nie je to tým, že by sme boli extrémne lepší.
Doba je rýchlejšia. Ak by to človek nevyužíval a nemenil sa, zaspal by. Sila Notina je práve v tom, že sa pozeráme okolo, snažíme sa neustále vylepšovať veci pre zákazníka, ale aj vnútri firmy. Nemôžeme sa meniť navonok, pokiaľ by to vnútorne nefungovalo.
Pokiaľ je organizácia o pätinu väčšia a robí sofistikovanejšie veci, systém riadenia musí byť tiež sofistikovanejší. Keď sme pred mnohými rokmi len posielali škatule, nebola potrebná väčšia spolupráca medzi oddeleniami.
Ak dnes chceme zmeniť biznis model, aby sa k zákazníkovi dostali nové nástroje, ktoré mu pomáhajú, potrebujeme oveľa väčšie prepojenie. Manažment nie je na to, aby ľuďom hovoril, čo majú robiť, ale na to, aby systém kultivoval a vytváral ľuďom prostredie, kde sa im bude dobre spolupracovať.
Prvýkrát sa stalo vaším najsilnejším trhom Poľsko, ktoré odskočilo Česku. Čo sa zmenilo?
Ak sa Česko a Poľsko posledné roky podieľali na celkovom obrate podobne, znamenalo to len to, že máme u nášho suseda malý trhový podiel. Zatiaľ čo v Česku sa pohybujeme približne medzi 60 až 70 percentami, v Poľsku to je okolo 20 až 30 percent. Obrovský rozdiel.
Náš brand tam zďaleka nie je taký známy, a tak môžeme rásť. Aj preto sme v Lodži nedávno otvorili naše najväčšie logistické centrum s rozlohou 28-tisíc štvorcových metrov, najvýraznejšiu zahraničnú investíciu (vyše 21 miliónov eur, pozn. red.), aby sme ešte zrýchlili a zjednodušili doručenie, a to nielen pre poľských zákazníkov, pretože by malo ísť o východiskový sklad aj pre ďalšie krajiny.
Foto: Tomáš Škoda
Foto: Tomáš Škoda
Ako prišiel Kocián k Notinu
Vo firme, do ktorej ho prijímal sám zakladateľ Michal Zámec, pôsobí Zbyněk Kocián takmer dekádu a na úspechu skrášľujúceho biznisu má zásadný podiel.
Bol to on, kto dohodol priame partnerstvo s najväčšími kozmetickými značkami sveta, ako je L’Oreál, Coty, ktorá zastrešuje renomované značky ako Chloé, Gucci, Burberry či Boss alebo Bulgari a Guerlain, obe zo štruktúr LVMH.
Ešte ako finančný riaditeľ tiež inicioval v roku 2018 majetkový vstup do Packety Simony Kijonkovej, čo sa ukázalo ako mimoriadne vydarená investícia, pretože pri jej predaji na konci minulého roka inkasovalo Notino za svoj pätinový podiel podľa odhadu Forbesu približne 1,5 miliardy korún (59,6 milióna eur).
Aj preto, keď Zámec pred piatimi rokmi začal vo firme postupne ustupovať do úzadia, ukázal práve na Kociána, ktorý teraz spoločne s manažmentom zodpovedá za všetky kľúčové rozhodnutia spoločnosti.
Stopercentným majiteľom Notina, ktorého dozornej rade však Zámec naďalej predsedá, je dnes už roky cyperská spoločnosť Notino Limited, ktorá je súčasťou holdingu uloženého v lichtenštajnskej nadácii.
Dnes Poľsko privádza do firemnej pokladne zhruba 15 percent všetkých tržieb. Bude toto číslo v budúcnosti rásť? Môže sa tento trh stať kľúčovým?
Našťastie nemáme krajinu, kde by sme klesali, naopak, vo všetkých sme rástli. Samozrejme, sú krajiny, ktoré sú pre nás dôležitejšie, investujeme tam viac prostriedkov a zlepšujeme servis voči zákazníkom.
