Z Voyo a teraz Oneplay vyrástol nebývalo úspešný projekt, predovšetkým vďaka kvalitnej vlastnej tvorbe. Prečo sú dôležité jednoslovné názvy a ako sa buduje hype okolo seriálu, vysvetľujú riaditeľ vývoja obsahu Michal Reitler a programová riaditeľka Silvia Majeská.
Dlho to bola zásadná debata streamovacích služieb. Vyhodiť naraz celú sériu obľúbeného seriálu, alebo dávkovať po štarte jednu epizódu týždenne? Zdá sa, že druhá možnosť zvíťazila. A to aj v rámci platformy Oneplay, nástupcu platformy Voyo z mediálneho revíru skupiny PPF Renáty Kellnerovej.
Kľúčový muž vo Voyo, ktoré sa na české pomery stalo nevídaným úspechom, je riaditeľ vývoja obsahu Michal Reitler. Ten je vo svojom odbore prakticky legenda. Za desať rokov pôsobenia v Českej televízii stál pri projektoch ako Metanol, Dukla 61, Prípady 1. oddelenia, Nevinné klamstvá či Most!. Ešte predtým rozbehol nanovo seriál Ulica a po návrate na Novu sa podpísal pod Prípad Roubal, Kráľa Šumavy, Ivetu či fenomén krimi žánru Metoda Markovič.
Pre Reitlera je týždenné vydávanie nepochybne lepšia voľba ako vydanie celej série naraz. „Jednoducho preto, že divák má možnosť s takýmto projektom žiť. Zatiaľ čo ak vyhodíte šesť epizód naraz, len vykoľajíte debatu medzi divákmi, ktorí o tom nemôžu diskutovať, pretože sú možno práve pri rôznych epizódach,“ vysvetľuje muž, ktorý stojí za štartom každého pôvodného projektu Oneplay.
Práve to je rozhodujúce pri rozhodovaní o dávkovaní seriálu alebo minisérie. Vytvorenie komunity. Umožniť divákom rozprávať sa s priateľmi o poslednej epizóde a špekulovať, čo sa stane ďalej. Môžete to vidieť na číslach z online platformy.
Napríklad pri Metóde Markovič sa skutočný nárast sledovanosti začal od tretej epizódy, keď sa medzi ľuďmi rozšírila správa o mimoriadnom diele, ktoré bolo vtedy dostupné digitálne na Voyo. Sledovanosť potom rástla ďalších dvanásť mesiacov.
„Aj vo svete seriál, ktorý vyšiel po týždni, pohol divákmi. Preto sme naše exkluzivity rozložili v čase,“ dodáva Silvia Majeská, programová riaditeľka nielen Novy, ale aj Markízy.
Podľa Reitlera je pôvodná práca pre Oneplay vždy spojená s rezonujúcou témou, ktorá by mala vyvolať diskusiu v spoločnosti. Tá však potrebuje čas a priestor. Jednotlivé epizódy seriálu sú potom tiež postavené na vlastnej vnútornej téme.
Na druhej strane konkurenčný Netflix umiestňuje na web celé seriály naraz. V prípade Netflixu je to historicky dané, keďže začínal ako digitálny konkurent fyzických požičovní – logicky teda ponúkal celý obsah naraz. Naproti tomu platformy ako HBO od začiatku stavali na vlastnom obsahu a používali týždenné vydania.
V Oneplay nazývajú takýto druh jednorazovej infúzie obsahu box set. V tomto formáte vydávajú napríklad staršie zakúpené seriály, ktoré nemá zmysel umiestňovať postupne. V porovnaní s postupným prísunom obsahu ponúka box set možnosť takzvaného binge-watchingu seriálu, teda jeho sledovania na „jednu šupu“. Potom však tiež často musíte čakať viac ako rok na ďalšiu sériu.
„Ale pre videotéku to znamená, že musí mať veľa sérií. Pestrosť pre divákov je daná množstvom titulov a epizód. Je to ako otvoriť cukráreň s neobmedzenou spotrebou. Prvý týždeň je to skvelé, ale dáte si potom ešte tri kremrole? Myslím si, že exkluzivita a striedmosť sú prospešné,“ dodáva Reitler.
Ako však Majeská upozorňuje, aj Netflix si po namočení prstov do vlastnej pôvodnej tvorby začína všímať všeobecný trend a začal svoje seriály často skracovať na polovicu, aby vybudoval očakávanie na druhú časť série.
Nie každý divák je však rovnaký a sú aj takí, ktorí si pozrú celý seriál na jedno pozretie. „Väčšina z nich diskutuje o seriáli s priateľmi a s radosťou si počká na nové epizódy. Ale zároveň nám údaje z Voyo a teraz aj Oneplay hovoria, že sú diváci, ktorí počkajú, kým vyjde celý seriál, a potom si ho pozrú celý počas jedného víkendu, pretože im takýto formát vyhovuje,“ dodáva prevádzkový insight.
Aj keď Michal Reitler sedí za stolom so scenáristami a režisérmi, ktorí mu ponúkajú nový príbeh, musí ich usmerniť. Na začiatku celého procesu je už myšlienka, že seriál vyjde za niekoľko týždňov. Reitler a jeho tím si musia byť od začiatku istí, že pôvodný materiál vydrží šesť epizód a zároveň bude mať veľmi silnú prvú epizódu, ktorá diváka prinúti čakať sedem dní na druhú.
