V novom tisícročí sa Apple tešil obrovskej popularite. Bažili sme po všetkých ponúkaných produktoch, MP3 prehrávačoch, smartfónoch, tabletoch aj laptopoch. Apple bol značkou, ktorú chcel mať každý. Všetko ostatné sa zdalo byť druhoradé, ako tenisky, ktoré vás v šiestom ročníku nútili nosiť rodičia.
Nebola to vôbec náhoda. Stratégia bola jasná, nájsť rozvíjajúce sa odvetvie, kde vtedajšie produkty fungovali dobre, ale nepôsobili príťažlivo. Potom sa na scéne zjaví Apple s krásnym novým dizajnom, elegantným a intuitívnym ovládaním a produktmi, ktoré ponúka za prémiovú cenu. Vytvoril najžiadanejšie produkty na trhu. Bol to logický plán, ktorý brilantne fungoval dlhé roky.
Len nedávno sa ukázalo, že stratégia prestáva vykazovať výsledky. Konkurenti, ktorých sa snažia vytlačiť z trhu, už nie sú slabochmi ako firmy, s ktorými súťažili v minulosti.
Prvá prehra Apple prišla s nástupom Apple Music, ich hudobnej streamingovej platformy. Po rokoch sťahovania hudby z iTunes sa Apple pokúsil vytvoriť vlastnú streamingovú službu. Zmena prišla pravdepodobne príliš neskoro. Firmy ako Pandora a hlavne Spotify už získali veľa priaznivcov. Majú dobre navrhnuté produkty, ktoré sa páčia zákazníkom. Apple Music je iná. Používateľom neponúka benefity, ktoré by ich prinútili k zmene platformy. Zákazníci si môžu importovať vlastnú iTunes knižnicu. Mileniáli ani generácia Z však takéto služby nevedia dobre oceniť, vo svojej hudobnej knižnici nemajú takmer žiadne skladby.
Rozdiel ilustrujem na číslach. Až 47-percent mileniálov preferuje Spotify, zatiaľ čo Apple Music len 17-percent. Kým zisk Apple tvorí štvrť bilióna dolárov, Spotify čelí ťažkostiam s jeho vytváraním. Má však niečo oveľa cennejšie – „cool faktor“. Trochu neohrabané a neotesané hudobné služby Apple využívali naši rodičia. Spotify a Pandora sú platformy, po ktorých bažia mladší poslucháči.
Druhý prešľap Apple bol v oblasti hlasových príkazov. Siri, všadeprítomný zvukový asistent od Apple sa na trhu ocitol ako jeden z prvých. Na svoj „prime time“ však nebol vôbec pripravený. Dopletené frázy sa stali populárnym vtipom. Vydláždili cestu systému Alexa od Amazonu, ktorý ako sa zdá, vystihol populárnu predstavu. (Amazon kontroluje takmer 75-percent trhu ovládaného hlasovými príkazmi.)
Reakcia Apple na systém Alexa sa nazýva HomePod. Obecenstvo ho však začiatkom roka privítalo len s malým nadšením. Stojí dvakrát viac ako konkurenčná platforma. Kým HomePod disponuje drahým systémom hlasového ovládania, Echo Dot od Amazonu stojí len 40 dolárov a pripojí sa ku všetkým kvalitnejším stereo reproduktorom. Ľuďom, ktorí ocenia kvalitnú zvukovú reprodukciu, je prístupná za šestinu ceny a zároveň im umožňuje zostať vo vysoko rozvinutom (a momentálne viac trendy) ekosystéme Echo.
Posledným nepodarkom od Apple bol trh so streamingovými zariadeniami. V troch nedávnych štúdiách od Parks Associates, ComScore a eMarketer, sa podľa trhového podielu Apple TV vliekla výrazne za Roku, Chromecast a Fire TV od Amazonu.
