Od začiatku tisícročia sa Nissan správal, akoby mu mala patriť budúcnosť, a pár rokov sa zdalo, že by aj mohla. Po siedmich rokoch úpadku sa však dostal do stavu, keď vo veľkom zatvára fabriky po celom svete, masívne prepúšťa, a mnohí analytici predpovedajú dokonca jeho úplný zánik.
Je toho veľa – ale keby nebolo, táto biznisová tragédia by sa asi nestala takým dokonalým príkladom, ako veľmi sa firma môže pokaziť.
Z trhovej kapitalizácie Nissanu sa za sedem rokov vyparilo 80 percent, ak by sme zohľadnili aj infláciu, išlo by asi o 85 percent.
Aj po siedmich zlých rokoch má však Nissan Motor ešte stále vyše 100-tisíc zamestnancov – zatiaľ.
Prečo sa teda príbeh globálnej automotive expanzie premenil na globálny automotive krach?
Začiatok: „The Alliance“
Veľkým svetovým hráčom sa Nissan stal v roku 1999. Deväťdesiate roky boli érou konsolidácie v automotive, v roku 1998 sa v multimiliardovej transakcii spojili dva tradičné giganty, Chrysler a Daimler (čiže Mercedes). Nissan, v tom čase zadlžený, reagoval podobne odvážne: s Renaultom uzavrel strategické partnerstvo „rovného s rovným“, ktoré prezentovali ako „The Alliance“.
Talentovaný štyridsiatnik Carlos Ghosn dokázal firmu ozdraviť, zvládol aj spojenie rôznych kultúr a geograficky odlišných trhových podielov. Aliancia sa dotiahla na vtedajšie obry ako General Motors alebo nový „DaimlerChrysler“.
Vrchol: Leaf a top päťka na svete
Téma roku 2007, teda posledného pred finančnou krízou, bola – už vtedy – elektromobilita. Na čele dobýjania nového trhu stál Nissan Leaf, auto, ktoré malo novú technológiu spraviť dostupnou pre strednú triedu.
Leaf z roku 2023. To už ho v predajnosti predbehla Tesla. Foto: SITA, AP
Leaf sa v druhej dekáde nového storočia usadil na čele rebríčkov predaja elektromobilov a Nissan v prvej päťke automotive firiem v rebríčku najväčších firiem sveta Forbes Global 2000. (Zo všetkých začlenených firiem bol v roku 2007 na 81. mieste.)
Druhý vrchol: trojitá aliancia
V rokoch 2008 a 2009 podusila finančná kríza aj Nissan, problémy však zvládol a obhájil si aj pozíciu jednej z najväčších svetových automobiliek. O tú kríza a bankrot pripravili General Motors či Chrysler (ktorého sa Daimler stihol včas zbaviť, ešte na jar 2007).
Na novom globálnom trhu ešte viac vzrástol význam veľkých aliancií a k Nissanu s Renaultom sa postupne pridalo aj Mitsubishi. „Rozšírená aliancia predstavuje jedno z najväčších automobilových zoskupení na svete, vo fiškálnom roku 2016 predala 10 miliónov vozidiel,“ chválil sa Ghosn, v tom čase najznámejšia tvár globálneho automotive.
Plány nastavil na 14 miliónov áut do roku 2022 a v hre bola pozícia jednotky.
Pád kráľa
Namiesto toho prišiel megaškandál. Osobný pád Carlosa Ghosna z trónu na konci roka 2018 sa nestratí ani medzi najväčšími manažérskymi zlyhaniami všetkých čias. Po zatknutí, obvinení zo sprenevery a účtovných machinácií, úteku z Japonska a sérii súdov sa už dočkal aj sfilmovania – aj pre Netflix, aj pre Apple TV+.
Carlos Ghosn. Šéfa automotive aliancie zatkli a obvinili z falšovania údajov o svojom príjme (o 44 mili. USD) a zneužívania firemných peňazí (18 mil.). Riaditeľom zostal len v Renaulte. Nositeľ Rádu britského impéria, Rytier čestnej légie, Veľkého kríža Izabely Katolíckej a jeden z top manažérov automotive všetkých čias môže v Japonsku dostať 10 rokov alebo pokutu 89-tisíc dolárov.
