Jedna z najväčších chýb, ktoré pozorujem u ľudí, keď sa snažia čokoľvek zmeniť, je to, že sa neuveriteľne spoliehajú na motiváciu, hovorí Matej Šucha. Čo teda funguje lepšie ako motivovanie?
Ten istý úkon môžu ľudia vnímať ako náročný alebo nenáročný podľa toho, ako ho odkomunikujeme, hovorí behaviorálny ekonóm Matej Šucha. V 81. epizóde podcastu Nevyhorení hovorí o psychologických bariérach, ktoré nám často stoja v ceste.
Ako ste sa dostali k témam behaviorálnej ekonómie?
Bola to úplná náhoda. Študoval som poistnú matematiku, no vždy ma zaujímalo pozadie biznisu, manažmentu či predaja. Robil som si rôzne kurzy a snažil som sa vzdelávať. Jedného dňa sa mi dostala do rúk aj kniha Aké drahé je zadarmo od Dana Arielyho. Bol to môj prvý kontakt s behaviorálnou ekonómiou a zamiloval som sa.
Otvorilo mi to nový pohľad na ľudí, na to, ako sa správajú a rozhodujú, prečo robia to, čo robia a prečo nerobia to, čo by sme chceli. Odvtedy som v podstate každú voľnú chvíľku venoval štúdiu behaviorálnej ekonómie a zákazníckej psychológii.
Potom som skončil školu a zamestnal sa ako poistný matematik vo Viedni, no stále ma to ťahalo k tejto oblasti. Po asi troch rokoch denného dochádzania do Viedne, kde ma už aj vo vlaku poznali ako toho, ktorý číta behaviorálne knižky, som si povedal, že dám výpoveď. V roku 2015 som začal rozbiehať Mindoworx, poradensko–konzultačnú firmu v oblasti behaviorálnej ekonómie.
Ako dnes pomáhate firmám?
Venujeme sa ľudským rozhodnutiam. Firmám pomáhame lepšie porozumieť rozhodnutiam ich zákazníkom. Zisťujeme, čo ich ovplyvňuje, ako vyzerá ich rozhodovací proces a hľadáme spôsoby, ako s nimi komunikovať, aké slová použiť, v akom poradí podať informácie aj ako nastaviť produkt tak, aby bral do úvahy všetky podvedomé vplyvy, ktoré rozhodujú o tom, či človek nakúpi alebo nie.
Hlavný pilier, z ktorého vychádzame, je ten, že keď sa pre niečo rozhodneme, tak to nie je preto, lebo sme zvážili všetky pre a proti. Vplývajú na nás rôzne faktory, emócie a podvedomie. Mapovaniu týchto predvídateľných vzorcov v správaní sa venuje behaviorálna ekonómia.
Dá sa vôbec hovoriť o pomere medzi emóciami a ráciom v ľuďskom rozhodovaní? Čo prevláda?
Peknou metaforou, ako funguje naša myseľ, môže byť kokpit lietadla, kde máme pilota a autopilota. Väčšina našich rozhodnutí prebieha na autopilota, z ktorého občas prepneme na pilota. Vtedy sme sústredení a vnímame len tú jednu vec.
Niektoré výskumy však ukazujú, že 90 až 95 percent nákupných rozhodnutí sa deje podvedome. Nie sú to nevyhnutne len emócie, ktoré na nás vtedy vplývajú, no je podstatné porozumieť práve týmto neracionálnym vplyvom na naše správanie a pracovať s nimi.
Viete uviesť príklad?
Asi každý máme v živote veľa vecí, ktoré chceme zmeniť a nedarí sa nám to. Často pri tom narážame na to, že racionálne nám to dáva úplný zmysel, napríklad mal by som si medzizubnou kefkou každé ráno čistiť zuby, ale nerobím to.
Tu nastáva jedna z najväčších chýb, ktoré pozorujem u ľudí, keď sa snažia čokoľvek zmeniť. A to je to, že sa neuveriteľne spoliehajú na motiváciu. „Keď budem motivovanejší, tak to budem robiť.“
No snažiť sa sám seba, alebo iných ľudí motivovať viac je zbytočné. Vtedy by sme si mali položiť kľúčovú otázku: Prečo nie? Prečo to nerobím?