Ktoré krajiny to sú?
Keď niekde otvárame logistické centrum, znamená to, že to je krajina nášho záujmu a robíme maximum pre to, aby sme zainvestovali aj do rastu značky. Najdôležitejšie štáty, kde sa snažíme dobývať trhový podiel, sú popri Poľsku určite Taliansko, Rumunsko a stále Česko so Slovenskom.
Pôsobíte v 27 krajinách Európy, kedysi ste sa rozťahovali po kontinente trochu agresívne. Posledná expanzia sa však uskutočnila v roku 2021. Čím to je?
Vždy s obľubou hovorím, že keď sme expandovali, rástlo Notino pod 20 percentami, prestali sme expandovať a rastieme nad 20 percentami.
Takže záujem pridávať ďalšie trhy opadol?
Neopadol, no dokážeme si spočítať, že ak máme 30 miliónov zákazníkov a zjednodušíme ich nákupnú cestu, prinesie nám to oveľa viac ako otvorenie ďalšej krajiny. Navyše, ak máme pokrytú celú Európsku úniu, tak expandovať mimo nej je finančne náročnejšie.
Ak by nám mohlo rozšírenie do novej krajiny, napríklad do Turecka, zo začiatku priniesť dva percentuálne body obratu, tak len zlepšenie personalizácie listingu nám zaistí to isté, no vyžaduje si to oveľa menej komplexnosti.
Máme veľa krajín, kde je náš trhový podiel veľmi malý. Pokiaľ do nich budeme investovať prostriedky, dokážeme z nich získať viac, než keď náš model skomplikujeme. Raz však ďalšia expanzia určite príde.
Keď ten čas nastane, ktorým smerom pôjdete?
Ťažko predbiehať, ale ponúka sa Balkán, napríklad Srbsko, Albánsko, to sú oblasti, kde zákazníci naše služby už teraz vyhľadávajú.
Ako sa podniká bez e-mailu
Namiesto saka s kravatou polo tričko, džínsy a veselé ponožky s kačičkami. Zbyněk Kocián sa vymyká zaužívaným predstavám o tom, ako by mal vyzerať líder multimiliardového globálneho kolosu.
Napokon tomu nezodpovedajú ani priestory, z ktorých robí drvivú väčšinu strategických rozhodnutí. Nápady jedného z najimpozantnejších českých online biznisov 21. storočia sa rodia v síce modernej, ale veľkosťou menšej miestnosti, ktorá je prispôsobená skôr výsadnému užívateľovi, nie jeho návštevníkom.
Kocián totiž preferuje stretávanie sa s ľuďmi osobne vo svojej kancelárii alebo v niektorej z desiatok zasadačiek, ktoré má Notino na štyroch poschodiach súčasného sídla.
„Zo svojej funkcie väčšinou neriešim jednoduché veci, preto je pre mňa vzájomná energia medzi ľuďmi kľúčová pre pochopenie kontextu oznámenia. Keď diskutujeme o niečom novom, je nevyhnutné, aby sme boli spolu a vnímali tímovú dynamiku,“ približuje. Z rovnakého dôvodu už tri roky takmer nepoužíva e-mail.
Foto: Tomáš Škoda
Foto: Tomáš Škoda
Ako s odstupom času hodnotíte predaj podielu v Packete?
Sme spokojní, ako obchod dopadol. Notino do Packety vstupovalo pred šiestimi rokmi, keď som ešte ako finančný riaditeľ riešil kreditné riziko spojené s tým, že Zásielkovni zveríme naše balíčky.
Jej biznis model a ľudia, ktorí za ňou stáli, sa mi však zapáčili natoľko, že sme usúdili, že bude lepšie do projektu vstúpiť a pomáhať si navzájom v expanzii. To sa krásne podarilo. Spoločníkov v Packete však bolo veľa a každý mal o jej smerovaní inú predstavu, takže bolo najlepšie sa pekne rozísť.