Ghosnov pád spôsobil prvý masívny prepad dôvery zákazníkov. V treťom štvrťroku 2019 Nissan reportoval prvý mínus za desaťročie a napokon skončil v mínuse aj za finančný rok. V médiách začali kolovať slová ako „interné diskusie“ či „hľadanie dna“.
Pandémia
Postihla, rovnako ako finančná kríza, celý sektor. Až na to, že Nissan už do nej vstupoval v nie veľmi dobrej kondícii. Po prevádzkovej marži mínus 0,4 percenta vo finančnom roku 2019 (do konca marca 2020) prišiel prepad za finančný rok 2021 na mínus 1,9 percenta. Taký pomer prevádzkového zisku a tržieb je desivý aj v pandémii.
Do marca 2023 sa síce Nissan vrátil k marži 3,6 percenta, no prepad, ktorý utrpel od roku 2018, bol aj tak hlboký. V rebríčku Global 2000 figuroval vlani na základe výsledkov z roku 2023 na 341. mieste, v tretej desiatke medzi automotive firmami.
V roku 2018 bol na 97. pozícii celkovo, v automotive bol ôsmy.
Nástup Číny
A pred ním (ďaleko pred ním) bola vlani už nielen Tesla či novovytvorený Stellantis, ktorý prepojil Peugeot, Citroën, Fiat, Chrysler, Jeep, ale aj zo desať ďalších značiek. Boli tam aj značky ako BYD a SAIC, teda čínske elektrické obry.
A budú pribúdať aj ďalšie. Čína stavila v automotive na množstvo značiek, z ktorých sa udržia len niektoré – ale tie potom pôjdu ako píla, upozornil nedávno expert na čínsku stratégiu. Tu je, mimochodom, „historický“ (osem rokov starý) pohľad na rýchlo rastúce „startupy“ medzi elektroautomobilkami s ich umiestneniami v Global 2000 a v užšom výbere ťahúňov tohto rebríčka za roky 2015 až 2017.
BYD a Tesla sa odvtedy chytili skutočne masívne (tržby im poskočili od roku 2017 do roku 2024 viac ako 6-násobne). Guangzhou a Geely, respektíve BAIC vyrástli iba 1,5- až 2-násobne.
A krach pokusu o záchranu
Málokto si asi mohol lepšie vychutnávať pocit škodoradosti ako Carlos Ghosn, ktorý vlani „predpovedal“, že Honda a Nissan sa nedohodnú. Pokus opäť raz vytvoriť veľkú automotive skupinu spojením dvoch nerovných častí nedávno skrachoval – a spustil ďalšiu vlnu prepúšťania a zatvárania v tej slabšej časti, v Nissane.
Aktuálne výsledky, marža 0,6 percenta a čistá strata 4 miliardy dolárov za finančný rok 2024 znamenajú v boji s čínskou konkurenciou neúspech hraničiaci s katastrofou.
Návod na neúspech
Zhrňme to: Nissan postihla drvivá kombinácia problémov, akú by asi neustála žiadna firma. Tu je spoľahlivý recept na neúspech.
- Buďte na novom trhu príliš skoro, ale neudržte si náskok. V rebríčku najpredávanejších elektromobilov za marec 2025 už Leaf ani iný e-model Nissanu nie sú, predstihli ich aj také značky ako Deepal, Changan či Xiaomi Auto.
- Stavte v nesprávnom čase na stratégiu veľkých objemov. Možnosť uzatvárať joint ventures, aliancie či „mergers“ tu bola vždy, od začiatku automotive ako sektora. Ak však na heslo „objemy hneď, inovácie potom“ stavíte v nesprávny okamih…
- Pridajte šéfa, ktorý je až taký génius, že ho napokon zatvoria pre sériu podvodov. Zlé príklady sú populárne pre médiá, ale zlý imidž šéfa firmy asi ťažko pomôže k predaju áut. Príklad, verzia 2025: Elon Musk.
- Toto všetko načasujte akurát pred pandémiou, aká tu nebola sto rokov.
- A ešte k tomu v čase, keď ekonomická superveľmoc pripravuje útok práve na „váš trh“, na ktorom ste pred časom boli prví.
- A napokon nezvládnite ani veľkú šancu na záchranu na poslednú chvíľu. Ako ilustruje fotka.
Šéfovia Nissanu (zľava) Makoto Uchida, Mitsubishi Takoa Kato a Hondy Toshihiro Mibe odchádzajú z tlačovky v decembri 2024. Foto: SITA, AP