V mojom prípade medzizubnej kefky išlo o to, že som na to zabúdal. Zamyslel som sa preto nad bariérou, ktorá mi stála v ceste a začal skúšať rôzne iné nastavenia kúpeľne a toho, kde dať medzizubnú kefku. To, čo sa mi ukázalo, bolo extrémne jednoduché. Odkedy som si ju položil rovno na umývadlo, tak ju používam každé ráno.
Potreboval som pochopiť, čo je moja psychologická bariéra a keď som ju odstránil, problém zmizol. Toto je len jeden malý príklad, ako vieme meniť naše vlastné rozhodnutia. Keď sa prestaneme spoliehať len na motiváciu, ale začneme si prispôsobovať prostredie, dejú sa divy. To isté platí aj v medziľudskej komunikácii.
Napríklad, keď sa partneri hádajú ohľadom upratovania?
Áno, môžeme sa o tom vadiť, tlačiť na seba, snažiť sa jeden druhého motivovať, ale veľmi pravdepodobne to fungovať nebude. Potrebujeme si položiť otázku: Prečo ten druhý človek, môj partner či partnerka nespraví to, čo by mal, aj keď dáva úplne racionálny zmysel?
Keď po tom začneme pátrať, možno prídeme na to, že môj partner to v zásade nevidí. Jeho alebo jej vnímanie neporiadku a pozornosť, ktorú tomu pripisuje, je úplne niekde inde, ako tá moja. Nie je to o tom, že niečo robí naschvál, ale jednoducho si to nevšimne.
Keď to vieme, máme pomenovanú psychologickú bariéru a môžeme hľadať riešenia, ako ju prekonať. Úplne najjednoduchšie je sadnúť si a dohodnúť sa: „Pozri sa, nenechávajme to na to, že povysávaš, keď to uvidíš, ale poďme sa dohodnúť, kto, kedy, a ako často uprace. Spravíme si zoznam a ja ti to pripomeniem, keď na to zabudneš.“
To znie prakticky…
Presne to robíme aj keď pracujeme s firmami. Využívame koncept, ktorý je postavený na adresovaní a odbúravaní bariér pri predaji alebo nákupe a stojí na základných otázkach: Prečo to ten zákazník nerobí? Prečo si to nekúpi?
Foto: archív respondenta
Matej Šucha je zakladateľom firmy mindworx. Foto: archív Mateja Šuchu
Väčšinou ide o štyri najčastejšie psychologické bariéry, prečo to nefunguje. No a dá sa to veľmi krásne aplikovať aj do bežného života.
Aká je prvá bariéra?
Neistota. Čo sa biznisu týka, všetkým predajcom a ľuďom v marketingu hovoríme, že neistota je najväčší zabijak predajov, ale platí to aj pri medziľudskej komunikácii. Ak cítime akúkoľvek neistotu, svoje rozhodnutie odložíme, alebo ho vôbec nespravíme.
Mám jeden pekný príklad od klienta, ktorý žije v Rakúsku. Jeho syn sa tam prihlásil na futbal, no v určitom bode s tým chcel seknúť. Klient sa ho najprv snažil motivovať novými kopačkami a presviedčať ho, no vďaka prezentácii, ktorú sme u nich vo firme robili, sa zameral na bariéru. Prišiel za ním a zisťoval, v čom je problém. Nenechal sa odbiť.
Často to nie je o tom, aké náročné niečo reálne je, ale aké náročné to vnímame.
MATEJ ŠUCHA
Nakoniec zistil, že syn sa obáva, či bude trénerovi rozumieť, keďže ešte nevedel plynule nemecky. Otec s ním teda zašiel na pár tréningov a sedel na tribúne pre prípad, že by potreboval pomoc. Syn napokon zistil, že rozumie a na tréningy začal chodiť s radosťou. Neistota je obrovská bariéra a bráni nám v mnohých veciach.
Ako s tým pracovať, ak to nemám pomenované? Napríklad, viem, že by som mala cvičiť, necvičím, ale neviem úplne prečo.
To je trochu spojené s budovaním zvykom, o čom ste sa v podcaste rozprávali s mojím kolegom Michalom. Tam ste to rozobrali z rôznych uhlov. No tento konkrétny príklad môže súvisieť aj s druhou častou psychologickou bariérou, ktorou je vnímaná náročnosť.
