Ani rok 2024 nebol skúpy na „veľké korporátne tragédie”. Pokračoval dlhodobý pád Boeingu, akcionári vyhodili pre zlé výsledky aj šéfa Nike a odísť musel aj skúsený a agilný šéf Intelu.
Rok priniesol nezvyčajne veľa výmen na stoličkách generálnych riaditeľov veľkých firiem, ukazujú mnohé prehľady. Dôvodov uvádzajú analytici viac, od posunu firiem k novému normálu po pandémii po väčšiu volatilitu v rozhodovaní samotných manažérov.
Najdôležitejšie lekcie sú však tie, ktoré sa týkajú veľkých, ikonických (alebo prinajmenšom kedysi ikonických) firiem. Tu sú tri z nich.
Poznáte to: generálny riaditeľ legendárnej firmy odstúpi po sérii neúspechov. Jeho spoločnosť kedysi dominovala v odvetví, bola lídrom v inováciách a darilo sa jej až tak fantasticky, že sa stala americkou ikonou.
Napriek tomu v istom momente dosadila na čelo outsidera, ktorý prišiel z oblasti financií, ale bez skúseností v odvetví a bez vášne pre ňu.
Nový generálny sa zameral na znižovanie nákladov a „našľahanie” ziskov zo starších produktov namiesto investícií do vývoja nových.
Výsledkom bol prudký nárast krátkodobých ziskov, ktorý nadchol Wall Street, no čoskoro po ňom prišiel aj prudký pokles, keď sa zákazníci obrátili na konkurentov, ktorí medzitým pripravili nové a inovatívne ponuky.
Po tom, ako si zoberie desiatky miliónov dolárov za to, že zničil hodnotu v desiatkach miliárd dolárov, odíde generálny riaditeľ do dôchodku a zanechá nástupcovi úlohu, aby to nejako dal dohromady.
Je toto príbeh Nike? Alebo Boeingu? Odpoveď je, samozrejme, oboje, a nie sú to jediné príklady, iba tie najznámejšie.
Z dlhodobého hľadiska však takýto prístup katastrofálne zlyháva. Možno najvplyvnejším a najdeštruktívnejším zástancom tohto prístupu bol muž považovaný za manažérsku superhviezdu – Jack Welch, podľa reportéra New York Times Davida Gellesa „Muž, ktorý zničil kapitalizmus.“
Nike a jej otrasné tenisky
Nike je len ďalšia prípadová štúdia v opísaných manažérskych postupoch. Keďže životný cyklus produktu v móde je oveľa rýchlejší ako v lietadlách, trvalo len roky a nie celé generácie, kým sa skvelá firma dostala do problémov. Keď sa John Donahoe v roku 2020 stal generálnym riaditeľom, bol len druhým CEO, ktorý prišiel „zvonka“.
Predtým viedol eBay či finančníkov z Bainu, ale skúsenosť v oblasti obuvi, športových potrieb a dokonca ani v móde nemal skutočne žiadnu.
Do „nudných” tenisiek pridal autor fotografie iné šnúrky, aby rozbil čiernobielu schému. Foto: Unsplash
Čo spravil? Zredukoval predajné tímy, výskum a vývoj a presunul produkty od maloobchodných partnerov do vlastných predajní. Krátkodobo jeho kroky, samozrejme, čísla zvýšili.
Ďalším rozhodnutím jeho éry bolo, že populárne nízke čiernobiele tenisky v štýle 80. rokov „Panda dunk“ začala firma vyrábať v bezprecedentných objemoch. Zaplavila nimi predajne natoľko, až nimi zákazníkov úplne unudila. Výsledok? Vlani dostali titul „najhoršie tenisky všetkých čias“.
Nemajú? Tak si kúpime iné
Donahoeova reorganizácia mala podobnú trajektóriu. Prepustil stovky marketérov, ktorí poznali zákazníkov, s tým, že ich nahradí informáciami z dát. Tvorba produktov sa presunula z oblasti športu na demografiu (namiesto oddelenia pre basketbal malo vzniknúť oddelenie pre mužov ako v Zare, GAP-e, H&M alebo akejkoľvek inej generickej značke).
Dôraz na predaj prostredníctvom vlastných predajní Nike len daroval podiel na trhu konkurentom, ktorí darček aj využili. Výsledkom bolo, slovami bývalého výkonného riaditeľa značky Nike Massima Giunca, že „prvýkrát v histórii Nike už dlhodobá vízia nebola o udržateľnom raste, ale o nadradenosti priameho predaja na čele s digitálom”.