Vôbec ste neuvažovali nad tým, že by ste si podiel ponechali?
Pôsobíme v 27 krajinách, naša diverzifikácia a biznis model sú iné ako v prípade firmy, ktorá síce má dominantný podiel, ale iba v dvoch či troch štátoch.
Bolo pre nás jednoznačne lepšie využiť peniaze z predaja na investície do rozvoja iných vecí v Notine, ktoré môžu slúžiť pre všetkých našich zákazníkov naprieč Európou, zároveň všetko ovplyvňovať na sto percent, ako byť naďalej súčasťou projektu, ktorý je silný v Česku, na Slovensku a v Maďarsku.
Ako dobre sa táto investícia zhodnotila?
Nemôžem byť konkrétny, ale nečakali sme, že sa za takú krátku dobu zhodnotia tak krásne.
Hovorí sa o predajnej čiastke zhruba jeden a pol miliardy korún, čo je aj pre firmu vašej veľkosti dosť peňazí. Ako ste s nimi naložili?
Projektov máme veľa. Zároveň robíme veci, ktoré bývajú nákladné. Len vybudovanie spomínaného logistického centra v Poľsku vyšlo na stredné stovky miliónov korún. Všeobecne sa však dá povedať, že peniaze z predaja rozprúdia ďalšie inovácie v Notine.
A čo investície do iného projektu? Týmto smerom sa nepozeráte?
V tejto chvíli nie, pretože projekty, ktoré robíme v Notine, nám zaistia väčšiu návratnosť investovaných prostriedkov.
Na jar ste však majetkovo vstúpili do startupu Talentpilot, ktorý sa snaží zaistiť spokojnosť zamestnancov vo firmách, okrem vás napríklad v ČEZ alebo Českej sporiteľni. Čo si od tohto prepojenia sľubujete?
Radi investujeme do vecí, ktoré nás bavia a ktoré zároveň nepotrebujú veľkú kapitálovú injekciu (v prípade Talentpilotu išlo o stredné desiatky miliónov korún, pozn. red.). Talentpilot podobne ako vtedy Zásielkovňa prichádza s niečím novým, inovatívnym, čo dokáže pozitívne ovplyvniť časť náboru a vzťahu so zamestnancami a pomôcť firmám so zlepšením jedného z jej kľúčových aspektov. Je to pekný nápad, ktorého chceme byť súčasťou. Rozhodne nejde o investíciu, z ktorej by sme o pár rokov radi exitovali.
Posledné mesiace tiež v médiách ožil takmer šesť rokov tiahnuci sa spor s výrobcom parfumov Chanel, ktorý sa na súde domáha informácie, od koho získavate jeho produkty, keď nepatríte medzi jeho oficiálnych predajcov. Aká nepríjemná je pre vás táto kauza z reputačného hľadiska?
Vždy sa nájdu ľudia, ktorí budú chcieť veriť čomukoľvek bez ohľadu na to, či to je alebo nie je pravda. O realite sa však môžete presvedčiť sami, keď sa pozriete sem na stenu (Zbyněk Kocián ukazuje na zarámovanú koláž z osobných blahoželaní k jeho 40. narodeninám, ktoré mu poslali zástupcovia najväčších kozmetických značiek sveta, pozn. red.), koľko ľudí s nami úzko a spokojne spolupracuje.
O reputáciu Notina a jeho rast preto nemáme žiadne obavy. Viem, že veci, ktoré robíme, robíme dobre. V rámci nášho odvetvia sme vnímaní ako tí, ktorí disruptujú trh (slovo disrupcia, ktoré sa dá vyložiť ako rozbúravanie zavedených poriadkov, používa Kocián v rôznych obmenách často a rád, pozn. red.) a spolu s tým vytvárajú nové stratégie a nové nástroje.
Kauza Chanel, ktorá začala dávno, spočíva v tom, že veci, ktoré predávame, sú pod takzvanými selektívnymi distribučnými zmluvami. To znamená, že predajca musí spĺňať vopred dané kritériá a pokiaľ sa tak stane, výrobca ho musí autorizovať. Musí, nie môže.