Apple sa snažil uspieť na trh, na ktorom konkurencia (Roku) ponúkala veľmi kvalitné produkty a tešila sa zanieteným fanúšikom. Služby, ktoré ponúkol Apple, pôsobili priemerne, boli dobre navrhnuté a fungovali, ale nepriniesli nič nové. Naopak, mali menej kanálov ako Roku.
Skutočným úskalím však boli financie. Cena za Apple TV sa začína na 150 až 200 dolároch, v závislosti od veľkosti pamäte. Teda šesť až osemkrát vyššia suma oproti Roku, cez ktorý si seriály na Netlifxe premietnete pomocou jednoduchého a intuitívneho ovládania, takmer na rovnakej úrovni ako majú sofistikované Apple produkty.
Apple, ktorý má v porovnaní s Roku menej ako polovičný podiel na trhu, pôsobí ako zbytočne preceňované zariadenie. Je však stále populárny u našich rodičov, ktorí majú strach prejsť na značku, o ktorej nikdy predtým nepočuli.
Televízny faktor
Strata takéhoto cool faktoru (a výsledná strata podielu na trhu) predstavuje pre Apple, ktorý sa snaží preniknúť na televízny trh, veľký problém. Ťažkosti, ktoré má Apple Music a Apple TV, sa v značnej miere premietajú do pôvodnej hry giganta o televízny obsah, do ktorej už doposiaľ investovali jednu miliardu dolárov.
Predpokladá sa, že Apple bude vlastné šou distribuovať cez Apple Music, ktorá pravdepodobne bude dostupná len na Apple TV.
Povedané trochu bezcitne, ich šou budú distribuované na najmenej populárnej televíznej streamingovej platforme, ktorá bude pravdepodobne kontrolovaná najmenej populárnym hlasom aktivovaným asistentom.
Nie veľmi dobrý začiatok. Hlavne ak je vašou cieľovou skupinou mladšie publikum, ktoré po Apple produktoch baží stále menej.
iPhone faktor
Našťastie, nie všetko v Cupertino sa zdá byť ponuré. Najpredávanejší produkt od Apple, iPhone, ktorému značka vďačí za väčšiu časť ich štvrťbiliónového zisku, na popularite nestráca. V skutočnosti cool faktor iPhone narastá, aspoň u generácie Z.
Podľa výskumov od Piper Jaffray, až 76-percent amerických tínedžerov vlastní iPhone. Minulý rok to bolo len 69-percent. Až 81-percent tvrdilo, že ako ďalší telefón chcú práve iPhone, nárast zo 75-percent. Obrovská výhra, ktorá ponúka Apple kvalitný štart na zvýšenie cool faktoru aj v oblasti televíznych produktov. Tínedžeri si pravdepodobne televízne vysielanie na telefóne pozrú radšej ako rodičia. Apple sa však stále spolieha na rodičov. Je potrebné prinútiť rodičov aj tínedžerov zmeniť pohľad na Apple Music a Apple TV.
Nedávno som ponúkol dve možné riešenia Apple problému. Bezplatný televízny obsah ako súčasť iOS (môžu si to zarátať do marketingových výdavkov) a predstavenie cenovo dostupnejšej Apple TV, ktorá bude schopná konkurovať Roku, Amazon Fire TV a Chromecast (v minulosti sa im to úspešne podarilo s Shuffle a Nano.)
Nerobiť nič, len dúfať, že trh si uvedomí aké cool produkty ponúkate tentokrát nebude fungovať. Rovnako ani uvedenie ďalšieho finančne náročného vybavenia, ktoré skutočne nikto nechce (napríklad nová 4K verzia Apple TV.)
Stať sa cool značkou je ťažké, ale znovu si v očiach zákazníkov získať príťažlivosť je oveľa náročnejšie.
Autor Alan Wolk píše pre Forbes.com o budúcnosti televízie, o klasickom vysielaní o digitálnom a o využívaní sociálnych médií.
