Za výsledkami štúdie, na základe ktorej zostavujeme rebríček Top influenceri, stojí agentúra GroupM. Na Slovensku zastrešuje mediálne agentúry Wavemaker, EssenceMediacom a Mindshare.
Už niekoľko rokov podrobne monitoruje svet influencerov na Slovensku a venuje sa mu aj z pohľadu komerčných spoluprác. V rozhovore pre Forbes opisujú Barbora Gabrižová, Head of Data & Analytics zo spoločnosti GroupM, strategický riaditeľ mediálnej a digitálnej agentúry Wavemaker Branislav Marko a špecialistka na obsah Petra Molnárová z rovnakej agentúry, v čom je aktuálny ročník iný ako ten predchádzajúci.
Na rebríčku Top influenceri spolupracujete s Forbesom už niekoľko ročníkov. V čom bolo zostavovanie aktuálneho rozdielne?
Barbora Gabrižová: Do merania zahŕňame viacero atribútov. Kým doteraz bola rozhodujúcim atribútom dôveryhodnosť, počas roka sme sa zamerali aj na zohľadnenie spoľahlivosti. Kritériá dôveryhodnosti sú totiž zahrnuté aj v iných atribútoch. To je podľa mňa to kľúčové, čo odlišuje tento rebríček od predchádzajúcich.
Pri zostavovaní berieme do úvahy aj tzv. influence funnel, ktorý meria, nakoľko sa ľudia nechávajú influencermi ovplyvniť pri svojich nákupných rozhodnutiach. Na influencerov sa pozeráme nielen z pohľadu followerov, ale aj zadávateľov, s ktorými by mohli uzatvárať potenciálne spolupráce. Práve tu je atribút spoľahlivosti dôležitý a relevantný aj pre klientov, lebo ukazuje, či ľudia veria, že sa influencer prezentuje pravdivo, a či rovnako platí aj pre jeho odporúčania.
Barbora Gabrižová
Ktoré ďalšie atribúty sa zohľadňujú a ako prebieha ich samotné meranie?
Barbora Gabrižová: Asi by som na chvíľu prešla k samotnej metodológii dopytovania. Počas neho sa pýtame reprezentatívnej vzorky online populácie na znalosť konkrétnych iinfluencerov, vždy ide o desať až dvanásť mien. Naša agentúra meria dokopy dvestosedemdesiat mien, a preto sa pochopiteľne jedného človeka nepýtame na všetkých.
Ľuďom sa zobrazia fotky influencerov a oni následne označia tých, ktorých poznajú, a hodnotia ich v jednotlivých atribútoch. Tých je vyše štyridsať a týkajú sa vecí ako páčivosť, ale tiež toho, či je daný influencer vnímaný ako priateľský, aktívny alebo inšpirujúci. Merania zahŕňajú aj negatívne vlastnosti, ako napríklad vulgárnosť alebo kontroverznosť.
Ďalšia skupina atribútov sa vzťahuje na to, nakoľko sa ľudia nechávajú ovplyvniť spomínaným influencerom a vnímajú ho ako experta, od ktorého by si nechali poradiť, prípadne by sa s ním stretli a porozprávali o určitých rozhodnutiach – to je takzvaný influence funnel. V agentúre máme teda dosť podrobný súbor dát.
Samotný skóring v rámci rebríčka následne berie do úvahy tri faktory. Prvým je, aká veľká časť spoločnosti influencera vníma ako známeho človeka. Druhou časťou sú jednotlivé atribúty, napríklad spoľahlivosť, ktorá je hlavným kritériom pri zostavovaní tohtoročného rebríčka. Mimo rebríčka sa jednotlivé hodnotenia využívajú na to, ako vytvoriť pre klienta čo najlepší „brand fit“. Napríklad ak za nami príde klient, ktorý hľadá influencera vnímaného ako aktívneho človeka, ale zároveň rešpektuje tradície, my mu ho na základe dát vieme odporučiť.
Treťou časťou skóringu je spomínaný influence funnel, kde berieme do úvahy, či by si ľudia od influencera nechali poradiť a či ho vnímajú ako experta. Rozpoznateľnosť, brand link a influence funnel sa zlievajú do finálneho IPI skóre. Keď niekto dosiahne v rámci neho hranicu sto bodov, znamená to, že je nad priemerom celej našej vzorky.
Prečo nie je počet followerov najdôležitejším kritériom? Asi sa často stretávate s otázkami, prečo sa influenceri, ktorí ich majú niekoľko stoviek tisícok, neumiestnili v rebríčku.
Barbora Gabrižová: Dôvodom je, že nie je tým najdôležitejším ukazovateľom, ktorý je relevantný pre klienta. O tom vlastne svedčí aj fakt, že väčšina klientov nespolupracuje práve s tými najsledovanejšími menami. Aj globálne to funguje tak, že najviac spoluprác sa uzatvára práve s menšími influencermi, ktorí často pôsobia autentickejšie.
Narážate v rámci meraní aj na paradoxy, keď influenceri majú veľa followerov, ľudia denne sledujú ich obsah, ale pri atribútoch dôveryhodnosti alebo spoľahlivosti dosahujú veľmi negatívne hodnotenia?
Petra Molnárová: Už počas zostavovania prvého rebríčka sme sa stretli so spomínanou situáciou u niektorých veľmi zvučných a zároveň kontroverzných osobností influencerskej scény, ktoré z pochopiteľných dôvodov nebudeme menovať. V takýchto prípadoch sa však obvykle s nízkou spoľahlivosťou spájajú aj iné negatívne atribúty, ako napríklad arogantnosť, kontroverznosť, nedostatok pozitívnej energie či dokonca vulgárnosť. Konkrétne zameranie sa na atribút spoľahlivosti spôsobilo, že z rebríčka vypadli mená, ktoré sa v ňom predtým umiestnili.
Petra Molnárová
Americký Forbes zostavuje rebríček influencerov na základe ich príjmov. Prečo na Slovensku nie je možné použiť takúto metriku?
Branislav Marko: V americkom rebríčku prevažujú youtuberi a zopár tiktokerov. Veľká časť ich príjmov pochádza zo samotnej sledovanosti videa na YouTube, čo sú neporovnateľné čísla, či už príjmov alebo videní, so slovenskými youtubermi. Samotné príjmy z YouTubu sú na Slovensku irelevantné a hlavným zdrojom zárobkov sú teda komerčné spolupráce so značkami.
A prečo nie je možné zostaviť rebríček na základe týchto príjmov? Sú tam dva hlavné dôvody. Prvým je, že nie sú aktuálne spoľahlivo monitorované. Nejaký monitoring tu síce pred pár rokmi bol, no dostatočne sa nevyužíval, čiže dnes nemáme prehľad o tom, kto mal koľko a akých spoluprác.
Druhým problémom je, že nie sú transparentné ani cenové úrovne spoluprác. Nevieme s presnosťou určiť, koľko influenceri dostali za jednotlivé spolupráce, keďže ceny sú veľmi individuálne. Navyše ich príjmy nepochádzajú len zo sociálnych sietí a väčšina má aj iné podnikateľské aktivity.
Branislav Marko