Mám to chápať tak, že Chanel toto nedodržal, a keď niečo môže porušovať on, môže aj Notino?
Nie. Kauza Chanel nehovorí, že Notino niečo porušuje. Chanel iba chce vedieť, kto sú tí, čo nám jeho tovar predávajú, aby to mohol zablokovať. Naším cieľom je dodávať zákazníkom tovar, ktorý si žiadajú a pokiaľ existuje výrobca, ktorý sa rozhodol, že nám ho neprávom nebude distribuovať, tak robíme všetko preto, aby ho zákazníci v našej ponuke našli.
Časť spoločnosti si však toto počínanie – dosť možno ovplyvnená kritickými hlasmi z minulosti – môže vykladať tak, že predávate falzifikáty.
Notino falzifikáty nikdy nepredávalo. Máme nadviazané priame partnerstvá s najväčšími beauty domami Európy. Navyše v celej brandži dochádza k pravidelným kontrolám produktov a s tým spojených služieb, či už zo strany úradov alebo jednotlivých značiek. Notino v tomto smere nikdy nepochybilo.
Dôležité je pozrieť sa na podstatu toho, kde a ako sa táto nepravdivá informácia opakovane dostávala do života. Vôbec prvýkrát sa objavila v čase, keď Notino bolo rastúcou a pre mnohých nezastaviteľnou firmou, ktorá bola disruptívna aj z hľadiska toho, že ponúkala parfumy za lepšie ceny ako obchody, ktoré roky tvrdili, že ich cenotvorba bola férová.
Práve cena bola hlavný dôvod, prečo si ľudia mysleli, že ponúkame produkty inej kvality, lenže nižšia ako u konkurencie je najmä vďaka tým priamym partnerstvám a podmienkam, ktoré sa nám v priebehu rokov podarilo dohodnúť.
Konkrétne Chanel chce udržiavať selektivitu, a tak aj cenu vyššie, čo my nechceme akceptovať. To je napokon všetko, čo sa rieši. Bolo jasne povedané, že naše konanie nie je nijako protiprávne a nepredávame falzifikáty.
Máte vysvetlenie, prečo keď ste relevantným partnerom pre L’Oreál, Coty alebo Bulgari, ním nie ste v očiach zástupcov Chanel?
Pravdou je, že sme sa dohodli so všetkými v odvetví. S niektorými to chvíľu trvalo, s inými dlhšie, niekedy aj mnoho rokov. Každý obchod bol pritom jedinečný v pochopení toho, čo daná značka potrebuje.
Všetci nakoniec pochopili, že disruptujeme trh, pretože ich tovar dokážeme dostať k zákazníkom naprieč Európou. Chanel ako jediný nijako nekomunikuje aj napriek početným výzvam, ale o ňom je to známe, že komunikuje primárne cez súdy.
Mimosúdna debata teda neprichádza do úvahy?
Neviem. Úprimne to pre mňa ani nie je téma. Z obratu jeden a pol miliardy eur predstavuje Chanel zanedbateľnú časť. Pre nás je dôležité, že rastieme, dávame novú dynamiku do beauty odvetví a drvivá väčšina veľkých hráčov s nami vytvára hodnotu pre zákazníkov.
Prečo teda ikonický Chanel No. 5 a ďalšie parfumy tejto značky v ponuke aj napriek tejto skutočnosti držať? Je to natoľko významný produkt, že ho potrebujete v skladbe?
Nie je, ale nechceme pristúpiť na to, že by ho zákazníci v našej ponuke nemali nájsť. Snažíme sa ponúknuť im čo najširšie portfólio a Chanel No. 5 je žiadaný tovar, ktorý do neho patrí. Zároveň nevidíme dôvod, prečo ho sťahovať. Nič sme neporušili.
Článok vyšiel na Forbes.cz. Autorom je Robert Sattler.