Nebolo prekvapením pre nikoho, kto trochu poznal trh s obuvou, ale zjavným šokom pre nové vedenie Nike, „ako veľa spotrebiteľov – najmä príležitostných kupujúcich – nehľadalo v regáloch nevyhnutne len Nike, ale jednoducho prišlo na nákup tam, kde chodilo vždy. A keď už Nike v tom „svojom“ obchode nenašli, jednoducho sa rozhodli pre iné značky.“
Ako zachrániť Boeing… až kým neodpadnú dvere
Dlhodobý pád Boeingu je už dnes dobre známy príbeh. Posunom v roku 2024 je fakt, že… prepad pokračuje aj ďalej, hoci v roku 2023 sa mohlo zdať, že firma sa postupne z problémov dostane. Po dvoch katastrofách, pádoch lietadiel v roku 2020, však v januári 2024 prišla ďalšia „takmer katastrofa“, keď letu Alaska Airlines odpadli vo vzduchu dvere. Našťastie nik neumrel.
Úrady však nariadili ďalšie nútené „uzemnenie“ lietadiel 737 MAX a firma tak dostala čierne na bielom, že nefunguje.
Pridajte pokračujúce problémy s výrobou iných modelov, ďalšie oneskorenia či zrušenia dodávok a nevyhnutné oslabenie dôvery verejnosti v Boeing. K tomu ešte aj ďalšie zmeny vo vedení, celkovú nepredvídateľnosť firmy a máte „dokonalú búrku“.
David Calhou. Foto: AP Photo/Mariam Zuhaib
Mix problémov sa, samozrejme, nemohol neodraziť na financiách Boeingu, čo zasa viedlo k ďalšej strate pracovných miest a ďalšiemu zníženiu dôvery investorov. Od januára do novembra padli akcie firmy o 45 percent, čo znamenalo prepad trhovej kapitalizácie o ďalších 60 miliárd dolárov (a celkovo už o 150 miliárd, čo je 60 percent straty hodnoty od jari 2019).
Calhoun nastúpil do Boeingu krátko po spomínaných veľkých katastrofách, na jar 2020, a v rozhovoroch s médiami reagoval aj trápnymi náznakmi, že piloti etiópskych aerolínií neboli dostatočne preškolení o aktualizáciách softvéru, ktoré poslali k zemi dve lietadlá s pozmenenou konfiguráciou závesu motorov.
Šancu „vykecať sa” z ďalšieho obrovského bezpečnostného incidentu už Calhoun nedostal, ku koncu roka 2024 končí. Aj pád Boeingu tak poskytuje poučenie o tom, ako môže gigant v sektore spáchať samovraždu prostredníctvom série „vypočítaných manažérskych chýb“.
Rozhodnutia Boeingu, od ignorovania bezpečnosti produktov pri 737 Max a uprednostňovania krátkodobých ziskov až po podkopávanie firemnej kultúry, ako aj nesprávne riadenie regulačných rizík a hazard s dôverou zákazníkov, poukazujú na nebezpečenstvo, ktoré číha na firmy, ak stratia zo zreteľa základné hodnoty.
Nedostatočne paranoidný: Pat Gelsinger, Intel
Legendárny šéf Intelu Andy Grove, rád hovoril: „Prežijú iba tí paranoidní.“ Táto paranoja pritom nebola o strachu, išlo o zdôraznenie nevyhnutnosti stálej ostražitosti voči konkurencii a neúnavnej snahy inovovať.
Keď sa Pat Gelsinger v roku 2021 po dvanástich rokoch vrátil do Intelu ako generálny riaditeľ, bola tu nádej, že by mohol obnoviť stratený náskok v inováciách Intelu.
Skúsený technológ s tromi desaťročiami výsledkov v Inteli mal náročnú úlohu. Napriek jasnej vízii a viditeľnému nasadeniu však výsledky zaostali za očakávaniami.
Pat Gelsinger. Foto: Flickr, VMWare
Jeho náhly odchod znamená koniec celej éry v Inteli. Veľká snaha obnoviť výrobné kapacity na trhu, kde inovácie na nikoho nečakajú, na veľký obrat nestačila. Intel sa totiž nachádza v kritickom bode. Jeho budúcnosť závisí od toho, ako dobre sa prispôsobí novej realite na trhu a ako zvládne tvrdú konkurenciu v oblasti polovodičov.
Bude pokračovať v boji o podiel vo výrobe čipov alebo sa preorientuje na ich vývoj? Dokáže ešte dobehnúť stratu v AI alebo je za Nvidiou už príliš ďaleko? Potrebuje reštrukturalizáciu či priam fúziu, aby prežil?
Kritickú otázku položil ešte sám Gelsinger pred rokom: „Budeme vyrábať budúcnosť?
Autormi článku sú prispievatelia Forbes.com Jim Osman (Boeing), Gautam Mukunda (Nike, Boeing) a Emil Sayegh (Intel).
