Hodnota značky je najcennejší nástroj, ktorý si firmy budujú. Ak je vysoká, vytvára dopyt zákazníkov a s ním aj možnosť pýtať si prémiové ceny.
Príklad 1: Apple a iPhone, ktorého sa v poslednom kvartáli 2016 predalo 78 miliónov kusov. Priemerná cena 695 dolárov. O viac ako 500 dolárov viac ako hlavný konkurent Samsung, podľa výskumu Canaccord Genuity. Výsledok: Apple získava 92 percent zisku na trhu smartfónov a jeho hora hotovosti narástla na 257 miliárd dolárov.
Apple vedie výročný rebríček najhodnotnejších značiek sveta podľa Forbesu už siedmy rok po sebe. Cena za značku Apple by bola 170 miliárd dolárov, čo je medziročný nárast o desať percent. Suma predstavuje 21 percent trhovej hodnoty celej firmy (806 miliárd dolárov).
Rýchlik s menom Apple sa vôbec nechystá spomaliť. Nový iPhone 8 by mal prísť na jeseň. Firma oslavuje desiate výročie tohto revolučného produktu. Očakáva sa, že príde s OLED obrazovkou, bezdrôtovým nabíjaním a ďalšími zmenami. Nové funkcie môžu cenu vytlačiť nad 1 000 dolárov za verziu s pamäťou 256 GB a s Apple by sa mohol stať prvou verejne obchodovanou firmou s hodnotou cez 1 bilión dolárov.
Google je na druhom mieste s hodnotou značky 101,8 miliardy. Premožiteľa v Apple našiel druhý rok po sebe, ale náskok zmenšuje s 23-percentným nárastom hodnoty značky (vlani bol 26-percentný). Google sa integroval do rôznych častí nášho života, pričom sedem jeho produktov má podľa firmy viac ako miliardu užívateľov. Patria k nim Android, Chrome, Gmail, Google Play Store, Maps, Search a YouTube (Forbes oceňuje YouTube samostatne, ale stránka na zdieľanie videa sa nedostala do top 100).
Slovo „vygoogliť“ je synonymom vyhľadávania na internete, ale dcéra Alphabetu stále bojuje o ochranu svojej značky. Federálny odvolací súd v USA tento mesiac potvrdil ochrannú značku pre Google, keď rozhodol, že je hodná ochrany v prípade z roku 2012, v ktorom okrem iného 763 internetových domén parazitovalo na slove „google“. Hodnota Googlu rastie a nehrozí jej generikovanie, ako v prípade aspirínu.
Do top päťky sa ešte dostali Microsoft (87 mld., +16%), Facebook (73,5 mld., +40%) a Coca-Cola (56,4 mld., -4%).
Stovka najhodnotnejších značiek sveta má dokopy hodnotu 1,95 bilióna dolárov a medziročne vzrástla o 6 %. Patria do nej firmy od Apple na vrchu (170 miliárd) až po nemecký Allianz (6,8 miliardy dolárov).
Najhodnotnejšie značky sveta
1. Apple 170 mld. USD (+10% medziročne)
2. Google 101,8 mld. (+23%)
3. Microsoft 87 mld. (+16%)
4. Facebook 73,5 mld. (+40%)
5. Coca-Cola 56,4 mld. (-4%)
6. Amazon 54,1 mld. (+54%)
7. Disney 43,9 mld. (+11%)
8. Toyota 41,1 mld. (-2%)
9. McDonald’s 40,3 mld. (+3%)
10. Samsung 38,2 mld. (+6%)
11. GE 37,9 mld. (+3%)
12. AT&T 36,7 mld. (+12%)
13. IBM 33,3 mld. (-20%)
14. Intel 31,4 mld. (+13%)
15. Cisco 30,7 mld. (+8%)
16. Nike 29,6 mld. (+8%)
17. Mercedes-Benz 29,2 mld. (+12%)
18. Oracle 29,2 mld. (+4%)
19. Verizon 28,9 mld. (+12%)
20. Louis Vuitton 28,8 mld. (+6%)
Hodnotili sme 200 globálnych značiek, aby sme pripravili rebríček stovky najväčších. Značky museli pôsobiť aj v USA, čo diskvalifikovalo niektoré veľké brandy – ako Vodafone. Medzi stovkou sú aj značky produktov ako pivo Budweiser od firmy Anheuser-Bush InBev, ale tiež produkty predávané pod korporátnou značkou ako Starbucks.
Forbes hodnotil značky podľa zisku za tri roky a priradil im percento, akú značka zohráva v konkrétnom sektore (viac pred luxusné tovary a nápoje, menej pre aerolínie a ropné firmy). Následne sme priemerný pomer ceny k zisku použili na trojročné zisky, aby sme vypočítali hodnotu značky.
Technologické firmy dominujú rebríčku, do stovky sa ich dostalo 18 a z top 15 ich bolo deväť. Z finančníctva uspelo 13 firiem, najlepší bol American Express na 22. mieste s hodnotou značky 24,5 miliardy dolárov. Medzi balenými tovarmi pre spotrebiteľov, ktorých bolo dvanásť, sa najlepšie umiestnil Gillette na 28. mieste (19,2 mld.).
V USA sídli viac ako polovica značiek (56), Nemecko ich má jedenásť, Francúzsko sedem a Japonsko šesť.
Medzi najväčších skokanov sa zaradil Amazon. Hodnota jeho značky poskočila o 54% na 54,1 miliardy. Počet členov Prime-members klubu v USA sa za uplynulé dva roky zdvojnásobil na 80 miliónov, alebo dve tretiny amerických domácností, uvádzajú štatistiky Consumer Intelligence. Medzi ďalšími skokanmi bol Facebook (+40%), Starbucks (+24%) a Google (+23%).
Najväčší prepad už druhý rok po sebe zažilo IBM. Hodnota značky klesla o 20 % na 33,3 miliardy dolárov, čo ju radí na 13. miesto. Spoločnosť odišla od softvéru a hardvéru a sústredí sa na svoju cloudovú divíziu, výsledkom čoho je 20 po sebe idúcich štvrťrokov s poklesom tržieb. Medzi ďalšie značky s poklesom hodnoty patria HSBC (-18%), Caterpillar (-11%) a H&M (-11%).
Medzi nováčikmi sa najvyššie umiestnil Adobe. Softvérová značka je s hodnotou 7,4 miliardy na 84. mieste. Volkswagen bol vlani na 77. mieste, utrpel však 10-percentnú stratu a s hodnotou 6,7 miliardy vypadol z top 100. Išlo o tretí prepad nemeckej automobilky v rade. Firma sa zmieta v emisnom škandále. Federálny sudca v USA jej minulý mesiac nariadil zaplatiť trestnú pokutu 2,8 miliardy dolárov, ku ktorej treba prirátať 1,5 miliardovú z civilného konania.
Autor Kurt Badenhausen píše pre Forbes US o športovom biznise, vzdelávaní a lokálnom podnikaní.