Často, keď sa pozeráme na to, čo máme začať robiť, máme pocit, že to bude extrémne náročné. Nie je to o tom, aké náročné to reálne je, ale aké náročné to vnímame. Cvičenie je v hlavách mnohých ľudí ako obrovská hora, ktorú musia nejakým spôsobom prekonať. No podstatné je znižovať vnímanú náročnosť, aby sme sami na sebe vyskúšali, že to nie je také komplikované.
Takmer nikto na svete neprešiel z nuly na päť kilometrov denne. Skúsme sa teda pýtať, čo menšie môžem začať robiť?
Pri vysokej vnímanej náročnosti mi napadol príklad s telefonovaním, ktoré mne osobne robí veľký problém. Niekedy som schopná aj týždeň samu seba prehovárať k tomu, aby som urobila 40 sekundový telefonát. Niekoľko dní mi to okupuje hlavu, nechce sa mi do toho a odďaľujem to a väčšinou potom zistím, že to vôbec nebolo také hrozné.
Presne tak. Je zaujímavé, že tú istú vec alebo ten istý úkon môžu ľudia vnímať ako náročný alebo nenáročný podľa spôsobu, akým ho odkomunikujeme. Je na to veľmi zaujímavá štúdia, kde si ľudí rozdelili na dve skupiny a obom dali prečítať inštrukcie na fyzické cvičenie.
Foto: archív Mateja Šuchu
Keď máme pocit, že nás niekto do niečoho núti, naša automatická reakcia je tlačiť späť a nespraviť to. Foto: archív Mateja Šuchu
Boli to tie isté inštrukcie, akurát jednej skupine ich dali prečítať klasickým čitateľným písmom, druhé inštrukcie boli napísané kurzívom (ťažšie čitateľné). Potom sa ich pýtali, ako náročné a dlhé vnímajú toto cvičenie.
Ukázalo sa, že prvá skupina, ktorá mala jednoduchšie písmo, odhadovala cvičenie na 8 minút, druhá skupina na 15 minút. Vnímali ho dvakrát také dlhé a dvakrát také náročné, pritom rozdiel bol len v písme.
Toto je najmä pre manažérov a manažérky veľmi dôležité zistenie – že spôsob, ako veci komunikujú, je často omnoho podstatnejší ako to, čo komunikujú.
Aké sú ďalšie psychologické bariéry?
Ďalšou bariérou je tzv. psychologická reaktancia. Znie to síce komplikovane, ale v zásade hovorí o tom, že keď máme pocit, že nás niekto do niečoho núti, naša automatická reakcia je tlačiť späť a nespraviť to, teda ísť presne proti tomu, čo nám ten človek hovorí.
Možno si ľudia spomínajú na covidové časy, keď tu bola taká kauzička s esemeskou, že sa musíte ísť zaočkovať. No aj na ľudí, ktorí nemali žiaden problém s očkovaním, táto sms vplývala veľmi negatívne. Keď máme pocit, že naša slobodná vôľa alebo sloboda výberu je nejakým spôsobom obmedzená, tak sa uzavrieme a začneme naschvál tlačiť proti.
Ak si od nás zákazník niečo nekúpi, neznamená to, že si to nikdy nekúpi, akurát rozhodnutie nakúpiť ešte nie je v jeho zóne akceptácie.
matej šucha
Veľmi často to vidíme v partnerskom živote, možno to sami poznáte z toho, ako reagujete, keď vám ten druhý hovorí, čo máte spraviť.
Existujú nejaké nástroje, ako môžeme znížiť túto bariéru?
Poviem dva spôsoby, ktoré sú podľa mňa veľmi jednoduché na použitie. Prvým je alternatíva voľby – nepoviem ti, čo máš spraviť, ale dám ti na výber a spýtam sa ťa, čo by ti vyhovovalo. Ja som to nedávno vyskúšal pri mojej neteri, ktorej sa nechcelo ísť sprchovať. Spýtal som sa jej: „Chcela by si ísť do sprchy teraz, alebo počkáme 15 minút a pôjdeš potom?“ A zrazu to nebol taký veľký problém. Mala pocit, že ona je tá, ktorá to celé riadi.