„Ak máte slabú prvú epizódu, môžete stratiť diváka. Ak je druhá slabšia, môžete sa s ňou rozlúčiť,“ vysvetľuje Reitler a dodáva, že číslo šesť sa ukázalo ako zlatý rez pôvodného dielu. Šesť epizód seriálu sa rovná trom príbehovým oblúkom po dve epizódy, teda vlastne trom dejstvám, ako je v drámach zvykom.
Zároveň to však neznamená, že epizódy fungujú ako samostatné diela. „Keď si zoberiete napríklad Metoda Markoviča, po prvej epizóde si diváci neboli celkom istí, či to bude prvá vražda, ktorú videli na začiatku, čo tam robil Vojtěch Kotek, a vôbec nevideli Hojera, v mene ktorého sa celá epizóda končí,“ upresňuje riaditeľka vývoja obsahu.
Reitlerovmu tímu sa podarilo vytvoriť si u divákov na Oneplay vlastnú kategóriu „niečo ako Markovič“. Kým prelomový projekt mal postupný nápor diváckeho záujmu, tohtoročná kriminálna dráma Studňa naskočila do vysokých čísel hneď od začiatku. Diváci si zvykli očakávať kvalitnú kriminálnu drámu v štýle Metoda Markoviča. Podľa Majeskej je tak komunikácia s tvorcami filmu a divákmi oveľa jednoduchšia.
Zároveň dodáva, že najväčšie poučenie z vedenia streamovacej platformy bolo, že názov seriálu môže mať veľký podiel na úspechu.
„Boli sme zvyknutí na lineárne vysielanie a jeho dosah, ktorý automaticky generuje divákov. Titul musí diváka upútať medzi spleťou obsahu vo videotéke, inak si ho nenaladí. Vyskúšali sme si to na niekoľkých situáciách,“ hovorí programový riaditeľ.
Naráža tým na seriál Sex O’clock, ktorý mal podľa Majeskej a Reitlera ťažšiu cestu k divákom ako iné projekty. Už samotný názov výrazne sťažoval zameranie kampane. Logicky sa väčšina kampane odohrávala v digitálnom prostredí vyhľadávačov a sociálnych sietí. Seriál bol do veľkej miery zameraný na mladé publikum.
Slovo „sex“ v názve sa však ukázalo ako taktická chyba, ktorá výrazne znížila dosah kampane. Vyhľadávače ju zablokovali a dosah na sociálnych sieťach bol menší. Podľa Reitlera má podobný príbeh aj Matematika zločinu. Reitler sa domnieva, že názov je možno zbytočne komplikovaný.
Čo funguje? Jednoslovné a maximálne popisné názvy. Studňa, Kráľ Šumavy, Iveta. Vzbudzujú očakávania, sú jasné a chytľavé. Ideálny názov je podľa Reitlera krátky, bez háčikov a čiarok a vyvoláva emócie.
Povedzte to miliónom ľudí
Oneplay má v súčasnosti 1,4 milióna predplatiteľov, čím na domácom trhu šliape na päty Netflixu. Práve mimoriadny dosah Oneplay v kombinácii s klasickým lineárnym televíznym vysielaním ponúka tvorcom ako hlavné lákadlo aj Silvia Majeská .
„Snažíme sa im vysvetliť, že rozprávať príbeh miliónu divákov je obrovský úspech. Že je to výzva vytvoriť formát, ktorý je pre divákov zaujímavý a zároveň kvalitný,“ hovorí Majeská.
Samozrejme, tvorcovia prichádzajú s vlastnými kreatívnymi víziami, ale výzvou pre Reitlera aj Majeskú je nasmerovať ich tak, aby sa ich obsah v konečnom dôsledku dostal k čo najväčšiemu počtu divákov, inak by nemal zmysel pre platformu, ktorá má tie najvyššie ambície.
„Je pravda, že vlajku komerčného úspechu máme veľmi vysoko. Preto odmietame veci, ktoré sú príliš úzkoprsé. Ale vysvetľujeme im to, aby nabudúce prišli opäť s lepšou predstavou o tom, čo od nich očakávame. Ak chceme byť úspešní, musíme robiť predstavenia pre všetkých,“ hovorí dôrazne Reitler.
Jeho úloha je tiež povedať tvorcom, pre koho budú tvoriť. Najväčšiu hodnotu má poznanie divákov, preto Oneplay poctivo zbiera údaje o správaní českých divákov, ktoré využíva pri programovaní klasickej televízie.
„Veľa tvorcov sa spolieha na to, že keď sa objaví téma, ktorá je pre nich a ich okolie dôležitá, je to všetko pohlcujúce. Ale to je to, prečo sme tu my. Aby sme vedeli, kedy pre koho robíme aký program, kto čo sleduje v nedeľu a kto čo v utorok,“ dodáva Michal Reitler.
Mať empatiu s oveľa širšou vrstvou spoločnosti, než je životná bublina scenáristov, je podľa neho nevyhnutné.
Článok vyšiel na forbes.cz a autorom je Michal Bernáth.