Druhý nástroj sa v angličtine volá: „But you are free effect“, v preklade je to na tebe. Dám príklad tentoraz z predaja. Prídem za tebou a začnem ti odporúčať slnečné okuliare: „Vyzeráš v nich fantasticky, majú výborný UV filter…. Samozrejme, to rozhodnutie je úplne na tebe. Ak si chceš popozerať ešte nejaké ďalšie, nech sa páči.“
Je veľký rozdiel, či tam pridám aj túto záverečnú časť. Ukazuje sa, že efektivita predaja sa zvýši v priemere o 50 percent, keď tam pridáme tento „but you are free effect“. Keď zdôrazníme, že je to na tebe, že máš stále tú svoju slobodu voľby a môžeš si vybrať, bude oveľa väčšia pravdepodobnosť, že človek bude súhlasiť s tým, čo od neho chceme. Komunikačne je to nesmierne jednoduchá a zároveň mocná vec.
Aká je štvrtá najčastejšia bariéra?
Ide o zónu akceptácie. V predaji platí, že ak si od teba zákazník niečo nekúpi, neznamená to, že si to nikdy nekúpi, akurát to jeho rozhodnutie nakúpiť ešte nie je v jeho zóne akceptácie.
Ja som rok dozadu kupoval bežecké tenisky a hovoril som si, že na ne nechcem minúť viac ako 100 eur. Išiel som do nákupného centra a o hodinu som už vychádzal so 160 eurovými bežeckými teniskami.
A určite spokojný…
Veľmi spokojný a nadšený, kedy ich konečne vyskúšam. Čo sa teda stalo? Na tejto zóne akceptácie je zaujímavé, že je flexibilná a šikovný predajca ju vie rozšíriť. Čo sa teda stalo? Povedal som mu, aký je môj rozpočet, on mi dal na výber z rôznych tenisiek v tejto relácii, no potom mu povedal: „ Viete čo? Predsa len, tieto tenisky sú síce drahšie, ale vyskúšajte si ich len pre ten pocit.“ Vyskúšal som si ich a on sa hneď pýtal, ako mi v nich je a bolo to príjemné. Tak mi ponúkol, nech si v nich skúsim zabehať na bežiacom páse.
Potom mi doniesol ešte ponožky s tým, aký rozdiel to je, ak si do nich obujem aj tie. Nasúkal som sa teda do kompresných bežeckých podkolienok, začal som bežať a bolo to super. Tak som kúpil aj tenisky podkolienky.
Moja zóna akceptácie sa postupne tá jeho rozširovala, až som bol nakoniec ochotný nakúpiť. Ak teda od niekoho chceme niečo, na čo ešte nie je pripravený, namiesto presviedčania sa môžeme sami seba pýtať: Čo nás môže priblížiť k finálnemu cieľu? Čo je jedna malá vec, ktorú môžem urobiť a trochu rozšíriť zónu akceptácie?
Kde je hranica medzi týmito prístupmi a manipuláciou?
Ja hovorím, že toto všetko sú len nástroje, ktoré nie sú ani dobré, ani zlé. Podobne ako kladivo – keď ta ním klepnem po hlave, je negatívne, v iných prípadoch je skvelým pomocníkom. Čiže záleží od toho, čo je mojim cieľom. Pokiaľ budem manipulovať babku, aby nakúpila extra drahé nože a hrnce, som sviniar bez ohľadu na to, aké princípy používam.
Ak chcem porozumieť bariéram a neistotám ľudí, je to práveže empatické. Myslím si, že tam tkvie veľmi veľa konfliktov, pretože nerozumejú tomu, čo tej druhej strane bráni v tom, aby niečo spravila. Namiesto toho si len prihrievame svoju polievočku.
Podcast Nevyhorení
Viac o psychologických bariérach a ako s nimi pracovať si môžete vypočuť v 81. epizóde podcastu Nevyhorení na Spotify či v Apple podcastoch. Nezabudnite si nastaviť odber, aby vám neunikla žiadna nová epizóda
Tretiu sériu podcastu Nevyhorení vám prinášame vďaka našim dlhodobým partnerom.
Generálnym partnerom podcastu je Digitálna očista od SPP.
Hlavným partnerom je Raj zdravia.
